不怕罰的鴻茅藥酒，25省通報違法2630次仍熱賣，醫生質疑療效被抓

13文|AI財經社 劉雨

編輯|鹿鳴

醫生的一篇科普文，竟可能為自己招來一場牢獄之災。

2017年12月，廣州醫生譚秦東在網上釋出《中國神酒“鴻茅藥酒“來自天堂的毒藥》，從心肌變化、血管老化、動脈粥樣硬化等方面，闡述了鴻茅藥酒對老年人的傷害。隨即鴻茅藥酒向當地內蒙古涼城縣警方報案，2018年1月，譚秦東以“損害商品聲譽罪”被涼城警方跨省抓捕，目前案件進入審查起訴階段。

鴻茅藥酒聲稱，受此文影響，有2家醫藥公司、7名市民要求退貨，涉及貨款近400萬元，造成利潤損失約142萬元。4月14日，鴻茅藥酒稱：“這個事情是警方去做的，我們沒辦法迴應。”

公開資料顯示，譚秦東今年39歲，2010年畢業於中南大學，獲臨床醫學碩士學位，2008年取得執業醫生資格，曾在南方醫科大學第三附屬醫院工作，後來辭職創業。

譚秦東的妻子劉璇對媒體表示，丈夫作為醫生，對藥品廣告比較敏感，看到鴻茅藥酒的廣告打得這麼兇，感到有點誇大，就寫了《毒藥》文章。

事實上，鴻茅藥酒一直備受爭議，而背後公司內蒙古鴻茅國藥股份有限公司，也撲朔迷離。在過去26年裡經歷三次重組，最終花落營銷人鮑洪昇手裡，並在他的商業帝國中，扮演著舉足輕重的角色。據不完全統計，至少有4家公司抱大腿，“鴻茅”品牌甚至在2016年以150億奪魁電視廣告投放金主，而鴻茅藥酒當年銷售額不到20億。

220萬元請明星，2000元請專家，照劇本演廣告，一幕幕營銷粉墨登場。而幕後操手鮑洪昇，除了有一堆名目繁多的頭銜，還聲稱是成吉思汗第19代子孫。

疑似非法採購豹骨

“鴻茅藥酒問題非常多，從成分到功效到宣傳。”一位業內人士告訴AI財經社。

近日，有媒體曝出鴻茅藥酒用豹骨入藥。網際網路醫療自媒體“春雨醫生”發文質疑稱，鴻茅藥酒組方中的“豹骨”來源不明，並且沒有按照國家林業局規定在瓶身及包裝上貼專用標識。據稱，鴻茅藥酒可能使用瀕危野生動物入藥，生產流通也存在違法行為。豹骨是鴻茅藥酒的67味中藥材之一，來源的豹為瀕臨滅絕的國家一級保護動物。國家食藥監總局規定，2006年1月1日起全面禁止從野外獵捕豹類和收購豹骨，但廠家可使用2006年前採購的庫存。

但鴻茅藥酒總部工作人員向媒體透露，一直透過合法渠道購買，不可能一直用2006年前的庫存。中國瀕臨物種保護基金專案人員、拯救表演動物專案負責人胡春梅對媒體透露，她所在的動物保護組織考察發現，2015年鴻茅藥酒曾從河北購買豹骨。

根據國家林業局與工商總局規定，使用野生動物製品入藥，需啟用野生動物經營利用管理專用標識，以確保製品的來源與流通合法。但未加標識的鴻茅藥酒迴應，有批文證明豹骨合法，所以沒加標識。而國家林業局保護司動物處人員稱，不加就說明不合法，公眾可舉報。

除此之外，鴻茅藥酒在廣告宣傳上狂轟濫炸，宛有神藥功效。2017年8月，健康時報研究近十年公告，不完全統計顯示，鴻茅藥酒曾被25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。

但鴻茅藥酒依然活躍在日常廣告裡。截至2018年3月23日，鴻茅藥酒在內蒙古食藥局透過的廣告批文有1188條。影視明星陳寶國、張鐵林、雷恪生、黃健翔等曾紛紛代言，許多熱門家庭劇也有廣告植入。

13鴻茅藥酒業績節節攀升。2016年3月，烏蘭察布市涼城縣（鴻茅藥業所在地）政府工作報告顯示，鴻茅藥業五年上繳稅收1。6億多元，其中2015年實現銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元。根據米內網資料，2016年鴻茅藥酒零售藥店終端（包括實體藥店與網上藥店）銷售額16。3億元，同期增長39%，在中成藥市場僅次於東阿阿膠。

相較之下，廣告法的處罰有限。根據新廣告法第55條規定，2年內3次以上違法行為或有嚴重情節的，處以廣告費用5-10倍罰款，廣告費無法計算或明顯偏低的，處100萬-200萬元罰款。

一位業內人士告訴AI財經社，許多醫藥企業在定業績指標時，已經考慮了未來可能的罰款，罰款不值一提。

3次重組挽危機

從一個瀕臨破產的小廠，到耳熟能詳的知名企業，鴻茅藥酒的躍升離不開董事長鮑洪昇。

鮑洪昇出生在內蒙古一個醫生家庭，1996年獨自闖蕩北京，入了醫藥保健品的營銷行當，很快嶄露頭角。

公開資料顯示，鮑洪昇1996年代理“護腎寶”，三個月完成全國推廣；1997年代理“美福樂”，連續兩年奪得減肥產品銷售冠軍，並把藏藥“芒交”首次推向全國；1999年聯合開發“婷美”保健內衣，炒到300元/件高價。

上世紀90年代，企業品牌意識初現，原始營銷正瘋狂，趕上風口的鮑洪昇也惹來了不少爭議。比如他將婷美內衣的賣點，從“保護頸椎”擴充到“變美”，提出“美體修形，一穿就變”的口號；美福樂、澳曲輕減肥藥因誇大宣傳，上了四川、重慶、遼寧、江蘇、廣東等地食藥局的黑榜。

13此時的鴻茅藥酒也如日中天。自1962年內蒙古涼城縣鴻茅酒廠成立以來，1992年企業實行股份制改革，組建鴻茅集團有限責任公司，同年鴻茅藥酒納入國藥準字OTC體系，1995年鴻茅藥酒轉讓銷售權，與內蒙古金火公司簽訂全國總經銷協議，加快進軍全國的步伐。

據報道，上世紀90年代，鴻茅藥酒年零售額一度達到近10億元，搶購人群甚至擠破藥店櫃檯。2001年11月，為適應國企改革需求，股權結構再次調整，上市公司金宇集團以77。1%股份入主鴻茅集團，重組成立鴻茅實業股份有限公司，並形成藥酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒多元化格局。

由於長期實行生產與銷售分離，營銷公司不免注重短期利益，重銷售、輕品牌，加上多元化發展策略，鴻茅藥酒很快遭遇信任危機，業績滑坡嚴重，2003-2006年陷入困境。

2006年-2007年，當地政府牽頭再次資產重組，鮑洪昇等人出資收購鴻茅實業100%的股權，當時鴻茅實業的其中一家子公司——鴻茅國藥股份有限公司（曾用名鴻茅藥業股份有限公司），就是如今鴻茅藥酒的立足之地。

長期為別人做營銷嫁衣的鮑洪昇，終於有了自己的生產基地。據第三方資訊平臺天眼查顯示，鴻茅國藥股份有限公司成立於2002年，註冊資本7500萬元，鮑洪昇任董事長兼總經理，出資佔比10。42%。

值得關注的是，鮑洪昇還聲稱是成吉思汗後代。2007年，成吉思汗嫡孫、內蒙古地區最後一位蒙古王爺奇忠義去世，而後鮑洪昇等人相繼亮明身份。百度百科顯示，鮑洪昇為黃金家族的嫡傳後裔，成吉思汗第19代子孫。

至少4家公司抱大腿

在營銷人鮑洪昇眼中，鴻茅藥酒品牌的崛起，遠不止一瓶酒的價格，背後環繞的是整個品牌經濟。

鴻茅藥酒主要關注老年人群，營銷上主要分兩步走，第一步在知名電視臺重金做廣告，樹立權威性；第二步在成本低的地方電視臺，找人拍長片子反覆灌輸。

據中國經濟時報報道，北京一家廣告營銷策劃公司曾參與鴻茅藥酒廣告拍攝。公司負責人楊生（化名）透露，明星陳寶國出場費為220萬元，透過朋友關係找到的教授劉立，時任中國醫藥教育協會社群健康促進工作辦公室主任，只象徵性收取了2000元。劉立受訪時稱不認識鴻茅藥酒工作人員，也拒絕迴應廣告內容的真實性。

楊生還向中國經濟時報透露，片中的“著名中醫臨床專家梅宏林”，是一家醫院的主治醫生，每場費用為7000-8000元。楊生說：“提前會和他們交流，寫好劇本，拍攝時按劇本說就行了。”一名片中“患者”透露：“內容都是他們寫好的，我們背下來再錄影，我沒喝過鴻茅藥酒，也沒得那些病。”

而線上下營銷中，鴻茅藥酒則給老人開講座，免費送臉盆等方式營銷，不少老人挺吃這套。李定（化名）告訴AI財經社，“姥姥80多歲又開始喝鴻茅藥酒了，天天顫顫巍巍腿腳都不利索，還偷偷去買酒。”

132007年10月，新裝鴻茅藥酒上市。據媒體報道，僅半年就遍銷全國，近5萬家終端門店也鋪展開來，當年扭虧為盈，此後連續三年利稅遞增。

而鮑洪昇的棋盤，遠不是一家鴻茅酒廠。

2013-2015年，鴻茅國藥股份有限公司先後成立3家全資子公司，皆為醫藥保健行業。其中內蒙古鴻茅健康大藥房連鎖有限責任公司在涼城縣有6家藥店，主要經營中藥、生化藥品、保健品及食品、化妝品、醫療器械、日用品的零售業務。內蒙古世紀鴻業醫藥有限責任公司也大致相似，從事保健食品、中成藥的銷售。內蒙古鴻茅健康大酒坊連鎖有限公司延展更廣，經營煙、酒、飲料、茶葉批發，保健食品銷售，白酒生產，甚至還有健康諮詢。

與此同時，鮑洪昇也沒扔掉原來的老行當。據第三方資訊平臺天眼查顯示，去除登出和更名重複的公司，鮑洪昇在9家企業擔任法人。

13除了2家北京辦事處與鴻茅國藥外，有3家企業在收購鴻茅酒廠後成立，且皆為內蒙古公司，其中德善康豐商貿有限公司從事預包裝食品銷售，世紀福康藥業有限公司從事中成藥生產銷售。

然而，2016年3月成立的內蒙古鴻茅控股有限責任公司，打著“鴻茅”旗號，所屬行業與中藥不沾邊，經營範圍為企業管理、營銷策劃、會議及展覽服務、廣告業，相當於用新品牌給老行當造勢。天眼查顯示，2016年3月，鴻茅控股給鴻茅藥酒所屬的鴻茅國藥參股，但出資比例未公開。

在廣告投放上，鴻茅藥酒所屬的鴻茅國藥股份有限公司，與其子公司、關聯公司也一度捆綁。

據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）資料，2016年中國電視廣告投放額排名中，“鴻茅”以150億元投放額拔得頭魁，同比增長96。4%，比第二名的陳李濟還多60%。“鴻茅”品牌所屬品類，則標著酒精類飲品、活動類、商業及服務型行業、藥品，大大超出了鴻茅國藥的經營範圍。