在最貴的地方賣便宜貨！家居企業應該向名創優品學什麼？

對於紛紛走上新零售之路的家居企業來說，讀懂名創優品，可能比緊盯著阿里、騰訊，更有價值。

在奢侈品店的旁邊，有一家名創優品的店，這種現象並不鮮見。一家百元店，為什麼總是出現在城市最貴的地段，甚至緊挨著奢侈品店？

暫且把消費升級還是降級、山寨還是原創的爭論放在一邊，仔細想想名創優品的成功背後，有哪些是家居企業值得深入學習的東西。

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名創優品的選址有什麼學問？

名創優品的第一家店開在哪裡？在很多人看來，對於宣稱在全球已擁有超過2600家店的名創優品來說，這個問題可能並不重要。

不，這個問題很重要。正是因為第一家店的失敗，才促使葉國富最終採取了當下的選址策略：在最貴的地段開店賣便宜貨。

在創辦名創優品之前，葉國富就已經把生意做遍了全國，那時候，他經營的品牌叫“哎呀呀”。所以，沿用哎呀呀的成功經驗，葉國富把名創優品的第一家店，開在了廣州花都，也就是臨近廣州火車北站的建設路步行街。

名創優品這個遠離城市中心的第一家店，起步並不成功，銷售額只能勉強達到預期的1/3。

如果你熟悉哎呀呀，就會知道，在這種遠離城市中心的地段，名創優品這種百元店並不能引起周邊居民的太大興趣，因為周邊都是更便宜的十元店，甚至是2元店。

和它們相比，名創優品的優勢在哪兒？

同樣的東西質量比他們好？OK，承認你的東西質量好一點，但是你10塊錢的東西別人賣2塊，你100塊錢的東西別人賣10塊，你確定你的一個東西，比別人的5個甚至10個更耐用？

你的東西顏值高？OK，承認你的東西顏值高，但要讓還處於解決基本需求的市場掏5倍甚至10倍的價錢去為顏值買單，你覺得有多大的可能性？

對於一個還處於解決基本需求的市場來說，質量更好、顏值更高這些，根本就是一個偽命題。否則，怎麼解釋拼多多2018年賣出了130多億？

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藉助第三需求定律做高性價比

名創優品的成功，靠得是什麼？很多人都會回答：價效比。

說起價效比，很多人第一反應是降低價格。確實，相比模仿的物件無印良品，名創優品在價格方面無疑是要便宜不少。但相比十元店和兩元店，名創優品的價格並不低，為什麼十元店和兩元店不能在城市中心取得名創優品這樣的成功？

我們來看一個經濟學概念：第三需求定律。

第三需求定律：

每當消費者必須支付附加費的時候，高品質的產品就相對低品質的產品變得便宜了。這筆附加費越高，高品質的產品就變的越便宜。

薛兆豐在解釋這個定律時用蘋果舉例。假設有兩種蘋果，一種是普通蘋果，一種是精選蘋果，精選蘋果比普通蘋果好吃。在蘋果的產地，普通蘋果1元一個，精選蘋果2元一個。

這個時候，對於購買者來說，吃一個精選蘋果相當於吃兩個普通蘋果。但是，如果把這些蘋果運出去，假設運到北京，運費也是1元1個，這時候，精選蘋果3元1個，普通蘋果2元一個，是不是價錢差別就沒那麼大了？

蘋果到了北京，要賣出去就要進賣場，要付場地租金，要請人來賣，附加費就更多了。假設這些東西給每個蘋果帶來的附加費為2元1個。也就是說，到了消費者的手中，精選蘋果5元1個，普通蘋果4元1個。

這個時候，作為消費者，你會買精選蘋果還是會買普通蘋果？無論是在蘋果的產地小山村，還是在北京，大家都拿著同樣的計算器在算價效比，但結果卻完全不一樣。

名創優品把開店的選址，從遠離市中心改為在最貴的地段，正是順應了這一定律，從而創造出了自身的價效比優勢。

試想一下，2元店要跟名創優品一樣把店開到市中心最貴的地段，店租成本的上升，可能讓他們2元的東西要賣到6元甚至8元，他們還能跟名創優品的10元價格競爭嗎？

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家居圈的名創優品夥伴們

總結一下，產品的價效比不是一個絕對值的概念，而是和其他產品對比出來的。在遠離城市中心的地方，名創優品拼不過10元店、2元店，但在城市中心最貴的地段，由於附加費的存在，名創優品的價效比反而突顯出來了。

家居圈誰在做這事？一個是宜家。自從去年宣佈戰略轉型以來，宜家主要在做3件事：一是加速電商佈局，二是推進中心化，三是探索大型購物綜合體的商業模式探索。

其中，推進中心化，將門店從城市邊緣向城市中心推進，在城市中心開小型店，甚至嘗試在臺灣鬧市區開百元快閃店的嘗試等，在很大程度上，都是在追隨名創優品的策略，進一步提升自己的價效比優勢。

另一個是美克美家。美克美家的東西不便宜，如果和其他家居品牌一樣聚集在家居賣場裡，不管美克美家如何宣揚自己獨特的家居美學，總難免被消費者拿來就近比價。所以，美克美家堅持用獨立店的方式拓展渠道。

近期以來，美克美家的店越開越大，越來越美侖美奐，包括透過實體場景和小程式等多種形式把既有案例背後的生活方式展示出來，就是在努力提升這種附加價值。另一方面，美克美家近期不再把焦點放在北上廣深這樣的一線城市，而是重點在成都、武漢這樣的新一線城市開大店，很大程度上，就是要在這些新興市場上做高附加費，彰顯品牌價值。

定製傢俱過去的成功，很大程度上也在於價效比，不是和成品傢俱比，而是和高企的房價比。所以，經常可以看到定製傢俱在推廣時重點宣揚怎樣佈置家裡大了幾平米。

不過，在渠道下沉的背景下，四級甚至五級市場房價和定製傢俱的價格差在縮小，定製傢俱需要面臨第三需求定律在另一個層面的挑戰：在附加費的降低的情況下，怎麼提升自己的價效比？