社群團購大變天:團長要麼已“逃跑”，要麼正在“薅羊毛”

文 | AI財經社 楊俏

編輯 | 楊潔

從炙熱到“平靜”，社群團購只用了不到一年的時間。

在2020年12月，國家市場監管總局提出了“九不得”，主要圍繞低價傾銷、大資料殺熟、商品品控等多方面，強調網際網路平臺企業要嚴格規範社群團購經營行為。

從2020年底到現在，針對社群團購的監管仍在不斷加強。

今年3月，國家市場監管總局對五家社群團購平臺的不正當價格行為作出行政處罰。5月27日，因存在不正當價格行為，市場監管總局對十薈團再次作出行政處罰，罰款150萬元。6月，據媒體報道，美團等平臺再度收到整改要求，其中美團的“一分錢秒殺”商品被要求下架；其他平臺則要求繼續收緊補貼。

補貼大戰被叫停，低價促銷活動也不得不停止，習慣於用“燒錢”換取流量的平臺們，開始尋找新的擴張市場與提高收益的平衡點。被捲入這個新興行業的團長和供應商們，感受到了前後的“溫差”，他們和平臺的“蜜月期”也提早宣佈了結束，開始了“內卷”。

平臺們還在低調地拓展市場，團長們有的已經退出、有的卻在平臺上薅起了“羊毛”，依靠社群團購生態的供應商們也失去了議價權，開始過得辛苦。社群團購行業的未來，還仍然在“摸著石頭過河”的探索階段。

團長們要麼“撤退”，要麼“薅羊毛”？

社群團購的“補貼”時代迅速迎來了結束。

張智就是在幾個月內迅速體驗了這“冰火兩重天”的感受。在杭州經營著一家便利店的張智，於2020年末加入了某網際網路大廠的社群團購平臺擔任團長。當時社群團購還仍然火熱，團長們的熱情也很高漲。

“最開始，是平臺的人找我，他們提的佣金是比較誘人的：佣金是銷售額的10%，有時候還有其他補貼活動，銷售滿1000元就獎勵50元。”張智當時認為這樣“收益不錯”，於是答應加入。

但張智萬萬沒想到，變化來得會如此之快。“一開始的一個多月內，我拿到的佣金是10%左右，時不時還有活動。但到了兩個月後，佣金比例下降到了7%左右，活動獎勵也少了，每月的收入也慢慢降了下來。4個月之後，我能拿到的佣金比例基本是在3%-7%之間，綜合下來能拿到5%就不錯了。”

張智告訴AI財經社，對於他們來說，活動的意義在於平衡那些佣金較低的團長收入，可以透過活動補貼將他們的佣金收入比例拉到7%左右。但現在，不但佣金收入不固定，這些活動也不常有了。

即使是網際網路巨頭的社群團購平臺，也要用“補貼”作為它們日常維繫訂單量的常見激勵手段，但現在，隨著監管趨嚴，社群團購競爭中存在的低價傾銷、高價補貼，以及各種促銷的廣告，都相繼叫停。被行政罰了多次的十薈團的一名員工告訴AI財經社，平臺的市場推廣仍然在繼續。不過，“政策出來後，我們就不再打低價廣告了。”他表示，不同於電商平臺，社群團購實際上是產、供、銷一體化，因此每一次的價格波動都需要承擔相應的責任和後果。

但是，在不少平臺上，也仍然有“低價”的商品存在。從事社群團購的業內人士王珂對AI財經社表示，為了遵守不得“低價傾銷”的政策規定，有一部分平臺也在商品定價上做了調整，進行成本拆分，這對標品的影響不大，影響最大的就是生鮮品類。所謂成本拆分，就是比如平臺上西紅柿的供貨價格為2元，平臺將這2元人為拆分成原材料1。5元、包材0。2元、人工0。2元、運費0。1元。這樣，“平臺對外可以基於原材料的成本制定銷售價格，比如商品定價為1。59元”，這樣既滿足了政策的要求，也能保持正毛利。但是實際上，剩下的包材費、人工費、運費等部分，平臺這邊其實都是虧損的”。

但對於團長們來說，減少的補貼、仍然存在的“低價”商品，實際上都在影響他們的收入。

不止一位社群團購的團長，同時運營著多家的社群團購平臺，但他們向AI財經社表示，在平臺不斷降低佣金和減少補貼的前提下，團長們要賺錢沒有那麼容易了。

在張智看來，團長投入的精力太大，不只是要幫平臺處理接貨、分揀等活兒，還要對接消費者、處理售後等問題；自己大部分精力用來處理平臺的訂單，卻導致店內原本的生意愈加冷清了。而且，他發現，自己原本的店面經營遭到了威脅：“你有的東西平臺也有，還比你更便宜；你沒有的東西，平臺也有。”因此，在發現自己的佣金收入降低之後，他委屈和不滿的情緒也越積越多。“我拿著賣菜的錢，操的都是什麼心。”

做了4個月團長後，張智最終決定退出，專心經營他自己的便利店。

但和張智相反，同樣作為團長的陳辰表示，他並不在乎佣金的高低，並且還堅持繼續擔任團長。

陳辰在意的，是“拉新”帶來的利潤。團長持續性拉新和提高消費者的復購率，平臺會有相應的獎勵，這就是陳辰利用的規則。“拉新首單是10塊錢，第二單返14元，第三單返18元；此外，我拉新團長能獲得350元。”他說道。

對於消費者復購率，陳辰並不擔心。他告訴AI財經社，他在拉新使用者時，會自己出錢邀請他們首次下低於10塊錢的單，這樣新使用者不花一分錢得到了商品。而他在得到平臺返現後，再私下墊錢給使用者，邀請他們下第二、第三單，購買的商品歸他自己所有。“也就是說，消費者沒花錢，但能獲得商品；而我拿返現的同時，不花一分錢又拿到了貨。”然後，他再將貨拆分零售。

“薅平臺羊毛”成為了這些團長留在社群團購平臺上的理由。

刷單返現現象，只是社群團購資料“水分”的冰山一角。有的團長更是跨過平臺，直接從供應商進貨。陳辰也是如此，獲得了流量後，他自己也在反向聯絡供應商拿貨。

王珂透露，他認識的一位團長，曾經經營的是快遞驛站，加入社群團購後，他自己作為團長，同時也加入平臺的搶購活動，購買大量的活動商品後，拆開再以比平臺略高的價格對外售賣。“雖然沒有進過貨，他的房間內卻遍佈著各平臺的貨物。”

昔日團長們，成了平臺的“競爭者”

一些曾經的團長們，現在卻已經成為了各大平臺的“競爭者”。

北京市朝陽區的某小區裡，小楊夫婦經營著一家大概50平米的夫妻店。他們也算是社群團購的“元老”級團長了，在2017年社群團購剛有雛形之時，他們就已經加入了社群團購平臺“在樓下”。

到了2019年，他們又前後和兩家社群團購平臺合作過。現在，由於精力有限和平臺佣金的降低，他們選擇退出了各大平臺，開發了一則小程式做起了他們自己的社群團購服務，輻射門店周圍3個小區。“從2017年到現在，我們早就已經成為了這附近小區的網紅店。此前我們在其他平臺服務留下的客戶微信群，我們也還在繼續運營，維護好和客戶的關係。”

更何況，幾年積累的經驗，讓小楊夫婦早已經清楚知道了社群團購平臺們能夠聯絡到的貨源。他們自己也能聯絡到供應商，甚至收入比在平臺賺佣金會更多。小楊說，“一個大平臺的品類至少在3萬左右，而我們小店的品類頂多有2000多個，”他和張智一樣，認為這樣自己的小店太吃虧了，不如獨立出來自己做。

另一家便利店王老闆也表示，儘管平臺們三番兩次上門尋求合作，但也遭到了他的拒絕。他擔心加入了也將遭遇平臺流量的反噬，導致自己店鋪流量下降。“更何況，大平臺給的佣金也沒法彌補我的人力、房租等成本。”他也自己開發了一則小程式，在上面出售一些店裡的特價商品或者臨期食品。

“我會每天掛一些新商品到小程式上，承諾當天送貨。我們自己負責運營，客戶可以選擇自己拿，也可以讓我們送貨上門。”他說。

在社群團購們在水面下仍然在“搶”團長的時候，這些潛在的團長們，卻無形之中成為了各個大平臺的競爭對手，守住自己的“領地”，不讓平臺們涉足。達到了日訂單量的2000萬之後，各大平臺也逐漸想從虧損的泥潭中走出來，要從中獲利。而此前談好的高佣金的團長們也開始不滿。

“沒有安全感”的供應商們

各大社群團購平臺在降低佣金、減少補貼活動，以及不再低價傾銷之後，也不得不在政策和維護訂單與收益的情況下尋找平衡。

這種情況下，平臺們和上游供應商之間的關係，也發生了變化。

今年6月，某頭部社群團購平臺的九江中心倉，供應商們“翻臉”了。一群糧油經銷商拉起橫幅，上面寫著“杜絕平臺低價傾銷，給供應商基本利益”。

因為社群團購的興起，李厲曾成立了一個供應商聯盟組織，以維護供應商與商家們的採購關係，同時也為了輔助傳統的供應商，提高他們的抗風險能力。

社群團購平臺和供應商們，是有過“蜜月期”的。李厲告訴AI財經社，2020年下半年，社群團購正處於大量招攬貨源當中，為此供應商擁有議價的主動權，他們的利潤點普遍能夠達到20%。

但時間過去了不到一年，雙方之間的關係就發生了天翻地覆的改變。到了2021年上半年，社群團購逐漸遇冷，供應商卻已大量湧進，平臺採購方反過來擁有了更大議價空間，供應商的利潤空間則大幅縮減了。

李厲表示，自從今年5月份以來，不管是美團優選還是多多買菜，平臺們都致力於提升毛利，減少虧損，因此，現在供應商們的利潤點只有10%。

社群團購平臺上的供應商們，搶先迎來了“內卷”，內部的競爭加劇，導致本就以競價機制為主的供應商們在平臺面前沒有決定權，他們變得非常被動。

此外，他也表示，供貨的經銷商們在為平臺提供倉庫、貨源時，還面對著極大的不確定性風險。例如，平臺要求他們自己承擔貨物受損的損失等，其他競價的供應商也隨時可能會“取代”他們的位置，這些都讓供應商們處於一個“極度沒有安全感的競爭氛圍”當中。

他透露，在供應商利潤空間被壓縮的情況下，提供的貨物也“七八成的質量是處於中下游的”。

把團長們“搶回來”

當新的網際網路觸角介入之後，傳統的線下“買菜”方式已然被顛覆。但這是一個仍然沒有形成完善的商業模式的行業，無論是平臺，還是團長們，都在行業裡“摸著石頭過河”。

十薈團一名員工告訴AI財經社，目前他們也在著力去提升產品質量和售後服務。而在社群團購行業裡，團長仍然具有重要的作用，他們是連結平臺和消費者的紐帶。因此，他們現在一個重要的工作還是維護好與團長的關係，把自己和其他平臺上流失的團長“積極進攻、搶佔回來”，“使用者相信的是團長本人，以及和團長建立的信任關係。”

但對於在明面上告別價格戰的平臺們，它們需要不僅從流量思維上來考慮這門生意，而是從供應鏈出發，勤練“內功”，好好思考如何去做社群團購這門新生意。

（應受訪者要求，文中王珂、張智、李厲、陳辰均為化名）

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