被遺忘的商場頂樓變好玩了

你多久沒去上場了？多久沒去過商場頂樓了？

你或許還以為商場頂樓只是餐飲或者電影院，但是現在

“寺廟”、美術館、裝置藝術、摩天輪、空中花園、凌空跑道……

都出現在頂樓，甚至有人把山搬進商場，樓頂即山頂，一覽城市小。

北京的小可到南京旅行，第一個目的地不是中山陵、夫子廟這些熱門景點，而是去打卡

德基商場

，因為頂樓德基美術館的

《金陵圖》

展覽可是目前最熱的打卡聖地。

南京德基商場頂樓的德基美術館

地鐵站出來，從負一樓坐電梯的過程中，她路過負一樓的網紅美食、美妝、一二樓的奢侈品，五樓的運動品牌，以及埋伏在角落的若干零食、奶茶店。

當來到頂樓的數字版的《金陵圖》展區，已經消費了七七八八。

商場頂樓搞藝術展並非新事物，但卻愈演愈烈。

2014年的

上海K11

，就憑藉“印象派大師·莫奈特展”刷起了去商場排隊看展的風潮。現在北京的芳草地、南京的德基、成都的IFS……甚至日本西武、SOGO、小田急、伊勢丹等百貨商場，都靠美術館帶來巨大流量。

美術展只是一個側面，

長春的“有這山”、上海的大悅城、成都IFS

都在對商場頂樓加碼，希望用各種體驗和IP效應，把年輕人引到商場，拉到頂樓。

一、“淋浴效應”下的商場危局

商場們這麼努力，追求的都是所謂的“淋浴效應”。

“淋浴效應”

指的是：引導商業大樓頂樓的顧客到下面樓層消費。在高層或頂層開幕的各種藝術活動、休閒活動結束後，人們會在大樓的下面幾層產生購買力。

可見，

商場各樓層的目的並不一致。

B1層

是商場中擁有最大流量的“人氣磁石”，需要流量入口的線上品牌或從零開始的新品牌選擇B1層相當划算，這個套路對好奇心旺盛的年輕人相當受用。

更新迭代最快，網紅產品最多、客單價最低。

F1和F2層

則是商場的排面，奢侈品、珠寶、美妝等成熟品牌通常在此聚集。

它們對比餐飲和服飾品牌客流相對較少，既避免顧客進入商場後的擁擠，又拿捏著“可買可不買”的彈性需求心理，畢竟大部分顧客都會經過低樓層。

再往上則是餐飲、電玩、影院、美術館，它們屬於目的性消費，就算放在較高樓層對客流的影響並不大，還能平衡商場人流，而且樓層越高租金越低，也可以減少品牌的租金壓力。

如果我們套用品牌的生命週期來看，

B1層對應的是品牌的新興，F1和F2則是品牌的成長和巔峰，而最頂層則是品牌生命的終結和墳墓。

但是商場最近幾年活得並不好。

電商的迅速發展不斷擠壓線下商業，年輕人對商場有了兩種矛盾的態度，一邊漠視，一邊諂媚；一邊拋棄，一邊爭奪。

買衣服被搬到線上，吃火鍋被搬到線上，做美甲被搬到線上，商場的一切功能被電商吃光抹淨，留下一排排空蕩貨架。

2020年“贏商雲智庫”

以全國21城5萬平米以上的1080家商場為研究物件，從各業態品牌開關店數量、佔比及分佈等維度，發現：

2020年各業態開關店均呈收縮趨勢，關店近78000家，開店61000餘家，整體開關店比0。78。

可謂

商場空蕩蕩，捧著手機笑嘻嘻。

北京朝陽的頤堤港

，是太古地產和遠洋地產合作的專案，雖然在五環外，是一個典型的社群型購物中心，名氣不小。

可頤堤港面對年輕客群的吸引力正在消失。

我們把目光望向頤堤港的頂樓，east（餐飲）、Theory（服飾）、赫茲（公司）、索易商捷（公司）……各種叫不出名字的品牌和公司摻和在一起，成分相當複雜。

如果說F1是商場的光鮮表面，那麼樓頂的落寞才是底色。

“很好奇，真的有人會在這裡買東西嗎？”

比起顧客差評，被漠視更為致命。沒人會在意某個商場的頂樓，有個叫“CINE SHOP”的無人雜貨鋪，四年裡在大眾點評僅收穫了兩條間隔一年多的評價。

北京頤堤港頂樓

電商是對商業實體的全方位打碎並重組，既有新技術帶來的生活方式及商業模式的鉅變，也有與之相應的審美趣味的更迭。

當消費這一行為空前便利後，

年輕人對所有新的、可提供全然不同體驗的線下商業空間，充滿了前所未有的探索熱情。

傳統上按年齡、性別、價格進行市場劃分的商業模式的打碎重建，根據新一代消費人群特徵的審美趣味進行更迭，在商場頂層被漠視的同時誕生了另一種諂媚。

他們的好奇心與探索欲與生俱來，新品牌或新業態的出現，往往又會藉助社交媒體迅速在年輕人間鋪開聲量，在這個注意力稀缺的時代，最大程度收穫聲量。

還是“贏商雲智庫”的資料，對比2020年的“慘不忍睹”，

2021年全國24城1011家商場的開關店比出現反彈，從2020年的0.78上升到2021年的1.14。

2021年在這1011家商場中，新開店超過50000家，而對應的新關店數，則約為47000家。

其中，

文體娛全年開關店比1.45，生活服務整體開關店比1.5，成了招商新寵

，服裝再次扮演“拖後腿”角色，整體開關店比0。94，低於零售業態整體1。03的水平。

新興商圈各業態發展向好，為文體娛、生活服務這類承租力較弱的業態提供良好生存土壤，新業態們不按常理出牌、突破傳統窠臼，產生新內容，重構體驗，成為新物種。

通常商場樓頂的鋪租最便宜，客流量也小

。

但換個角度想，其可塑性最強、最能整活，是吸引客流由低到高逛遍整個商場的鉤子。

二、被重構的頂樓

在商業地產圈裡“年輕化”是排在第一的“商業正確”。

《2021新青年洞察報告》

顯示，注重體驗的Z世代看重線下體驗，也追求“沉浸化”“共情式”的娛樂體驗，比如電影、展覽、演出、密室逃脫、劇本殺……

如今的

商場不再火急火燎的以“買”這一動作，作為成交目的之手段，而是增加更多的娛樂、文化、藝術空間

，像是沉浸式的體驗場域，“爽著爽著錢包就輸麻了”。

被拼貼的樓頂。

拼貼、混搭、嫁接、蒙太奇，新消費浪潮下的商場和品牌，作出了勢必要將一切元素吸進肚子裡的姿態。

北京的僑福芳草地

，人類移民火星的故事涵蓋商場所有空間。在頂樓與聯合視覺藝術家合作呈現展覽，場景搭建和觀眾體驗的完成度之高令人吃驚。

北京的僑福芳草地

2018年開張的

上海長風大悅城

，儘管地處普陀區大渡河路和雲嶺東路交叉路要道，但開業之初也面臨著巨大的競爭壓力。

上海的商業地產極其內卷，商場的數量與質量乃至型別多元度都堪稱國內第一。

據中商資料統計，上海各類商場與商業街區超過500家。同時，上海各區商業發展水平並不平衡，靜安、黃埔、浦東，佔據了熱度的前三甲。

幫助普陀長風大悅城脫穎而出的，是造在

頂樓的高登公園（Sky Park）

。

長風大悅城的登高公園“毫無節制”的把運動、健身、社交、娛樂、購物混搭在一起。

從高空中俯視下去，最顯眼的就是環繞高登公園設立的粉色凌空跑道Starry Runway，成為眾多年輕人的打卡之處。

上海長風大悅城

這個登高公園雞賊的擊中了都市麗人們的AB面，以混搭滿足混搭，“這是一個穿高跟鞋也可以溜娃的地方”逛著商場順便就把娃給溜樓頂去了。

2020年，普陀長風大悅城進入贏商網的“品牌商關注新開業購物中心TOP100”前四十，2021年大悅城地產上半年實現營業收入46。72億元，同比增長32。5%。

而較早在商場頂層把業態混搭玩到極致的，當屬

成都國際金融中心IFS

。

可以說那隻外掛在IFS頂樓的“爬牆熊貓”，已深深刻進了IFS的犄角旮旯，甚至是成都潮人們的DNA裡。

成都IFS

成都潮人約見面，一句“在熊貓屁股下等”，互相都知道對方在說什麼。商業+藝術的重組方式，是新消費時代和視覺經濟下的流量密碼。

在IFS熊貓之後，各種人偶、衣服、吉祥物、聖誕老人都邯鄲學步的掛在天南海北的商場頂樓。

長沙IFS

而IFS對傳統商場的關鍵性改變，在於將文化類、藝術類活動與商業結合，潮流快閃店、藝術展覽與主題活動統統被塞到了IFS頂樓。

傳統商場搖身一變成為面向Z世代及新中產階層消費客群的複合型商場。

新消費在去年遇冷，但有了藝術的加持IFS可以在短時間內將人們吸引到屋頂觀光。據統計，大多數人在參觀完屋頂的藝術裝置後，會選擇由上至下逐層逛完商場。

2021年上半年，九龍倉在IFS產品線專案的帶動下，內地投資物業部分的收入增加45%至26。77億港元，營業盈利增加50%至17。8億港元。

成都IFS業績亮眼，出租率均超95%，收入、營業盈利分別同比增長45%、54%。

走出套作的窠臼。

星巴克走的就是非連鎖標準化複製的路子。

為了營造所謂“第三空間”，迎合不同區域的文化，看起來因地制宜。星巴克的門店誕生了四大類不同風格，分別是傳統、工業、地域、概念。

現在在社交媒體上，打卡星巴克的咖啡似乎有點土，但星巴克的門店仍然是“熱門景區”。這種“一店一設計”的思路放在商場樓頂同樣適用。

在距離普陀長風大悅城9公里的

靜安大悅城

，在其樓頂建造了

Sky Ring摩天輪。

上海靜安大悅城

這是

國內首個懸臂式屋頂摩天輪，被稱為“魔都愛情地標”

，靜安大悅城靠近黃浦江、蘇州河，整個摩天輪成了名副其實的既“吸睛”又“吸金”。

除了擁有俯瞰江河景色的視野，Sky Ring還特別擅長與各類品牌進行跨界合作，強力驅動客流。

區別於標準化、千篇一律的傳統傳統商場，思考如何將其與品牌進行差異化營銷，製造熱點話題，吸引消費者，才是在“樓頂整活”路子的核心所在。

目前不少城市的商場也紛紛在屋頂建起了摩天輪，但是比起建造大量區分度低的摩天輪。

在每個地區具備不同審美風格，透過獨特設計主題與當地文化融合，打造成城市符號與美學新地標，才能使得商場永遠處於動態進化中。

正是突破套作設計的窠臼，才會讓消費者如拆盲盒般永遠對商場有期待與驚喜。

商場樓頂也有第三空間。

美國社會學家Ray Oldenburg提出“第三空間”概念後，被星巴克演繹成史上最成功的商業空間概念。

這是區別於家庭居住“第一空間”、職場“第二空間”的公共空間，除了廣為人知的咖啡館，還有城市酒吧、博物館、圖書館、公園等公共場所。

事實上，努力在新消費浪潮裡崛起的商場們，突破單一買賣功能後，也在試圖

打造”第三空間”，吸引目標消費者更多停留，更多歸屬，成為他們的聚集點。

上海前灘太古裡

上海前灘太古裡為上海量身定製的新版“空中花園”+“商業生活圈”。

香奈兒、迪奧、LV等超級奢牌的快閃展覽，網紅店BoboLEE在樓頂打造了一個“空中花園”，頂層蔦屋書店在屋頂引入自然光線，配合室內光打造出了一個充滿陽光和自然的閱讀空間。

長春的“這有山”

把大山裝進玻璃盒子裡。

在約7萬平方米的空間中，採用山坡和山洞兩種不同的建築形式和風格設計，從街巷到院落，層次分明，打造出一座極具年代感的現代山丘景區小鎮。

很多人都有過這樣的念頭，遠離乏味、瑣碎、高樓林立的城市生活，去“詩和遠方”享受自然和愉悅，而“這有山”講了一個“不用離開城市，這裡就是遠方”的故事。

長春這有山

顧客沿著上山路，邊爬坡邊逛街市，獲得一次完整的短途旅行體驗；同時，客流也能夠到達每一個品牌店鋪，有更高的得鋪率。

而在商場的頂樓，或者說是“山頂”，則建了一尊白透聖潔的佛像，這個問蟾者的藝術雕塑，進一步渲染了山的氛圍感。

有趣的是，遊客會自發地往佛像上扔硬幣，於是“這有山”在旁邊做了個線上支付能出硬幣的機器，平均每天收4000-5000塊。

來這裡的人在繁華都市之內找到了遠山的禪意。

除了山和景，“這有山”的內容配合相當巧妙。比如璃工作室、這有山賭石、香蕉男士油頭、執匠機車製作等大量新奇的品牌業態，還有客棧山舍提供酒店住宿，入住率還不錯。

從90%商戶繳納了提成租金的成績單看，人們願意為這樣的“第三空間”買單。

“

新手段”與“舊目的”悖論

“想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續處於永不枯竭的興奮之中。”

這一方面為急於將人們拉回線下的商場提供了“手段”，另一方面，也指出了這條路的難題，接受新誘惑的消費者，可以為探索而興奮，但他們卻不一定會成為消費者，讓商場賺到錢。

裁員下的文和友，則是商場“新手段”和“舊目的”悖論延續的例子。

長沙超級文和友

儘管超級文和友將單純的餐廳轉化成集文化體驗、眾多小吃為一體的美食集市空間，充滿新意和稀奇的餐飲氛圍獲得了巨大的流量。

但實際上更像是個舊的商業地產，只不過是裡面的衣服換成了小吃，也難怪被外界認為超級文和友是大商場式的美食城。

擴張到廣州太古匯和深圳羅湖東門的超級文和友，便遇到了水土不服的情況。

雖然開業時迎來了巨大的流量效應，重新整理排隊次數，但不久後伴隨“食物一般”“裝修沒誠意”“不能代表本體文化”等聲音，客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。

另外，商場們要習得流量吸引的“手段”並非易事，前期需要巨大的資金投入，對於傳統商業地產的重資產模式是個挑戰。

萬達商業與首創置業（北京BOM嘻番裡所屬的商業地產）在港股股價長期低迷的情況下，不得不退市，這與港股市場對重資產模式不太看好有關。

這裡就不禁要發問，在新消費的浪潮中是什麼讓文和友、商場頂樓+XXX的模式失效或者正在失效的邊緣？儘管在此之前我們的商場形態已經幾經更迭。

上述的商場頂樓，它自身無疑只是一個手段而不是目的，它存在的真正目的不是讓我們流連於其內部本身，而是促使人們實現空間縱向方向的移動，商場頂樓漂浮著的景觀勾引著我們。

因而你需要不停地商場中實現反覆橫跳，進而實現商場真正的目的，透過對商場景觀進一步體驗的渴望，從而延長漫遊路徑，進而增大我消費的可能性。

當空間本質的實用性被閹割，便只是一種作為交換的工具性，因此達成了一種從目的退化為手段的過程。

顧客們想去體驗80年代的長沙市井文化，但兩邊是假牆假建築也就算了，有些招牌還是電子屏，實現了市井氣和科技感的不倫不類的結合。

營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷營造的幻夢，大概難以一直持續。

當我們在感受空間的時候，空間是一種目的。

當我們打卡，拍照，修圖然後發朋友圈使其流通到資訊空間中時，它又成為了手段。

商場屬於資源收集和變現的工具。與博物館，美術館等公共建築不同，進出商場是免費的，但是商場的服務是收費的，而前者則可能會把變現的門檻定在空間的邊界處。

當空間的生產越來越不是為了純粹的使用，而是進一步參與到社會的再生產中去，投資就要回報，且要不斷地持續下去，直到它折舊到不能再使用，便進行改造和翻新，或者直接推翻重來。

目的空間的使用往往是要付出代價的（你的好奇心也可能是一種代價）。物質空間也是，資訊空間（拼多多的砍一刀）也是。

所以我們最好立刻馬上意識到這點。

無論怎麼樣，商場不會消失，消失的只能是過時的商業形態，消失就會帶來革新。

10年後的商場頂樓會怎麼樣呢？