地產營銷，別花冤枉錢了

世界零售巨頭沃納梅克有句名言：“我花在廣告上的錢，有一半是被浪費了，但不知道哪一半”，地產營銷也是如此。

在實際工作中，營銷費用通常是指專案營銷過程中發生的與營銷相關的各項費用，包括營銷中心示範區建設費、營銷推廣費、銷售人員工資及提成、示範區的物業管理費以及營銷管理費等“五項”費用。

我們可以看到，營銷中心示範區建設費和銷售人員得工資提成在營銷費用中所佔比例並不低，再加上示範區的物業費和營銷管理費，其實留給專案正真做營銷推廣的費用其實不多，再加上渠道中介的介入，開發商“被綁架“，使得專案整個營銷費用高居不下。

那麼我們有沒有什麼辦法，可以從專案全週期的總體上加以控制，再從專案營銷推廣效果上提高效率，並做到準確投放，把營銷費用降下來呢？

營銷費用的全週期滾動控制

1、營銷費率的標準。

業內經過幾十年的探索和經驗總結，形成了一些行業的營銷標準費率，但每個公司根據自身的特點，費率也有所不同，所在城市得不同，費率標準也可以有一定的區間範圍。一般地，營銷費率標準見下表：

注：此標準不含渠道中介的分銷費用。

營銷費率標準要結合公司和專案自身的特點進行綜合考量的結果，並在實際的營銷工作中不斷地修改、調整和完善。

比如考慮到營銷的“累積效應”，如果公司在二線城市開發專案，是多個專案（兩個專案以上）同時運作，那麼整體營銷費用比例就可以適當降低約10%。也就是說，單專案的城市公司的營銷費用比率為2。2%，那麼多專案運作的城市公司的營銷費用比例可以降為2。0%。

需要說明的是，有的公司將品牌推廣費和渠道中介的分銷費納入營銷費用，即所謂的“七項”費用。如果公司設有專門的品牌部門，品牌推廣費就可以不列入營銷費用；如果沒有專門的品牌部門，就可以把品牌費納入營銷費用。

而渠道中介的分銷費從廣義上說和營銷推廣費相容的，當階段性地啟動渠道中介時，相應地在就要停止使用該階段的營銷推廣費用，廣義上是它們一個費用，而從狹義上也可以分為兩個費用。因此，如果是七項費用，就目前的開發商“被渠道綁架”市場環境下，營銷費率可能就要突破上限了。

戳這裡，花對每一筆營銷費用

2、營銷費用的計提。營銷費用的計提方法有很多，不同的公司管理模式不同，採取的計提方式也有所差別，我們不去一一贅述，這裡提供一個在營銷實戰中反映比較好的營銷費用計提方式，供大家參考（見下表）。

說明：

1）專案開盤前為第一階段，第二階段從開盤至清盤止。

2）上述標準是指費用控制計劃，財務必須憑集團審批的費用計劃在上述費用標準之內列支。

3）第一階段相關費用的分攤比例，由集團分管領導、城市公司總經理和營銷、財務部門共同擬定。

4）第二階段的營銷費用參照集團財務管理制度，按銷售收入實行收支兩條線管理。

第一階段的費用主要包括營銷中心示範區的建設和裝修費用、模型製作費用、專案形象包裝費用等開盤前所發生的一切費用。永久性的硬裝和園林景觀除外，因為這些費用是計入專案工程成本費的。

第一階段費用方案原則上不超過40%，分項費用開支可根據實際情況，按計劃分項浮動20%控制使用，如需突破必須經審批方可執行，但階段費用總量不得超支；第一階段中凡固定費用比如銷售中心建設費用等需要分攤到後期的，必須按銷售全週期（年度）進行分攤，並將費用分攤計劃上報報備次財務部門，以便考核。第一階段的費用使用時，如有超支必須在第二階段中優先扣回。

第二階段的使用計劃經審批後方可實施和費用列支；第二階段費用原則上按 銷售比例計提，並且按“收支兩線”控制使用，凡需要超支，須提交超支的方案經審批後方可開支，財務應逐步消化，應先消化超支金額；未經批准的推廣方案，不得開支營銷推廣費用。我們舉個例子加以說明：

【案例】某二線城市的有多專案運作的城市公司，其中一個住宅專案銷售合同額約為25億，按“表一”確定的營銷費用比例為2。0%，那麼整個專案全週期的營銷費用約為5000萬，按“表二”第一階段計提40%約為2000萬，第二階段剩餘3000萬，其中：

（1）當銷售任務完成40%時，按125%計提：

5000×60%×40%×125%=1500（萬元）

（2）當銷售任務再完成40%，即完成40%至80%時，按90%計提：

5000×60%×40%×90%=1080（萬元）

（3）當銷售任務再完成20%，即完成80%至100%時，按70%計提：

5000×60%×20%×70%=420（萬元）

第二階段合計計提營銷費用：

1500+1080+420=3000（萬元）

這裡的營銷費用計提比例是從125%到90%，再到70%。就是說，銷售任務開始初期的計提比例大，後面的計提比例逐步減少，並最終維持整體的營銷費用平衡。

這也是符合地產營銷“先難後易”的規律的，因為“萬事開頭難”，把重金花在專案開盤時的前期，而專案尾盤了，清盤也是水到渠成的事，就可以少花點錢，而最終仍然維持第二階段的營銷費用3000萬不變。

在此基礎上，我們就可以建立起一套比較系統的管理制度——營銷費用全週期滾動控制管理制度，其中包括了《專案營銷費用全週期滾動計劃表》、《專案各期xx年度的營銷費用統計表》、《示範區建設執行標準與費用總表》及《xx年度分期分攤表》等，相應的考核的獎懲機制也要建立起來，每個階段、每個銷售任務期營銷費用都不可突破，否則對營銷總的獎勵考核有直接影響，而且考核的懲罰是“乘數效應”放大的，來加大營銷總隨意突破營銷費用控制比率的難度。

另外，考慮到可能專案營銷總中途離職或換人，那麼考核時，應該將前期的營銷費用按階段、按任務期地進行“歸零”，並從制度上應予以必須明確，以示公平。

營銷費用效率的提高

作為營銷總，在完成銷售目標的同時做到了上述營銷費用的總體控制，只算是合格，但要做到良好甚至是優秀，就必須在此基礎上，不斷地節省營銷費用，透過強化有效推廣的最大化，透過科學的精準投放，提高營銷費用的效率，就是要提高“費效比”。

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一、有效的營銷推廣策略

提高營銷費用的費效比，找到“那一半被浪費的錢”，首先就要做到有效的營銷推廣，而有效的營銷推廣是基於以下的營銷推廣的認知。

媒體選擇的依據是目標客戶的媒體閱讀習慣和偏好，這樣才能保證廣告宣傳的有效到達。比如在選擇媒體的時候，普通市民一般喜歡讀晚報或自媒體，機關公務員都免不了看日報或正統官媒，不同的目標客戶有不同的媒體習慣和偏好，只有保證了廣告的到達率，才可能談得上營銷推廣的訴求效力。

在選擇路牌的時候，我們要問一問自己：目標客戶是誰？目標客戶在哪裡？目標客戶怎麼來？即乘坐什麼交通工具來，假如目標客戶是在科技園區的剛需，那麼從科技園有哪幾路公交車可以達到樓盤，或者百度地圖的推薦駕車路線是哪條，沿途可以看到哪些路牌廣告，這些路牌廣告才是我們需要選擇的。

要實現整合媒體傳播的最大化，每一次做營銷推廣計劃時，要整合不同的媒體，要打“組合拳“。實踐證明，兩種媒體分別作用人一次的效果，比一種媒體作用人兩次的效果要高，報紙和電視各打一次廣告，可以記住一個月，而報紙或電視只看兩次可能只能記住二十天。因此，透過不同的時間、不同的空間全方位地整合媒體資源，打媒體“組合拳”，是提高費效比的有效方法。

媒體釋出的時間策略，要建立在目標客戶記憶規律的基礎上。比如做營銷推廣計劃時，如果有十條硬廣需要“出街“，那麼時間安排應該如何計劃呢？

三條前導硬廣連續打三天，必須連續地強刺激，否則強度和頻度不夠，有的目標客戶會因出差或意外事情而遺漏；後三條硬廣則每間隔四天等時間距離釋出，因為前導硬廣已經使得人們產生了印象，記憶率在5—6天只能保持50%左右，所以四天一次硬廣，可以不斷地強化目標客戶的記憶；

之後就進入了人們”遺忘曲線“的平臺期，需要進一步的刺激，但節奏可以放緩，每週一次，共打兩次；最後兩條硬廣又變為連續打，每天一次，為什麼突然改變節奏？仍然考慮的是人們的記憶規律，因為人們記憶和認識長時間保持平穩均勻狀態，慢慢導致心理麻木，記憶鈍化，認知效果降低，這時需要突然改變節奏，使其重新產生興奮，達到永久記憶的目的。

在此基礎上，軟文和硬廣 “軟硬兼施”，媒體整合打“組合拳”，就可以把營銷推廣效果最大化，可以提高營銷費用的費效比。另外，當前還有一個導致營銷費用居高不下的原因，就是開發商被渠道中介”綁架“，要解決這個問題，目前最有可能的方法就是大力發展數字化營銷（此處不展開，另列專題討論），也是大幅縮減營銷費用的重要手段。

二、科學的營銷推廣效果評價

營銷的效果產出是客戶來訪及成交的資料，不言而喻，營銷推廣途徑來電、來訪資料的高低，成為決定對營銷推廣途徑後期投入的重要依據。這就需要營銷推廣的途徑進行科學的效果評估，但是我們以往統計來訪、來電的營銷推廣途徑的方法都是錯誤的。

以往的做法是客戶來訪時，售樓處門口設一個接待崗位，除了詢問客戶固定流程的問題比如“之前有沒有到過售樓處？”，“之前有沒有置業顧問接待過？”等等問題“以外，還會問一個”透過什麼方式知道這個專案的”，希望透過這樣來統計客戶來訪的途徑，但這些都是無效資料！因為客戶剛到售樓處，心理上對陌生的任何人是有戒備的，本能地處於不信任的狀態。

在這種情況下，絕大部分人不會按實際情況來回答問題，客戶往往很隨意地回答，比如“路過“就是客戶常常拿來隨意回答的答案，而實際工作中，”路過“也是統計營銷推廣途徑中佔比最大的原因。這樣收集到的營銷推廣途徑的資料都是無效的，並錯誤地進行量化思考，據此做出的營銷決策也是很危險的。

正確的方法是，在置業顧問透過40分鐘甚至1個小時的專業介紹專案後，客戶打消了戒備心理，相互間建立了充分的信任，在臨出門前置業顧問貌似很隨意地問一句”您是透過什麼方式知道我們這個專案的？“，這樣獲得的準確程度就大大提高，對於營銷推廣途徑的決策也有了保證。

以往專案都有一個熱線電話，而且這個電話號碼一定是個“靚號“，無論是戶外廣告牌、摺頁網路、微信等等營銷推廣途徑的電話號碼全部都是這個”靚號“，這種情況下怎麼判斷來電是具體透過什麼途徑知道專案的呢？

有一個辦法，可以針對各種途徑設定不同的電話號碼，放棄對”靚號“的執拗，其實客戶也不一定能記住所謂的”靚號“，因為真正打電話的時候，還是會照著每個營銷推廣途徑上比如宣傳摺頁上的電話號碼打。

因此，一種營銷推廣途徑上一個電話號碼，同時針對該電話號碼設定來電計數器，記錄該種途徑的來電號碼、時間和通話時長，透過通話時長篩選有效來電，匯出當天的有效資料，這樣就可以判斷出該營銷推廣途徑的投放效果。

透過科學、準確地統計客戶來訪和來電，評估並判斷出營銷推廣途徑的效果，作為營銷推廣途徑後期投入的重要依據，做到精準投放，大幅提高營銷推廣的效果，從而提高營銷費用的“費效比“。