國產品牌排隊掉入“偽日系”陷阱

作者丨牧歌

編輯丨堅果

如果不是因為鬧上熱搜的“公主系列公仔盲盒”事件，可能有些人還不知道，一向以日式風格示人的名創優品，竟然是家不折不扣的國產品牌。

近日，有網友在網路上發帖稱，名創優品的西班牙社交賬號把穿著旗袍的娃娃稱為日本藝伎，在被網友指出錯誤之後，名創優品的官方賬號卻只在評論區回覆了微笑表情。

事件一經發酵之後，批評聲鋪天蓋地而來，人民網也對此評論道：

“這起事件也給其他企業敲響警鐘，千萬不能違背商業底線和倫理。”

事實上，近些年來以“偽日系”風格火起來的國產品牌並不在少數，翻車的比例也出奇的高，這些品牌在走上“國貨日賣”的捷徑時，也接連步入了由自己編織的陷阱之中。

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“偽日系”豈止名創優品

在因“偽日系”被廣泛關注之後，更多關於名創優品在海外的“媚日黑歷史”被扒出，比如在巴拿馬地區的社交媒體賬號簡介中，名創優品介紹自己是創立於日本的品牌；在與保加利亞、希臘、羅馬尼亞等國代理商簽約時，簽約臺上竟然擺著的是日本國旗。

而在國內，名創優品似乎也在強烈排斥著中國元素，有曾經在名創優品工作過的網友爆料，在名創優品店內甚至不允許播放中文歌曲。

但翻開名創優品的發家史，其實不難發現，這是一家不折不扣的中國公司，

其前身為風靡一時的十元店品牌“哎呀呀”，

高峰時期曾在全國擁有3000家門店。

但隨著電商的崛起，“哎呀呀”逐漸沒落，創始人葉國富在經過多輪考察之後，最終決定走上日系門店風格，將“哎呀呀”整體升級，“名創優品”就此誕生。

名創優品把自己包裝成為日系品牌的過程，其實也並不複雜，廣告牌上鮮明的日文logo，以及與“優衣庫”、“無印良品”等正統日牌相近的品牌名，很容易就讓消費者產生錯覺。

事實上，葉國富曾經用在名創優品上的這些套路，如今依然被一些國產品牌拿來使用，甚至依然行之有效。

比較有代表性的是國產飲料品牌“元氣森林”，早期進入市場時，為了凸顯品牌溢價，除了名字極具日本文化風格外，在外包裝上也費盡了心思。

在其氣泡水飲料瓶身上，

用大大的日文“気”字代替中文“氣”字，

此外還在瓶身背後印上“日本國株式會社元気森林監製”字樣，普通消費者乍一看都會以為這是產自日本的飲料品牌。

這樣的日系招牌迅速幫助元氣森林氣泡水拓寬了銷量，在嚐到了甜頭之後，其母公司還打造出了其他帶有日系風格烙印的飲料產品，諸如燃茶、乳茶等。

同樣沉迷於日系風格的，

還有知名茶飲品牌“奈雪の茶”，

其更是將日文直接寫進了品牌名中，成功俘獲了大批年輕消費者的青睞。更讓人哭笑不得的是，在官網介紹中，頂著日文符號的奈雪，還將自己的企業願景描繪成“中國茶走向世界的推動者”。

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昔日蜜糖，今之砒霜

縱觀這些“偽日系”的國產品牌，其實包裝自身的手段也大都相似，日式的設計風格加上日式的品牌名稱，另外在品牌故事和產品原材料中再加入一點日本元素，基本上就能建立起一套對應的使用者心智。

但無論披著怎樣的外衣，最終都很難擺脫“國貨日賣”的核心，尤其是當品牌逐漸做大做強之後，那麼也極有可能被“偽日系”反噬。

比如前文提到的名創優品和奈雪の茶，目前都已經登陸資本市場，成為上市公司，這也就意味著其所有的經營狀況就必須面向社會公開，企業的一舉一動都將放大在公眾的顯微鏡下。

在這種情況下，留給企業想繼續靠著“偽日系”繼續營銷的空間必然收窄，甚至精細到廣告語、宣傳頁等維度，都必須謹小慎微。

而且隨著近些年外部環境的變化，普通消費者的情緒極易被單一事件所點燃，尤其上升到民族情感之類的問題上，極容易讓品牌陷入萬劫不復之地。

或許也是嗅到了類似的風險，一些品牌也正試圖逐步摘下“偽日系”標籤，名創優品此前就已經在國內外陸續撤換店鋪門頭的日文LOGO，但這一次依然沒能逃過“翻車”的命運。

此外，由於一貫高舉日式風格，使得一些品牌想要重打國貨招牌，也顯得並不容易。

7月中旬，元氣森林對外宣佈將推出可樂味新品，並打出了代表“國產可樂”挑戰國外巨頭的營銷噱頭，但不少消費者並不買賬，

認為其過往的“偽日系”標籤以及高價的產品定位，實際上就是在做賣慘營銷。

這其實也反映出了目前一些“偽日系”品牌所面臨的兩難局面，面對越來越火熱的國潮消費，想要高舉國貨旗幟，卻發現自身早已印上了鮮明的日系標籤。

已經可以預見的是，在社交媒體無孔不入的時代，未來消費品牌翻車或許會越來越常見，“偽日系”則像是一枚懸在頭頂的利劍，平時或許風平浪靜，一旦品牌陷入輿情危機，那麼這個標籤就會迅速成為催化劑，無限放大品牌的負面效應。

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“偽日系”為何會流行

坦白來說，“偽日系”品牌的風行，確有一定的歷史因素。

從上個世紀八十年代開始，日本製造業的產品就已經是質量好、品控佳的代名詞，從早期的日本電視機、日本冰箱，到後來的日本汽車，甚至是日本造的馬桶，無一不被國人追捧，甚至現在都仍然影響著很多國人的消費習慣。

而隨著Z時代逐漸成長，又大多經歷過日本動漫和日劇風靡的年代，加上日本在文化及藝術上的廣泛輸出，使得日系風格能夠迅速在國內形成潮流。

在這樣的大環境下，也自然會讓很多國內品牌看到了商機，在這一點上，元氣森林的市場負責人更是曾毫不諱言地表示：“

早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那裡。

年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。”

但讓元氣森林們失算的是，年輕人的偏好也是隨著時代演進和社會進步而發生變化，過去風靡一時的日流韓流變得不再流行，取而代之的則是更多的國潮風範。

而從更高的層級來看，隨著“國貨當自強”不再是一句空話，更多的國產品牌促消費政策落到實處之後，民族自信心不斷高漲，消費者們從國外產品櫃檯“迴流”到國貨面前，也已經是大勢所趨。

今年2月，利豐研究中心釋出國貨報告顯示，

國貨品牌在過去10年關注度暴漲了528%。

而隨著90後和Z世代逐漸成為消費增長的核心驅動力，他們同樣是新國潮品牌的主要目標受眾群體。

此外，《2021天貓超市消費新趨勢報告》也顯示，

有70%的家庭消費者傾向購買國貨品牌。

更為直觀的爆款案例更是每年都在發生，鴻星爾克、蜂花、白象等國產品牌，都曾因為社會性話題爆紅，最終反哺產品銷量上升，成為時代情緒爆發的獲益者。

但這樣的走紅路徑，卻並非“偽日系”品牌能夠複製，因為自身的品牌定位已經決定了其會失去更多的發展方向，即便像元氣森林這樣深諳營銷套路的老手，想要重新貼上國貨標籤也並不容易。

而這一切，其實也印證了茨威格那句廣為人知的名言：

“命運所有的饋贈，都早已在暗中標好了價格”。