價格黏性產生的原因是什麼？它會給我們帶來怎樣的影響？

可口可樂公司保持價格在

5美分不變的理由很充分：可樂在自動販賣機上販售，只能用5分鎳幣來購買。如果提高價格至6美分，就要重新調整全國的機器，使之既接受5分鎳幣，也接受1美分硬幣——而這一成本將十分高昂。因此，唯一的辦法只能是將價格提高到10美分，但就算消費者再口渴，可能也很難接受價格陡然翻番。可口可樂公司非常絕望：1953年，可口可樂公司的老闆給他的好友美國總統艾森豪威爾寫信，強烈建議推出面值7。5美分的硬幣。這顯然是個極端案例。當然，但這其中並不僅僅是自動販賣機的故事而已。

可口可樂公司一直做廣告大力宣傳一罐可樂價格僅為5美分。其中一些只在消費者的腦海裡留下印象，但有些則更為頑固：它們被印刷在薄薄的飲料托盤上，甚至出現在建築物牆體外的巨幅壁畫上。公司還免費派發可樂瓶，使冷飲櫃檯賣出可樂後無須回收。所有這些工作之所以能進行是由於它們和可口可樂公司以固定價格簽訂了長期合同。儘管並非每家公司都要透過只收5分鎳幣的自動販賣機銷售商品，許多其他公司也要簽訂固定價格合同，並且打出廣告宣傳不常浮動的價格。但是，大多數產品並不會70多年保持價格不變。

研究者們傾向於認為許多價格都會每一年左右變化一次，有的產品甚至更加頻繁

。

一位記錄下可樂故事的研究者丹尼爾

·列維（Daniel levy）估計，在20世紀90年代中期，一家超市改變一種商品價格的成本是52美分。這聽起來是個小數目，但每家超市貨架上有著數以10萬計的產品，因此價格變化的總成本將超過10萬美元，相當於利潤額的1/3。在列維及其同事對一家大型工業裝置製造商進行的另一項調查研究中，他們發現，改變價格的實際成本在於管理層花費的時間及進行的研究，他們需要與銷售部門溝通，並與消費者重新談判。

改變價格的總成本將超過利潤的20%。這些成本也許不會保證價格70多年不改變，但會顯著降低價格改變的頻率。這聽起來只是個小摩擦，不是什麼大問題啊。你確定它對經濟確實有所影響嗎？可以說，這一摩擦非常重要。比如，試著走入一個沒有摩擦的環境，再告訴我你的感覺如何——不到半秒你就會跌倒。在這一意義上來說，價格黏性很像是摩擦。看起來很渺小，我們一般會為了簡化模型而將其忽略，正如物理學家有時為了避免方程產生不必要的麻煩而忽略摩擦的存在一樣。但最終，它還是一個大問題，沒有了它，世界將大不一樣。

讓我給你舉個簡單例子來證明，即便是很小的價格黏性也會帶來很大的影響。想象一個經濟體中有兩家公司銷售完全相同的產品，消費者完全掌握著價格變動的資訊。

假設產品定價四捨五入到分。

具體來說，假設所討論的商品是石油，兩家公司分別是埃克森和殼牌。誰的價格低誰就將佔領全部市場。

假設殼牌和埃克森要等到每月的董事會會議之後才能調整價格。殼牌每月1日開會，埃克森每月15日開會。價格在短期內黏性很強。供給成本在很長一段時間內都保持在每桶99分。埃克森和殼牌都以每桶1英鎊的價格銷售。如果其中一家公司將價格調低1分，則邊際收益將為零，利潤也為零。如果其中一家公司提高價格，則其將失去全部客戶，因此利潤也為零。

透過逐步排除法，當均衡價格維持在1英鎊，兩家公司都能維持較低利潤水平並各自佔有一半的市場份額。一天——假設在2月22日——石油的成本突然大幅降低至每桶49分。突然有人在海德公園發現了石油嗎？誰知道呢。幾天後，兩家公司都打算大賺一筆，因為他們都不能調低價格。每桶石油他們將賺取51分的利潤——這可是之前利潤的51倍啊！——但當然，3月1日，殼牌將價格調低至99分一桶。發生什麼事了？如果殼牌與埃克森進行串謀，它將無須調低價格。但假設不存在串謀，殼牌只想要競爭，不顧埃克森的利潤，只想自己多賺錢。因此，把價格調低1分至99分都是殼牌的合理行動。

埃克森的全部客戶將轉而向殼牌購買石油，而殼牌將擁有原來兩倍的銷量，而每桶的利潤僅從51分降低至每桶50分，這將使其原本就很高的利潤幾乎翻番。聽起來很不錯。到了3月15日，埃克森將做出迴應，假設埃克森也不願意串謀，而只想透過積極競爭獲得利潤。出於同樣的考慮，埃克森將價格調低至每桶98分。它將重新贏回失去的顧客，還能把殼牌的客戶也收歸所有。到了4月1日，殼牌將價格調低至每桶97分。這一過程不斷持續。價格降至稍高於成本的均衡水平需要多長時間呢？兩年多一點，期間每家公司都進行了多次價格調整。

當然，該模型做出了一些極端假設，但它展示出極小的價格黏性將如何帶來極其緩慢的價格調整過程。其中的關鍵在於每家公司在設定價格水平時都只考慮自己的利潤，而不考慮對其他公司的影響。這一決策甚至會影響到其他行業：如果殼牌調低價格，這將意味著開汽車的人口袋裡將有更多錢，因此，經濟中就可能有其他公司賣出更多產品給他們。這都不在殼牌的考慮範圍中，因此它調低價格的過程將達不到其他公司盼望的速度。每個企業都受到其他企業——供應商和競爭者——定價的嚴重影響。這是價格黏性產生的原因之一：協調問題。

它是指即便價格調整的阻礙很小，價格改變的過程也可能很緩慢。下面是價格黏性的最後一個原因。為了更好地進行說明，我來講個真實的故事：一天，一位教授收到一個通知，說他的薪水被削減了。他非常生氣，衝進系主任的辦公室並威脅說要辭職。幾經勸說，他才平靜下來。過了好幾年，他又收到了“降薪”通知。這次，他已不再勃然大怒。事實上，他甚至感到非常滿意。

為什麼他會轉變態度？因為這次削減工資表面上不是削減：反而是提高工資。教授的薪水增加了3%，而同期的通脹率是6%。這意味著實際上他的工資降低了3%，但這在表面上看來一點兒也不像是工資削減。你會算數，教授也會——無論如何，他可是位經濟學教授呢。但他仍然跌入了被經濟學家稱為“貨幣幻覺”的陷阱。即便知道應該把通貨膨脹率也計算在內，但我們在心理上也並不會總是做出調整，而經通貨膨脹調整過的數字通常不足以在情感上對我們的行為產生影響。

原始的未經調整的數字——我們稱為“名義工資”和“名義價格”——往往具有無法抗拒的吸引力。心理學研究表明，名義工資對我們的思維影響更大，儘管邏輯上講，實際工資才真的有用。名義工資只是個數字，而實際工資才是名義工資所能購買的商品和服務。貨幣幻覺解釋了為什麼實際工資的降低十分普遍，而名義工資的降低則非常罕見——在美國，只有不到0。5%的工資談判以名義工資削減告終。

好吧，就算你說得對。但我以為這是要鼓舞士氣的，而你只顧著介紹經濟運轉不暢的原因了。

這正是保姆合作社的例子鼓舞士氣的地方。咱們再從頭梳理一下。我所介紹的導致價格黏性的四個原因都可能發生在完全自由的市場經濟中。在現實世界裡，所有成功的經濟體都有賴於政府作為堅強後盾，而政府的出現將使價格黏性出現的可能性更大：價格管制，最低工資，備受爭議的公共部門薪酬。

價格黏性存在於現實生活之中，這也就意味著你所掌管的經濟可能會受其所困。想象一下，出於某種原因，你所掌管的經濟陷入萎縮。如果工資和價格迅速降低，那麼GDP下降帶來的傷害將受到抑制。但如果企業出於協調問題和選單成本等原因，沒有迅速降低價格，他們的產品將定價過高，銷量就會下降。企業不得不削減成本，但工人卻不願接受較低的名義工資水平，因此部分工人將被解僱。失業率將高於正常水平，也就意味著對商品和勞務的需求將降低，企業不得不進一步削減成本，迴圈往復。

價格黏性是問題的根源。事實上，情況嚴重時甚至堪比大蕭條。但保姆合作社提供了一條解決之道。正如我們所見，在保姆合作社的衰退中，想要照看孩子和想要外出社交的家長都由於一個簡單且愚蠢的原因而不能相互幫忙——流通中的保姆券數量不足，成員們的儲蓄達不到想要的服務時間，而保姆服務的價格具有黏性。儘管合作社搞砸了，但解決方案很明確——印鈔。