國產品牌比德國製造差在哪？

2021年10月初，逢燃氣行業遵義年會，聽了眾多專家演講，參與眾多企業家之間交流，也聽到公司銷售人員的彙報，大家一致認為：零售市場真難做！大部分經銷商只想銷售德國品牌，哪怕是義大利、土耳其品牌也好，就是不想銷售國產品牌！究其原因，曰：國產品牌質量不好！至於為什麼不好？哪裡不好？——不清楚！大家都說德國品牌好、進口品牌好，國產品牌不行！

不可否認，德國產品設計和製造工藝是全人類公認的，國人更是對德國造的迷戀由來已久，在全世界，中國人也是德國造最忠實的粉絲。然而，德國所有產品都是那麼好嗎？

——難道國產品牌真的只配做政府低價採購的“煤改氣”嗎？真的跟德國產品差兩條街嗎？

面對這種行業現象，結合我做過的多次市場調研情況，在此發表一下自己的看法。

　　終端使用者對品牌認知

面對這種行業現象，結合我做過的多次市場調研情況，在此發表一下自己的看法。

行業年會前夕，我拜訪了貴州茅臺集團的一位朋友，原本是想利用關係買一些平價“茅臺”。朋友為表示熱情，又邀約了茅臺鎮釀酒行業的幾位人士作陪，一同品鑑“茅臺酒”和“茅臺鎮酒”。席間，當聊到我是做“壁掛爐”行業的時候，他們說各自家裡都安裝了“壁掛爐”，仁懷市現在家裝大部分都安裝“地暖”和壁掛爐（可見貴州市場正如前幾年所預測，會快速增長），由此，我產生了極大興趣，就想進一步詳細瞭解一下。

當問及壁掛爐品牌的時候，只有其中的兩位說“好像是德國的”，至於什麼品牌，他們都不知道，其他幾位更是全無所知。當我問及使用效果的時候，他們說供暖非常好，很舒適；其中兩位說供暖很好，不過“洗澡熱水不穩定”，也曾多次聯絡代理商，他們說沒有辦法解決，只能更換“第三代”（應當說的是冷凝爐）；其中兩位說只使用壁掛爐供暖，洗浴使用的是電熱水器；其他三位說他們家使用的壁掛爐供暖和熱水洗浴都很好，水溫非常穩定，沒有忽冷忽熱現象。

作為壁掛爐製造商，這是瞭解市場的好機會，於是就多聊了一些，問及安裝價格和品牌，他們計算了一下，壁掛爐大部分都是一萬五左右，至於品牌，包括家裡人竟然都不知道是什麼，只好手機拍照發了過來！

我逐一看了他們家人發過來的照片——“熱水不穩定”的兩家都是“原裝進口”X國品牌，普通大氣式機型；“沒有使用熱水”的兩家，也是X國品牌；“熱水穩定很好”的三家，兩家是德國XXX全預混冷凝壁掛爐，另一家。。。。。哦，有這麼巧合的事情存在嗎？！竟然是廣東昊森生產的博諾安品牌GS系列24KW、調節比1：8的普通分段壁掛爐——至此，我自豪感油然而生！

當問及選擇品牌的初衷時，所有人都是在“地暖商”（經銷商）推薦或鄰居家“體驗”的基礎上儘可能選擇“進口品牌”，至於為什麼選擇“進口品牌”、“德國品牌”，都表示因為不瞭解這類產品，基於“安全性”，儘可能選擇“貴的”，至於是否是“對的”，所有人都沒有感念！

由此可見，終端使用者儘管對德國造是有一定信賴，但對於品牌和產品效能基本不瞭解，對配置更是一無所知，全憑經銷商、地暖公司來推薦。

眾所周知，德國品牌是“貴的”，廠家銷售政策靈活性遠遠比不上國產品牌，經銷商進貨成本高，而且相對利潤並不高，然而，經銷商為什麼不願向終端使用者推薦國產品牌產品呢？

　　羊群效應引發的破窗效應

記得有一次和廣東壁掛爐商會特聘營銷顧問邵策進行過一次交流，他在做營銷培訓的同時也在安徽做“德國品牌”壁掛爐的代理。問及他為什麼不做“國產品牌”時，他說，前兩年也做過一個“國產品牌”，不過是“受傷了”，——“產品質量不穩定，售後太多了”，從此再不敢碰國產品牌了。雖然也認為“不是所有國產品牌質量都比德國品牌差，但不敢輕易冒險”。其他長期從事暖通行業的經銷商也大多有同樣的遭遇，新涉足暖通行業的經銷商受其影響，大多也就不敢銷售“國產品牌”。

是什麼原因導致了這種“破窗效應”呢？

首先，我國是在近三十年才由一個農業大國迅速轉變為工業大國的，國民對工業產品的意識仍然停留在“原裝進口”的層面上，加之國內工業化的快速發展，從業人員的品質意識仍然不強，很多企業追求短期利益，質、量概念不清，混為一談。

就壁掛爐而言，20世紀末到21世紀初才由歐洲、日韓陸續引入中國，缺少原創技術，行業從業人員匱乏，大部分企業都是在以抄襲歐洲產品為主。2015起全國開展了轟轟烈烈的“煤改氣”，地方政府集中招標採購。因為此類費用來自於的財政補貼，因而這種“中國式”的招標採購方式類似專門設定的侏儒通道，使一些原本高質量的企業和產品遭遇逆淘汰，很多壁掛爐製造企業的技術、品質等部門變成了“多餘”，無論產品品質如何，只要關係到位，產品就不愁銷路。由此引發壁掛爐行業“羊群效應”，一年之間壁掛爐生產企業暴增兩倍，絕大部分“煤改氣企業”都是在無技術、無品質、只有社會關係的情況下，瞬間發展成了行業的巨無霸，讓傳統研發型、技術型企業望其項背，在這種市場環境影響下，很多企業為了降低成本，放緩了技術研發、停止了零售渠道的開發投入、放棄了完全“市場化”的競爭，全力投入到“煤改氣”的浪潮中。

隨之而來的就是大量劣質產品充斥“煤改氣”市場，導致終端使用者怨聲載道，甚至讓利國利民的“煤改氣”政策產生了塔西佗現象，政府推出的惠及民眾的“福利”在有些地方甚至成為了民眾的“負擔”，國產品牌壁掛爐口碑也由此一落千丈。有行業內人士曾說，“這六年來的煤改氣，讓國產壁掛爐企業發生了“返祖現象”，技術、品質至少倒退了五年”。

　　“關鍵”尚待突破

眾所周知，工業是一個國家的支柱，體現了一個國家的經濟實力。當下，中國很多領域被核心技術、核心零部件尚依賴進口，時常被“卡脖子”，關鍵原材料、關鍵零部件、關鍵元器件也是中國工業製造業最大的痛點，它們處在供應鏈關鍵環節，牽一髮動全身。熟悉中國製造業的都知道，你到企業問“你們的產品水平、產品質量如何？”往往會得到這樣的回答：“你放心吧，我們核心技術、關鍵零部件、關鍵元器件、關鍵原材料都是德國XX公司生產。”他們所說的那些德國公司基本都是國際上生產關鍵零部件的“隱形冠軍”，這些企業基本都是百年企業，有些是中小型家族企業，他們的“品質意識”是根深蒂固的，他們的產品研發、設計、製造、配套比較穩定，產品往往要求特殊的材料、特殊的結構、特殊的精度、特殊的標準、特殊的溫度、特殊的環境。關鍵是產品的可靠性、穩定性、精確性、標準性要達到極高的要求。

我們的一些製造企業也能生產出類似產品，但達不到德國進口產品的水平，這也是我們製造業三分之二的“關鍵”還需依賴進口最重要的原因，同時也在中國大眾心裡深深地打上了“德國”的烙印。

那麼，為什麼我們即使有了關鍵技術也很難做出“關鍵部件”呢？思想意識非常重要！究其原因，除了國家間工業化持續年代長短不同，更重要的是價值觀不同，是具體做事的人和背後支撐他的文化不同。

　　德國人的“方腦袋”和中國人的“圓腦袋”

有人常說，中國人跟德國人最大的區別，在於德國人是“方腦袋”，中國人是“圓腦袋”。

所謂德國人的“方腦袋”，按中國話就是“一根筋”——刻板、認死理，這也曾經成為部分國人時常調侃和嘲笑德國人的理由。不過，正是這種“方腦袋”的死板，才使得德國人凡事有規則、有標準，做事一定認認真真、原原本本，絕不走樣。經常和德國人打交道的中國人說，有時候覺得德國人太古板、太教條、太不靈活、太沒有必要。細想一下，德國人一根筋的“方腦袋”，正是德國產品質量精益求精的根本保障，德國人的工匠精神恰恰來自於這種“方腦袋”意識。

產品質量不是靠企業裡的幾個能人能夠保障的，需要靠所有人的共同努力才能夠達成。相信所有人對此都深有體會，我們很多產品一旦大批次生產，產品質量的穩定性、一致性、可靠性就保證不了。為什麼會這樣？其實就跟我們中國人的“圓腦袋”有關係。

中國人所謂的“圓腦袋”，就是太會變通、太靈活，無論在什麼條件下，總能找到打擦邊球的機會和突破規則的方法。在每一個小環節上都突破那麼一點點，集合在一起，往往就會破壞或者顛覆原本的標準和規範。

德國社會崇尚工匠精神，幾乎人人都能一絲不苟完成自己的本職工作。“方腦袋”背後是德國人的文化，是骨子裡的東西，融入了德國人的基因。這樣的自覺性不需要考核、不需要激勵、也不需要監督，是與生俱來的文化使然。

那麼，除了文化因素，我們還要面對哪些問題？如何才能突破這些阻礙和瓶頸呢？

首先是要保持專注。釐清企業“做大”與“做強”的邏輯關係，避免陷入盲目多元化陷阱。