拜託了國漫動畫,咱能不把觀眾當傻瓜嗎?

打臉總是來的這麼猝不及防。

之前我一直吐槽某人：

別一看見6分就說爛片，一看見9分就說經典，這是先入為主。

下次我讓你自己看過再打分試試？說不定正好相反呢！

於是，週末我們就打了個賭，不看評分先看片。

我不應該拿自己的時間做實驗。

兩部動畫電影，一部《濟公之降龍轉世》，一部《俑之城》，看完我喝了兩瓶藿香正氣水，清熱解毒。

先說《濟公》。

邏輯不通、人物單薄、行為毫無邏輯，這些劇本上的坑夠在「電影反面教程」中站穩一席之地了，就配樂、畫面也是莫名其妙。

裡面的“玄天碧火龍”，簡直油得夠開廠了。

要麼是喝酒耍酒瘋；

要麼是玩疊詞裝嫩；

還有這種刷牙梗，硬湊什麼熱鬧！

一波未平，開啟電視就看到了另一部上線的通知：《傭之城》。

之前看宣傳海報，覺得是“秦國兵馬俑”，聯想到之前推薦過的紀錄片《新鮮博物館之進擊的大秦》，期待一下子就上來了。

結果，好傢伙，全程，除了外觀上有點兵馬俑的樣子，其他時間我都在跳戲，一會宮崎駿一會迪士尼，還真不是一般的「燒腦」。

至於其他的地方，我就不舉例了，看兩條評論就行：

要不是這次說好了是「看完打分」，我真想直接拍拍屁股走人。

說到評分，還是看一眼吧，黑的是“愛奇藝”，白的是“豆瓣”。

這波宣傳，我充分感受到一點：被騙了。

1、脫離內容的宣傳，單薄如紙

想起去年我讀過一本書，叫《吉卜力的夥伴們》，作者是鈴木敏夫。

吉卜力和鈴木敏夫沒聽過也不要緊，有位老爺爺你肯定認識：宮崎駿。

沒錯，吉卜力工作室就是宮崎駿創辦的，而鈴木敏夫就是宮崎駿早期的合作伙伴，是吉卜力的社長，負責吉卜力電影的從企劃到上映的全部宣傳。

簡單說，宮崎駿負責「叫好」，鈴木敏夫負責「叫座」。

宮崎駿老爺子現在已經是動畫電影的金字招牌了，但在80年代早期，即便是《龍貓》，剛上映的票房也非常慘淡。

而鈴木敏夫呢，用他自己的話說：

「剛開始時我對宣傳完全不感興趣。」

「我當然希望觀眾能來電影院看這部電影，但宣傳電影、讓它賣座、提升票房成績對我來說是次要的，我覺得那是電影公司或廣告代理商的工作。」

這也不難理解。

剛畢業時，鈴木敏夫是德間書店——日本著名的動漫出版公司的動畫雜誌編輯，因為負責宮崎駿的漫畫《風之谷》讓兩人結識。

這個時間，也正好是宮崎駿決心獨立製作動畫電影的時候，新成立的吉卜力沒有人手，於是宮崎駿邀請了自己的漫畫編輯兼職來做電影製片人。

可時機不巧，1980年代，「不用宣傳觀眾就會自己走進電影院」的好事已經沒有了。

而對一家新工作室來說，沒有票房就沒有投資，這是生死攸關的事。

這讓鈴木意識到宣傳的重要性。

後面的事情，就是鈴木放棄編輯工作，全職加入吉卜力，全力宣傳電影了。

不過，搞定宣傳可不是「兼職變成全職」就能解決的。

從小白到大神，很多路都需要鈴木自己去走。

鈴木接觸到的第一個「行業牛人」是《風之谷》的發行公司——東映發行的德先生（全名：德山雅也，書裡一直稱呼德先生）。

德先生說：

動畫電影的宣傳，只要按照我的方法來就一定能賣座。

德先生的方法是什麼呢？

一句話概括：

比起傳達作品的世界觀，用煽情的名字和文案更能引人注目。

這是當時德先生給出的《風之谷》宣傳文案：

七日之火改變了世界

少女的愛呼喚出奇蹟

雖然當時的鈴木不太認同，認為這句話太空洞。

但考慮到其他都認為「專業的事交給專業去做」，也就妥協了。

有些矛盾不是妥協就能掩蓋的。

隨著兩人的核心價值觀不同，最終到《魔女宅急便》的時候，這個矛盾就徹底爆發了。

德先生給《魔女宅急便》的文案是：

可愛的魔女在空中活躍的故事

宮崎駿蜇伏十年的構想

這非常符合德先生的文案特徵：特別愛用“愛與感動”，特別愛套“十年一度的傑作”“宏偉壯大的場面”這類短語。

可是，“可愛”僅僅是這部電影的表面，《魔女宅急便》的作品本質是「青春期的女孩離開父母，在陌生的城市自立的故事。」

最後鈴木邀請了系井先生，在充分溝通作品之後，我們看到最後的文案是：

雖然偶爾會消沉，但是我依然很快樂。

這一看這句話，好像有點「不知所云」，但配上海報和主題歌，就讓人感覺：就該是這句話。

因為這句話捕捉的正是電影裡最打動人的「情緒」。

《魔女宅急便》中的女孩琪琪，13歲離開家鄉，為了在城市中生活下去，遇到了很多苦難，最終連魔法都失去了，但她依然樂觀，「不管怎樣，都要好好生活。」

這是一種內心的成長，其實也是我們每個人都在經歷的成長。

這就是「偶爾消沉」但「依然快樂」。

這種感覺，是不是有點像《我在他鄉挺好的》味道？（當然，從時間順序上看，反過來說更恰當一些。）

這是湖南衛視正在上映的電視劇，同樣是小城市異鄉人去大都會謀生活的故事，放幾條文案來感受一下：

說回到鈴木和德先生，這裡我就直接摘一些原文，感受一下鈴木的「耿直」：

德先生完全無法理解這一點。

他生氣地說：“看到這個觀眾怎麼會想進電影院？”

德先生一向認為動畫就是給小孩子看的。

我當然重視家庭層面的觀眾，但同時希望青春期的女孩或成年女性也能來看這部電影。

說得直白點，就是德先生把觀眾當傻瓜。

他認為深挖電影的主題毫無意義，如果不以一種通俗易懂的形式表達，觀眾就看不懂——這就是他的主觀判斷。

當我在東映的試映室裡聽到“大家快來看啊，這是個可愛的小魔女的故事”旁白響起時，簡直是五雷轟頂！經過一番爭執，他最終還是撤回了這個預告。

感受到區別了嗎？

對了，說到這裡，我還順便查了一下《濟公》和《傭之城》的宣傳文案，滿滿的“德先生”。

2、先有雞還是先有蛋？

或許，這個鍋也不能全給宣傳背，換位思考一下，所謂“巧婦難為無米之炊”，沒有內容的電影也是找不出宣傳點了……

《吉卜力的夥伴們》中間，有一句話很打動人，鈴木說：

賺錢當然重要，因此我們會努力想出好點子。

不過，所有的一切都是為了能夠繼續做電影。

這三十年來我一直非常注意，這個順序千萬不能搞錯。

三十年了，每部電影鈴木都用心得做了宣傳，協調作者、製片人、導演、出資方、觀眾等等，只要不違背底線，可能的宣傳方法他也都會去嘗試。

但這一切，其實是為了「繼續做電影」。

這不是剛出道的愣頭青說的，而是鈴木回憶到宮崎駿宣佈隱退時說的。

“為了什麼”看上去虛，仔細想想其實很樸實。

透過電影賺錢，這本身也是為了「繼續做電影」，因為賺錢是工作室能夠存在的必要條件之一。

吉卜力這個工作室，最多的時候也就300人，跟迪士尼完全不能比，但也撐起了動畫電影的一片天。

如果反過來，味道就全變了。

為了賺錢去做電影，可以，功夫做到位了一樣皆大歡喜，例如好萊塢；只學了基本套路而不瞭解原理，那就是東施效顰了。

就拿《濟公之降龍降世》來說：

要對照好萊塢的著名編劇約瑟夫·坎貝爾的《英雄之旅》，好些還能跟“英雄誕生的7個階段”對上號；

要對照編劇教程裡提到的“故事7問”，各環節也不缺；

要場面有場面，要熱血有熱血，要親情有親情……

可怎麼拼在一起，就那麼四不像呢？

這種感覺，就好像：

小燕子的大眼睛+金鎖的臉型+紫薇的嘴巴+爾晴的鼻子……

放在各自臉上都是有熱點的「點睛之筆」，合在一起，就……

emmmm……

終究不是自己的東西呀。

說起來，國漫創造的IP，角色的精神核心到底是什麼，這一點不挖掘，再好的套路、再好的技術、再好的團隊和宣傳，也支撐不了「崛起之路」。

寫在最後

拋開關於電影的部分不談，這本書其實還包含了一些有趣的小事。

例如在和電視臺合作的時候，鈴木聽了一個建議，找了很多吉卜力的周邊帶到了電視臺。

因為：

“雖說已經決定出錢了，但也不是馬上就能得到電視臺內所有人的支援。你要跑遍所有的節目組，跟製作人和編導打交道，像營銷一樣讓節目組內所有人都知道這件事。”

這和「開會、佈置任務、必須完成」的邏輯可不一樣。

一開始鈴木雖然不理解，但還是照做了，當然，他在書裡吐槽了一下：

“製片人一定要做這種事嗎……”

我第一次體會到宣傳策劃人的辛勞。

事實證明，這種辛勞是值得的。

原本只是單一的「廣告」，變成了電視臺各節目的全面合作。

不僅節奏上配合了電影的公映時間，還安排了特別活動、粉絲活動、宮崎駿專訪等等。讓鈴木感嘆「我我又一次受到了宣傳工作的洗禮。」

說起來，這本書的創作，其實是鈴木口述，柳橋閒整理的。沒想做太多的「文學加工」，寫得成功學大師那樣，而是基本保留了鈴木的原話，所以有些地方讀起來，甚至會覺得「是不是太實誠了」？

明明是1948年的老爺子，內心完全不見老呢。

有人說這本書「不繫統」，沒有提煉可複製的方法。

我想有這麼幾個原因：

第一，難以提煉。

從1980年代開始，日本的電影宣傳也是摸著石頭過河，影響因素太多。

真正做事的人面對的都是一個又一個現實的問題，一個又一個真實的人，誰也不能說自己就是「一般情況」，自己就有「代表性」。

第二，提煉無用。

這是回憶錄，三十年前的方法對現在未必適用。

更何況，真要看方法，大學電影專業、編輯專業、新聞傳播專業都有。

至於讀完這本書的收穫嘛，別想太多，這就是和一個內心有趣、一心就像做電影的老爺子聊天，聽一聽這二十多部電影背後的故事。

有用的地方，自己消化就行。

要覺得沒用，也就當看幕後花絮了，睡前放鬆一下。