街頭服飾在元宇宙一馬當先，奢侈品牌能否借鑑？

圖片來源：Hape

奢侈品行業正在擁抱元宇宙。從 Burberry 涉足虛擬偶像領域，到 Prada 的中國元宇宙時裝秀，再到 Gucci 在 Roblox 平臺上明星雲集的虛擬空間，全球頂級時尚巨頭紛紛不遺餘力地打造自己的 Web3 帝國。但有一領域似乎讓奢侈時尚行業無力與之抗衡——街頭服飾。

藝術合作、膠囊系列、應季新品和限量發售，街頭服飾以這些標誌性的特徵而聞名，事實證明，它不僅能以一己之力顛覆奢侈時尚行業，在元宇宙領域也同樣遊刃有餘。

它受歡迎的程度看起來是不可動搖的，時不時就有諸如 NFT 交易平臺 OpenSea 因其流量過大而宕機的新聞。隨著 Web3 日益成為主流，線下奢侈品行業在嘗試攻佔元宇宙的過程中是否找到了切入點呢？Jing Daily 探討了是什麼讓街頭服飾在數字時尚遊戲中一馬當先，以及傳統奢侈品牌可以從前者的元宇宙策略中學習到什麼。

傳統營銷方式在 Web3 行不通

時尚奢侈品牌在數字營銷中不能照搬傳統營銷策略。以時裝秀為例，由於持續的故障和缺乏高質量的影象，Decentraland 最近提出的元宇宙時裝週概念難以引起觀眾的共鳴。Jason Wu 和 Dress X 為 Michelle Obama 設計了一件價值 8。5 ETH（約合 1。36 萬美元）的禮服（附送兩張 Jason Wu 時裝秀的門票），最終銷售慘淡，說明人們並不願意溢價購買個人時裝秀門票。

Dolce & Gabbana 在今年年初參加了 Decentraland 舉辦的元宇宙時裝週。

圖片來源：Fashion Network

要在今天的 Web3 市場中製造文化影響力，就要透過其他途徑來保持消費者的參與感。街頭服飾並不依靠走秀來銷售產品，而是透過其他獨樹一幟的、具前瞻性的策略來進行飢餓營銷。

數字運動鞋公司 Blanksoles 聯合創始人 Anthony Stead 表示，“我認為關鍵在於風險偏好。街頭服飾帶有大膽冒險和勇敢前行的意味，如果我們將 Web3 視作一個全新的創新空間，街頭服飾品牌都迫不及待地涉足其中，相比之下，奢侈品牌則行動遲緩，不太願意邁出那一步。”

具開創性的例子包括：新一代街頭服飾 NFT 平臺 Hape 提出“數字遊樂場”願景，在那裡使用者可以獲得遊走元宇宙所需的資產和工具包；Cult & Rain 雄心勃勃地要為其忠實的街頭服飾社群帶來奢華的體驗；Nike 在 2021 年將虛擬空間領頭羊 RTFKT 收歸門下；KITH 與 Invisible Friends（首批引起主流大眾關注的線上線下融合專案之一）建立合作。簡單地說，就是要走在行業前沿。

KITH 與 Invisible Friends 合作推出的 NFT 系列及隨附的實體時裝將線上與線下體驗相融合。

圖片來源：KITH

建立社群的重要性

奢侈品牌利用自身的稀缺性模式來維持供過於求的局面，而街頭服飾品牌則透過強化線下購物體驗和設定基本高不可攀的價位來打造獨特性。然而，從街頭服飾中獲得獨特性，需要消費者成為專業社群的一員，以獲得最新的產品。不出所料，街頭服飾在 Web3 中更受青睞。

街頭服飾和 NFT 行業有很多相似之處。它們都是自創而來的，都憑藉將運動鞋、手袋（例如 Mason Rothschild 的 Metabirkins）等資產變成收藏品的能力而發展壯大。兩者也都擁有炒作和稀缺屬性。它們都是一種文化運動，圍繞創意、社群和故事主題開展各種活動，從而改變了時尚行業。

直觀且重要的一點是，街頭服飾和 NFT 行業都倡導積極進取的創意人士在社群中發出自己的聲音。今年早些時候，Hape NFT 社群用一系列由不同藝術家設計的動畫點亮了時代廣場。創意人士被問到“Hape 對你意味著什麼？”，他們的回答隨後一一出現在了全球最具價值的四塊廣告牌中的一塊上面。

這一營銷舉措凸顯了社群之於 Hape 品牌的重要性。Hape 之所以能夠擁有忠實的受眾基礎，是因為它致力於給予粉絲互動交流和分享想法的空間，給他們帶來歸屬感，讓他們覺得自己並不僅僅是普通的消費者。該品牌在 Instagram 上擁有超過 16。3 萬名粉絲，在 Twitter 上有 31。47 萬名粉絲，在 Discord 上有 47 萬名使用者。Hape 已經建立起了忠實的粉絲基礎，它一心要讓粉絲群體感覺自己是一個活躍的社群的一份子，而不只是被動的粉絲。追隨者是這一品牌的一大創意靈感來源，透過他們分享的想法，Hape 可認識到它的社群想要些什麼，認識到他們具體想要以什麼方式獲得想要的東西，從而能夠滿足他們的需求。

今年早些時候，Hape NFT 社群用一系列由不同藝術家設計的動畫點亮了時代廣場。

圖片來源：Twitter

與消費者直接互動的新玩法

由於 Hape 非常看重消費者的偏好、反饋和見解，粉絲們會主動在各大社交平臺上分享、點贊和推廣該品牌的專案，這既擴大了 Hape 的知名度，也促進了它與消費者之間的聯絡。Hape 創始人 Matt Sypien 解釋道，“我們擁有一個強大的、凝聚的社群，這與品牌精神密不可分。我們經常在 Discord 上與他們聊天，密切關注他們的反饋。從某種程度來說，他們就是品牌的創造者。”

對於街頭服飾和 NFT 文化而言，要讓消費者覺得自己是品牌的一部分，就要先建立起強大而多樣化的生態圈。奢侈時尚品牌已經在傳統意義上實現了這一點，但在社群互動屬性更強的 Web3 中尚未實現。

“我認為，關鍵在於，奢侈品牌要做出取捨，要願意給予粉絲一些東西。運營 Web3 社群，需要放權給社群而不是企業本身。但對於老牌奢侈時尚品牌來說，下放權力是一件很可怕的事情。”Anthony Stead 說道。元宇宙旨在給予使用者一個民主化的空間，讓他們自由地進行社互動動和結盟。奢侈品對此似乎並不熱衷。

長期策略而非試探性佈局

2022 年初，投資銀行 Jefferies 在其研究報告中稱，NFT 市場規模到 2025 年將達到 800 億美元以上，預計這對奢侈時尚品牌來說是一個高回報的機會。但有許多品牌還沒有做調研或沒有找到合適的合作伙伴，便匆匆入局。這是不可取的。

Gucci 推出的 NFT 鞋售價僅為 12 美元。

圖片來源：The Guardian

“奢侈品牌的問題在於，它們在元宇宙的實驗總是不完整的。它們試圖以比實體市場更低的價格銷售 NFT，如 Gucci 12 美元的 NFT 鞋，但沒有提供售後體驗。”Web3 時尚平臺 Another-1 執行長 Marco Stagliano 指出。Another-1 致力於將奢侈品和街頭服飾市場與流行 Web3 文化相結合。這就把我們帶到了代幣或 NFT 的效用問題上：收藏家日益看重的是解鎖未來效益和 VIP 通道的價值。

在 Hape 戰略和營銷主管 Maren Coleman 看來，許多品牌仍然僅僅將代幣視作交易中的數字影象檔案。“在這一點上，它們大錯特錯。代幣只是一個切入點，它實際上可給你帶來更多的社群互動方式，比如參加時尚文化活動。”

如果代幣能夠帶來更多的長期效益和效用，持有者就更有可能忠誠於品牌。這也是 Blanksoles 的 Anthony Stead 反覆強調的一點。“發展策略方面，必須要有長期策略。許多奢侈時尚品牌 NFT 都沒有提供長期效用，沒有承諾‘更酷的數字體驗即將到來’。原因在於，在看到投資回報之前，它們不願放膽去做長線投資佈局。”但是，有強大的長期佈局，才會有更強大的社會資本。這一點可從最新的線上線下融合運動和產品展示模式中看出。

元宇宙對時尚行業來說是一個全新的平臺，這可能會讓一些傳統主義者心生恐懼。一些奢侈時尚品牌已經開始意識到 Web3 的影響力——比如那些加入 Aura Blockchain Consortium 區塊鏈聯盟聯合利用區塊鏈技術的公司——但其他品牌需要革新其元宇宙策略，將社群建設置於利潤之上，同時也要放下身段。

作者｜Bethanie Ryder

譯者｜熊貓譯社 萬志文

編輯｜Naomi Wu