小龍蝦大閘蟹鐵鍋燉口味，網紅雪糕那麼多為啥東北的能撐半邊天？

雪糕的競爭者，也早已經不是雪糕本身了，而是來自於更廣大的領域。鍾薛高的創始人林盛說過，消費者的錢是無限的，但時間和嘴是有限的，在單位時間內，他只要消費一個東西，不是在A、B裡面選，而是選擇吃一根雪糕，還是去喝一杯奶茶或者咖啡，是這樣的競爭。對東北雪糕來說，這可能才是更最可怕的事。

文 |

曾詩雅

編輯 |

金匝

運營 |

令頤

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天氣越來越熱，沒有雪糕，怕是很難熬過這個夏天。

在雪糕界，東北是一股不能被忽略的勢力。

去年賣的最火的奧雪雙黃蛋來自遼寧營口，售價5塊8，短短半年內，賣了3600萬支。鹹蛋黃，牛奶味，誰說雪糕一定要是甜的？

再早一點兒，東北大板也是風光無兩。2014年春天，北京、上海這些城市的雜貨店、報刊亭冒出一批紅綠配色的小冰櫃，“紅寶石”、“東北大板”撞進大家的視野。大慶市紅寶石冰淇淋有限公司出品的這隻雪糕，本身的包裝也同這些冰櫃一樣土氣，一層薄薄的白色油紙，上面印著方方正正的雪糕名字，草綠、大紅、明黃的配色，神似東北花襖，樸實的老鐵氣質呼之欲出。

但是，就是這支長得有點兒磕磣、定價要三塊錢的雪糕，只用了18個月就進入了全國三分之二的城市，獲得了很多人“造型太low，但真的好吃”的評價。不過，也有耿直的東北人直言：“過去的東北沒有東北大板，屬於兒時的回憶應該是馬迭爾和中街冰點。”

一百多年前，法籍猶太人約瑟·開斯普在哈爾冰中央大街上開了一家馬迭爾酒店，還在酒店邊上開出哈爾濱第一家冰淇淋店鋪。時光流轉，中央大街上人來人往，馬迭爾門前開始大排長龍。第一家馬迭爾雪糕採用的是前店後廠的營業模式。店門口支著一張桌子，售賣的雪糕沒有外包裝，被整齊地碼在盒子中。

▲ 被整整齊齊碼放在冰櫃中的馬迭爾冰棒。圖 / 網路

2017年春晚，哈爾濱分會場的亮相帶動了當地的旅遊熱，這支奶白色的方形雪糕也成了旅行的打卡專案之一。那個春節，馬迭爾雪糕一天最多能賣出6萬多支，連在一起有6公里，相當於5條中央大街的長度。跟哈爾冰有關的旅遊攻略裡總是會寫道：如果沒有吃過馬迭爾雪糕，就等於白來哈爾濱。

瀋陽的中街冰點創立於1946年，它的高光時刻是在孵化出中街1946之後。成立於2016年的上海品牌中街1946，是由中街冰點提供生產和品牌授權。脫去過去價格親民、包裝簡陋的東北外衣，中街1946的方形雪糕上端頂著“1946”的浮雕字樣，售價也漲到了5-28元不等。

搖身一變成為都市麗人後，中街1946進駐各大寫字樓、商場、旅遊景點，店鋪裝修也向高階雪糕看齊。杭州嘉裡中心內，中街1946的專櫃採用日系原木風，店員全都圍著Tiffany藍的圍裙。他們身後則是鋪滿綠植的木質招牌，“中街1946”的字樣在上面發出白色亮光。

中街1946的銷量也不負美貌。杭州嘉裡中心成為了當年中街1946線下銷售額最高的專櫃，日銷售額最高近4萬元。在入駐天貓1個月後，中街1946也衝上天貓冰淇淋類目第一名。2016年的雙11，中街1946以250萬元銷售額拿下冰淇淋類冠軍，業績是哈根達斯的5倍。

▲ 以Tiffany藍為主的中街1946實體店面得到了眾多年輕消費者的青睞。圖 / 網路

無論是脫胎換骨，還是土生土長，這些起源於東北的雪糕，都曾有過自己的爆紅時刻。很多人的記憶裡，那些冒著熱氣的夏天，空氣沉悶、汗水黏膩，卻因一支東北雪糕，退散酷熱與浮躁。

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東北雪糕笑傲江湖，絕不是偶然。奶味醇厚、價格低廉，這些都是它們曾經的制勝法寶，但在網紅輩出、迭代頻繁的時代，“營銷好”和“產品好”變得一樣重要了。

東北大板在營銷上貫徹的是“樸實無華”的老鐵風格。1992年，劉顏龍、範君夫妻兩人成立了白雪冷飲廠，就是紅寶石的前身。在這之前，劉顏龍是大慶水泥廠的員工，下海跟親戚朋友一起去溫州做起了小生意，因為沒有經驗，被騙個精光，但這段經歷後來反而成了他的商業啟蒙。

東北大板的成名，並不是偶然。它在2014年才真正進入市場，所在的公司紅寶石，其實已經存在了20多年，從地方小廠變成了一家現代化冷飲企業。最早的時候，東北大板並沒有選擇東北，而是在北京東城區、西城區這兩個地方進行了試銷。在劉顏龍的計劃裡，東北大板走的路線跟之前是不一樣的，要“先拿下大城市，再進軍小城市”。因此，當年東北大板的主要市場為北京、上海兩地，而名字裡的“東北”地區都被暫時排除在外。

▲ 東北大板的包裝和宣傳簡單、親民。圖 / 網路

為削減推廣費用，最開始的東北大板不做廣告，也不進商超，節省下的成本都被投入到了補貼零售端。那些價值一兩千元的紅綠小冰櫃，是免費送給店家使用的，不需要任何押金，費用是由代理商承擔，分6年返還。而且，無論銷售情況，東北大板還承諾每個攤點每月補貼電費60元。極大的讓利空間，讓獨屬東北大板的紅綠色在一年多時間裡成功覆蓋到大多數城市的街巷。

但是，如此高投入的東北大板是否能為紅寶石賺錢？對此，劉顏龍曾經在接受採訪時說，單單是電費補貼，紅寶石一個夏天就要用掉幾千萬元。當時東北大板仍然是以打造知名度為重點，盈利目標則擱置在三年以後。

老鐵在下沉市場尋求薄利多銷，名媛則在城市裡全力打造高階化場景。

“我們不把線下店看做是一個銷售的主體渠道——線下更多承擔的是展示、推廣、傳播、體驗和互動的功能。”中街1946電商業務負責人莊毅接受DT財經的採訪時，表達了這種策略。

杭州嘉裡中心開出的“中街1946與曉風書屋的故事”主題店，融入了Tiffany藍色調，中式書屋門前，放置著一臺暗棕色冰櫃，“買雪糕送書、買書送雪糕”的銷售方式，將兩個毫無關聯的產品連結起來。而上海人民廣場附近的中街1964新世界店，被裝修成一列小火車，但代表品牌定位的Tiffany藍配色依然被沿用。

為了走出東北，馬迭爾也經歷了改頭換面。過去的“哈爾濱特產”，邀請了義大利米蘭商學院重新設計商標與包裝，鵝黃底的包裝帶上綠色英文字母，比中文更醒目。帶著老字號驕傲的馬迭爾試圖複製景點紅利。它把一家家形象門店建在北京的南鑼鼓巷、杭州的西子湖畔、南京的夫子廟旁……這支從血脈到造型都充滿異域風味的雪糕一點點走進華東、走進商圈、走進便利店。

▲ 馬迭爾冰棒從包裝到口味都改頭換面。圖 / 網路

馬迭爾、中街冰點、東北大板雪糕被稱為“東北三傑”，過去幾年，這些北方品牌在東三省以外的版圖上攻城略地。但去年夏天，奧雪雙黃蛋雪糕的矚目，是歷代網紅雪糕前所未有的。

奧雪公司其實早1997年就成立了，但到了2018年，才因為鹹蛋黃雪糕爆紅。那時，奧雪決定擺脫過去20年的定式，“要做一款網紅產品“。炭燒酸奶、甜橙脆皮，甚至3D造型、貓爪冰棒……會議上，研發團隊丟擲了各種想法，始終繞不開常規口味，直至角落傳來一聲“鹹蛋黃！”。據說話音剛落，奧雪公司的董事長王克志就迎上了眾人疑惑的目光。在“雪糕就是甜味”的框架裡，當時他的這聲提議幾乎遭到了所有人的反對。

然而，半年之後，“鹹蛋黃+牛奶”味，形如雙黃蛋的雪糕還是躺在了全國大部分城市的便利店、超市冰櫃裡。再後來，人們在小紅書、抖音、微博上可以很輕易地就找到它的身影。各大社交平臺上，奧雪進入自我營銷的狂歡，與雙黃蛋雪糕有關的內容，從出廠到測評再到仿製，收割下一大波流量。並且成功實現流量變現——線下超市雙黃蛋數次斷貨，天貓上其月銷量也曾高達2。6萬多筆。

在口味創新與網際網路造勢之下，奧雪的網紅夢照進現實。

▲ 奧雪的網紅家族。圖 / 新浪微博

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只是，網紅命不及夏日長。

奧雪雙黃蛋的爆紅與墜落髮生在同一個夏天。2019年6月21日，夏天還沒過完，浙江溫州市市場監管局釋出2019年夏令食品專項抽檢通告。該通告顯示，“奧雪”牌雙黃蛋雪糕，菌落總數及大腸菌群兩個專案不合格，或導致嘔吐或腹瀉。幾天後，奧雪發出宣告，迴應稱制造沒有問題，是終端運輸過程中無冷鏈保護所致。

另一面，雪糕線上旗艦店的不斷開業，也展現了這個行業的線上需求。2018年，線上冰淇淋品牌還只有60餘家，2019年，這個數字增加到了140多家。去年，天貓618的第一個小時內賣出了140只棒冰，生鮮品類銷量TOP3中有兩個是冰淇淋品牌。

這一年，中國雪糕市場的總量達1239。37億元，產銷量高達506。42萬噸。但是，超千億的雪糕市場，魚龍混雜，抄襲成風。在2014年紅寶石公司下的東北大板一夜成名後，市面上出現了很多高相似度的產品，紅鑽石、藍寶石、綠寶石各色“寶石”眼花繚亂，還有“東北大塊”，和“東北大板”就一字之差，也在這個巨大的市場裡存活。

到了今天，雪糕對我們而言，到底意味著什麼？它擁有的只是解暑的功能，又或是甜品的一種替代？

有一家名叫英敏特的諮詢公司，在報告中重新定義過雪糕，稱它“不再是冰鎮飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品”。報告同時指出，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，願意為雪糕的健康、品質和商品體驗升級買單。

距離東北大板爆紅的夏天已經過去了6年，冰櫃裡低於3元的雪糕越來越少，越來越多的人願意為一份小確幸買單，東北品牌的價格優勢正在退去。2019年最後一天，紅寶石公司官方微信釋出訊息稱，東北大板全新升級了品牌LOGO和標識。過去白色油紙包裝也被換成常見的塑膠紙，並用更時尚的紅綠色塊包邊。更早一些，2019年7月，東北大板也走上了聯名道路，與《奇蹟暖暖》製作公司疊紙遊戲推出聯名款 “黃貴妃海鹽焦咖黃脆皮冰淇淋”。

不過，東北大板的骨子裡老鐵氣質猶在。今年夏天，東北大板的小冰櫃依然在，不同以往的是冰櫃周身印上了它們的代言人——自家公司董事長的女兒。與此同時，中街1946邀請的品牌代言人則是當紅明星陳偉霆。

一直起來，國內雪糕界的陣營都是三分天下：以和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌佔據了國內大部分高階市場和部分中端市場；蒙牛、伊利、光明等乳企則以打造中端產品為主；東北雪糕、廣東五羊、浙江五豐這些，則瓜分著低端市場的份額。

但四季變遷，一個個夏天之後，冰品市場的一輪輪洗牌，也在推動老品牌動作不斷，新物種也在此期間橫空出世。

成立於2018年3月的鐘薛高是雪糕界最新的現象級網紅。在2019年雙11，鍾薛高的日銷售額突破400萬元，名列電商平臺冰品類目第一。其中，鍾薛高一天之內賣掉2萬隻“厄瓜多粉鑽”雪糕。這支雪糕的價格高達66元，鍾薛高也因此被消費者冠以“雪糕界的愛馬仕”。

▲ 鍾薛高第一支脆皮系列冰淇淋“厄瓜多粉鑽”，一支要66元。圖 / 新浪微博

鍾薛高創始人林盛在新京報的一次採訪中，曾將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。如今，元年過去，六月伊始，社交平臺上的雪糕測評紛紛上線。瀋陽中街的東北鐵鍋燉、螃蟹肥了，奧雪的芥末綠，宏寶萊的小龍蝦冰淇淋……新一輪競爭中，還是鹹味雪糕當道，褒貶不一。對於想要再造東北雪糕盛景的品牌來說，結局無非兩種——成則有望吸引門徒成為爆款，敗則嚐鮮之後被迅速拋棄。

而且，競爭者，也早已經不是雪糕本身了，而是來自於更廣大的領域。鍾薛高的創始人林盛說過，消費者的錢是無限的，但時間和嘴是有限的，在單位時間內，他只要消費一個東西，不是在A、B裡面選，而是選擇吃一根雪糕，還是去喝一杯奶茶或者咖啡，是這樣的競爭。

對東北雪糕來說，這可能才是更最可怕的事。

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