中泰紅牛亂戰6年，兩個千億巨頭共同錯失一個時代

圖片來源@視覺中國

文｜商隱社，作者| 散人，編輯｜甄幸運

最新的一紙判決，讓一場6年的中泰紅牛大戰終於迎來了關鍵的扭轉。

12月29日深夜，紅牛維他命飲料有限公司，也就是“中國紅牛”，突然釋出宣告，稱收到廣東省深圳前海合作區人民法院民事判決書，法院判決中國紅牛有權在中國境內獨家生產銷售紅牛飲料。

此前焦頭爛額的華彬集團，終於可以暫時喘一口氣了。

我們之前寫過《首富去世，一罐飲料憑什麼撐起3個千億帝國？》，其實三個千億帝國中的泰國許氏家族和中國華彬集團，從2016年開始在中國進行了漫長的圍繞商標權展開的品牌爭奪戰。

回顧這場商戰，兩方從最開始的惺惺相惜，到撕破臉皮、對簿公堂、渠道攻擊、嘴仗宣告，再到鷸蚌相爭，漁翁得利。

現實中的商戰就是這麼樸實無華，且只想要置對方於死地。

但是，亂戰的後果正如郭德綱的那句話：“同行老琢磨著把我弄死，就算我死了，他們也賣不出去票啊。”

緣起

1993年，闊別祖國69年的泰國企業家許書標回到了自己的家鄉——海南，時年71歲的他此行目的明確：在海南投資建廠，將自己在泰國發明的功能性飲料“紅牛”（以下簡稱“泰國紅牛”）帶入中國市場。

讓許書標始料未及的是，由於泰國紅牛中含有大量咖啡因、牛磺酸等用於醫藥領域的被管控成分，他遲遲無法拿到生產許可。加上泰國紅牛需要的“鬥牛”圖案的商標已被浙江金華鬥牛遊樂中心註冊，許書標同時陷入無法註冊商標的困境。

一直到兩年後的1995年，事情終於迎來轉機。

在泰國時任副總理披差·拉塔宮的穿針引線下，時年73歲的許書標與41歲的嚴彬相遇了。

嚴彬是誰？

他年輕時就因貧困跑到了泰國，一度靠賣血為生，但中國人特有的勤奮很快讓他“卷”出了前途，並逐漸成長為當地小有名氣的泰籍華商。

據坊間傳聞，嚴彬之所以能以華人的身份在泰國商界迅速崛起，離不開他那位貴為泰國某將軍女兒的妻子。泰國的政界與商界聯絡十分緊密，嚴彬很快便透過妻子的人脈網打通了泰國政界高層的關係，這也助力其在泰國商界的成就更進一步。

比如與許書標相遇，極大改變了嚴彬的商業程序與版圖。

同樣的出身，以及早年同樣在底層打拼的經歷，讓兩人一見如故，迅速達成了合作意向：同年3月，嚴彬名下的華彬集團（泰國企業）與許書標名下的天絲集團合資創辦了紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（簡稱“紅牛泰國”），嚴彬與許氏家族分別拿到32%與68%的股份。

為解決許書標進軍中國遇到的兩大難題——

緣起

，嚴彬在同年以公司的部分股份為代價，爭取到中國食品工業總公司（簡稱“中食公司”）與深圳中浩（集團）股份有限公司（簡稱“中浩公司”）這兩家國有企業的幫助：

生產許可與商標註冊

透過組織專家論證，並將改良後的紅牛配方提交原衛生部審批，原衛生部最終同意紅牛泰國以特許經營的形式在中國生產並銷售紅牛；

中食公司負責解決生產許可的問題。

透過與浙江金華鬥牛遊樂中心簽訂《關於轉讓金華“鬥牛”註冊商標的三方協議》，紅牛泰國從後者手中買下了“鬥牛”的商標所有權，最終成功註冊了自己的紅牛商標。

中浩公司負責解決商標註冊的問題。

為了給即將進入中國市場的紅牛“討個好彩頭”，嚴彬與許書標之間還有過一次小爭論：

許書標起初想將紅牛的中文名定為“瑞德步”，也就是Red Bull的音譯，但嚴彬認為“紅牛”二字更符合中國人的文化與語言習慣。加上嚴彬深諳中國人普遍喜歡金色的心理，便捨棄了紅牛在泰國時的棕色藥瓶造型，換成了我們更熟悉的金色矮罐造型。

搞定了阻礙，同年12月，華彬集團、天絲集團與紅牛泰國又在深圳合資創辦了紅牛維他命飲料有限公司（簡稱“深圳紅牛”，“紅牛中國”的前身），註冊資本為400萬美元，華彬集團也在次年正式獲得紅牛在中國市場上的商標授權。

遺憾的是，每罐6元、每箱144元的過高定價讓不少消費者望而卻步，畢竟這相當於彼時普通工薪階層一週的收入。而嚴彬在營銷上的過量投入，尤其是1996年在春晚上花費過億的廣告營銷，雖然成功打響了紅牛的名氣，但也讓公司一度陷入入不敷出的境地。

眼看情況不妙，中食公司與中浩公司在不久後雙雙結束與嚴彬的合作，並將此前透過嚴彬獲得的股份轉讓給華彬集團，套現走人。

為了改變不利局面，嚴彬將目光投向了當時正在大力招商引資、從地緣角度來看能夠更好輻射全國市場的北京。

1997年，在嚴彬的堅持下，深圳紅牛踏上了北遷的道路，位於北京懷柔的紅牛生產基地也正式開業、加大馬力投入生產。

1996年，第一罐中國紅牛在海南誕生。

（中、泰、奧紅牛關係梳理）

其中，紅牛泰國、環球市場、英特生物與懷柔企總分別持有紅牛中國88%、4%、7%與1%的股份。經過計算，除了懷柔企總拿走的1%，嚴彬與許氏家族分別拿到紅牛中國32。16%與66。84%的股份。

而“再次”獲得官方背書的紅牛中國，在熬過最初的財務危機後，隨著國民經濟的飛速發展與國民收入的穩步提高，其在營銷上的持續投入終於迎來經濟上的正向回饋。

1998年，隨著深圳紅牛正式落戶北京，以及嚴彬名下的環球市場控股有限公司（簡稱“環球市場”）、許氏家族名下的英特生物製藥控股有限公司（簡稱“英特生物”）、北京市懷柔區國資委旗下的鄉鎮企業總公司（簡稱“懷柔企總”）的加入，“紅牛中國”誕生。其註冊資本高達5602萬美元，身份也真正由外商獨資企業轉變為中外合資企業。

2012年，紅牛在中國的銷售額第一次突破100億元，其在中國功能性飲料市場上的份額高達82%；到2014年時，紅牛在中國的銷售額已經突破200億元，實現了“兩年翻倍”的驚人成績。

一時間，紅牛在中國風頭無二。彼時的嚴彬也許不會想到，自己與許氏家族因紅牛結緣，且延續了近20年的親密關係，已經隨著一個人的去世在悄然間發生改變。

一句膾炙人口的“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”，更是成為上世紀90年代末大多數中國人的集體回憶，紅牛也因此成為彼時中國市場上功能性飲料的代名詞。

2012年，許書標去世，享年90歲。

作為紅牛的創始人與許氏家族的第一代掌門人，許書標對紅牛的貢獻與熱愛毋庸置疑，其在世時也一直維持著與嚴彬的親密關係。據坊間傳聞，二人曾有過口頭協議：如果嚴彬真能在中國把紅牛做起來，那麼紅牛中國歸嚴彬所有也無妨。

而根據1995年11月，紅牛中國（彼時的“紅牛泰國”）與天絲集團、中食公司、中浩公司聯合簽訂的《協議書》，“只有丙方（紅牛中國）有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料。”

作為回報，“丙方同意在十五年內每年向丁方（天絲集團）支付銷售額3%的提成費，按月支付。”“丙方同意向丁方支付香料的費用，其價格及條件由丙方與丁方決定。”

至於最重要的，之後也成為中、泰雙方爭論核心的“協議有效期”，在紅牛中國出示的《協議書》中顯示為“50年”。換句話說，在2045年11月之前，中、泰雙方之間的合作關係始終受中國法律的保護。

（網傳“50年協議書”）

不過，問題也出在這裡。雖然在之後的中、泰紅牛之爭中，中食公司與中浩公司紛紛為紅牛中國站臺，直言《協議書》的真實性，但在2022年2月之前，由於紅牛中國一直拿不出《協議書》原件，中國紅牛在與泰國紅牛的對抗中始終處於下風。

更糟糕的是，1995年6月，原國家紀委、經貿委，以及對外經貿部在聯合釋出的《外商投資產業指導目錄》與《指導外商投資方向暫行規定》等檔案中明確規定：“外國牌號無酒精飲料（含固體飲料）生產”屬於限制類外商投資專案，其合營期限在原則上不超過30年。

為了保證中國紅牛的順利誕生，中、泰雙方在同年12月向深圳市引進外資領導小組辦公室遞交的合資合同中，將協議有效期改為30年。

決裂

不難看出，中、泰雙方的“20年協議”有著明顯的時代印記，明白這一點的嚴彬與許書標因此達成約定：待到合約期滿時，中、泰雙方將進行續約。

出於對許書標的信任，以及更早之前與泰方簽訂的“50年協議”，嚴彬在2002年官方取消合資公司的30年經營期限後，沒有考慮與泰方重新簽訂合約。

站在事後的角度，正是嚴彬的這次“失誤”，為之後的中、泰紅牛之爭埋下伏筆。

知情人士曾透露，許書標去世前曾在病榻上見了嚴彬最後一面。期間，嚴彬交給許書標一張紙條，希望許書標能約束許氏後輩，讓他們別跟自己鬧。雖然許書標答應了嚴彬的請求，但隨著他的去世與許氏家族第二代掌門人許馨雄的接任，許氏家族與嚴彬的矛盾迅速激化，“這個世界有誰聽死人的話呢？”

矛盾的根源並不複雜，說白了還是“利益”二字。

與許書標將中國市場完全委託給嚴彬，並與後者建立起近20年的友誼不同，以許馨雄為首的二代們對嚴彬的不滿溢於言表。

按照許馨雄的說法，在中國紅牛銷售額突破100億元的2012年，嚴彬卻以公司過去一直未盈利，需要將所得利潤全部用於擴大生產為由，拒絕向身為第一大股東的許氏家族分紅。由於這種反常識的情況已經持續了近20年，在2015年之前，紅牛中國也從未召開過一次董事會，這都讓許氏家族迫切想要了解紅牛中國的真實運營情況。

透過環球律師事務所的調查，許氏家族發現：從2005年到2012年，華彬投資在湖北、廣東與江蘇三省先後成立了新的紅牛生產基地，負責中國紅牛的大規模生產與銷售。

決裂

對比同時期，北京懷柔紅牛生產基地的“慘淡”產量，“合資公司已經變成了一個很小的加工基地。”也難怪許氏家族會指責嚴彬竊取股東利益，“嚴彬先生在合資公司體系之外設立了多家由其個人全資所有的公司，這些公司在沒有取得任何商標許可，也未經其他合資方同意的情況下生產和銷售紅牛產品，將紅牛在中國的業務據為己有。”

除了對自己利益的竊取，許氏家族還發現：從紅牛中國成立之後，嚴彬就一直致力於紅牛商標的搶注工作。到2014年年底，嚴彬已經在中國註冊了大約120個與紅牛圖案類似的防禦性商標，並取得金色矮罐的外觀專利。

經過多方妥協，紅牛中國（彼時的“深圳紅牛”，前身為“紅牛泰國”）最終為自己爭取到為期20年的經營期限。結合紅牛中國正式獲得紅牛商標授權的1996年，以及其真正誕生的1998年，紅牛中國在2016年之後將無法使用紅牛商標，在2018年之後將結束經營。

面對許氏家族的不滿，嚴彬與華彬集團大打情懷牌。按照華彬集團的官方表態，“嚴彬先生是紅牛中國真正且唯一的締造者，紅牛中國二十餘年成長和發展所使用資金，均來源於嚴彬先生個人投入及其資產擔保”。

至於許氏家族提到的幾個問題，華彬集團一一向外界做出迴應：

考慮到這些公司都由華彬投資全資控股，而華彬投資又是華彬集團的全資子公司，這些公司實際上就是嚴彬的“私產”。

華彬集團表示，由於自己是紅牛中國成立時的實際出資方，所以紅牛中國的全部股權理應歸於自己。某法律界人士也曾分析，許氏家族雖然為紅牛中國貢獻了商標與配方等無形資產，但因為事先沒有進行資產評估，從法律的角度來看並未完成出資義務，所以許氏家族只有補足相應的出資額後才能參與分紅。

換言之，嚴彬在幾乎堵死國內可能出現的模仿者的同時，也幾乎堵死了泰國紅牛進入中國的道路。

按照華彬集團的說法，由於紅牛在中國市場上的需求量激增，許氏家族又“不願對紅牛中國投入資金”，所以嚴彬才另起爐灶，繞過紅牛中國建立起自己的紅牛公司。對於這件事，許氏家族並不像他們說的那樣一無所知。事實上，在過去的很長一段時間內，許氏家族一直在為這幾家紅牛公司提供技術、原料等必要幫助，中、泰雙方在這件事上也都保持著必要的默契。

其一，分紅問題。

華彬集團直言，自己之所以要搶注紅牛商標與專利，實際上是一種“長遠佈局、主動維護品牌的行為。”

總而言之，在嚴彬與華彬集團眼中，相比與許書標的“惺惺相惜，一見如故”，以許馨雄為首的許家二代們明顯狼子野心、對自己不懷好意，而中、泰雙方也隨著許書標的去世，不可避免地走向決裂。

其二，“私產”問題。

不過，中、泰雙方起初並沒有直接翻臉，而是想要透過談判解決問題。

2014年12月，隨著紅牛中國新加坡會議的召開，中、泰雙方暫時達成妥協：嚴彬將自己握有的大量紅牛商標與外觀專利轉讓給許氏家族。作為回報，許氏家族將嚴彬在紅牛泰國中的持股比例由32%提高至49%。

其三，商標問題。

遺憾的是，雙方的妥協到此為止。

壓制

在許氏家族看來，自己有必要掌握這三家紅牛生產基地的控制權，為此還專門請來摩根士丹利進行資產評估。不過，在嚴彬與華彬集團看來，許氏家族開出的價格“沒有誠意”，明擺著是要“完全把我們踢出局”。

許氏家族對華彬集團同樣不滿，據許氏家族聘請的中國公關團隊成員張玉（化名）回憶，“許氏家族帶著審計師到達會場，紅牛中國閉隊卻百般阻撓，拒不提供財報，最後僅審計了商標授權書，但是那份授權書大家都有。”許氏家族眼中的華彬集團同樣沒有誠意。

這場談判最終不歡而散。

一直到2016年下半年，隨著中國紅牛商標授權的到期，許氏家族率先發難：

8月，許氏家族以商標侵權與不正當競爭為由，在一天之內將紅牛中國名下的多家公司，以及與紅牛中國有合作關係的經銷商告上法庭；

9月，在嚴彬沒有現身的前提下，許氏家族自行召開紅牛泰國董事會，將嚴彬與其女嚴丹驊驅逐出董事會，許馨雄與蔡業生分別取代嚴彬法定代表人、董事長的身份；

10月，許氏家族宣佈將停止為紅牛中國供應香料香精，並透過釋出《關於不同意延續紅牛公司合資經營期限的宣告函》，宣稱紅牛中國將於2018年停止運營。

來自許氏家族的組合拳讓嚴彬大感頭疼。作為反擊，嚴彬在同年10月向中國國際經濟貿易仲裁委員會提交申請，請求拿回自己在2014轉讓給許氏家族的紅牛商標與外觀專利，結果被駁回；心有不甘的嚴彬不久後以許馨雄“涉嫌操縱海南紅牛公司在中國市場銷售”為由向法院提起訴訟，結果敗訴。

壓制

有趣的是，在2016年的胡潤全球富豪榜上，嚴彬與許氏家族都以93億美元的資產位列第127名。到了2017年，隨著兩方鬥爭的加劇，擁有93億美元資產的許氏家族，其排名下降至第145。而深陷被動的嚴彬，其資產卻上漲至110億美元，排名也上升至第107。

合理的解釋就是，相比泰國紅牛主攻的東南亞市場，中國紅牛主攻的中國市場確實是不可多得的掘金地。

如果說許書標在世時尚能壓制中、泰雙方的矛盾，那麼失去許書標的許氏家族再也沒有顧忌。

嚴彬在紅牛中國中的持股比例也水漲船高，由32.16%上升至47.12%。

2017年7月，經過近一年的掰扯，許氏家族再次向紅牛中國揮出重拳：向法院起訴紅牛中國的重要合作商奧瑞金。奧瑞金因此一度停牌，其市值也隨之蒸發掉百億元，“幸虧我們是上市公司，能扛得住，如果是一個小公司早就被搞垮掉了。”

作為與紅牛中國深度繫結的合作商，奧瑞金60%以上的收入都來自紅牛中國。在2004年之前，其更是紅牛中國唯一的包裝供應商。哪怕是2004年之後，一直到2012年上市前，奧瑞金都為紅牛中國供應了90%以上的包裝。

正因如此，中國食品產業分析師朱丹蓬直言，“泰國紅牛對奧瑞金施加壓力，這是一種策略，實際上劍指中國紅牛。”紅牛中國的法務總裁張磊也坦言，“如果沒有這些干擾，中國紅牛的銷售早就過了300億元。”具體到福建地區，伴隨許氏家族凌厲的法律攻勢，原本“福建地區的銷售規模要到13億至15億元，但目前只能穩定在10億元的規模。”

到了2018年下半年，隨著紅牛中國經營期限的到期，雪上加霜的嚴彬與華彬集團有些繃不住了，開始在社交媒體上大打感情牌。嚴彬甚至公開炮轟許氏家族，“20年後，有人想摘桃子，紅牛有今天近500億的成績是我們的辛苦勞動換來的。”

針對嚴彬的“桃子”言論，許氏家族不甘示弱，“想想桃樹種從哪裡來的吧。”“自2016年10月中國紅牛的商標許可協議到期後，天絲集團和華彬之間就沒有任何合作，未來也不會再考慮與其的任何合作。”

而意識到許氏家族所言非虛的嚴彬，在2018年8月直接與許氏家族名下的天絲集團對簿公堂。按照嚴彬的訴求：在中國，紅牛中國擁有紅牛商標的所有權，並能夠單享紅牛的生產與銷售權。

除了嚴彬的另一些黑料被許氏家族得知，比如嚴彬曾將紅牛中國的部分資金轉移到華彬集團等，最大的爭議點在於：中、泰雙方要如何處理嚴彬名下的那三處“私產”？

許氏家族自然無法接受嚴彬的解決方案，認為嚴彬此舉是“企圖透過訴訟不正當掠奪屬於天絲醫藥公司所有的‘紅牛’系列商標所有權，同時人為製造訴訟，刻意阻礙其他法院正在審理的相關商標侵權案件，以便透過繼續生產銷售侵權產品獲取鉅額不法利益。”

為了報復嚴彬，許氏家族在同年10月也向法院提起訴訟，請求法院立即停止紅牛中國的經營行為，並對紅牛中國的資產進行清算。

不過，該起訴最終被法院以“不予受理的民事裁定”為由駁回，而紅牛中國的合法身份也暫時得到保障。對彼時的嚴彬來說，這真是不幸中的萬幸。

回到8月份的那起案件，嚴彬就沒有這樣的好運氣了。2019年11月，這場歷時一年多的案件迎來結果：由於紅牛中國缺少關鍵性的“50年協議”原件，嚴彬的起訴被駁回。

雖然嚴彬並不滿意這個結果，隨後便向最高人民法院提起上訴，請求撤銷一審判決，但“50年協議”的問題不解決，嚴彬的再次敗訴（2020。12）也就不奇怪了。

中、泰紅牛之爭，至此也正式進入膠著期。

從2016年開始，在法庭上頻頻對壘的嚴彬與許氏家族，已經成為法院的熟客，亦或是彼此眼中最熟悉的陌生人。

說起來，中、泰雙方在法律層面大打出手前，許氏家族已經在中國市場上提前有了佈局。

時間還要回溯到2012年。就在許書標去世的四個月後，許氏家族就在中國設立了新的代理公司——廣州曜能量飲料有限公司（簡稱“廣州曜能量”）。此後的幾年，這家名不見經傳的公司將忙於紅牛新飲品的開發與商標的註冊。

當時間來到2014年11月，隨著紅牛中國總經理王睿的辭職，許氏家族捕捉到新的機會。透過與王睿，以及王東輝（從紅牛中國離職的另一位高管）的接觸，許氏家族在數年後與二人達成密切合作。大致來說，由二人合作成立的遍佈全國多個城市的普盛公司，將有權銷售泰國紅牛。而王睿也成為許馨雄時代，許氏家族在中國最重要的代理商之一。

不過，這就是後話了。

彼時的許氏家族，在此後的數年內將專注於在法律層面擊敗紅牛中國。

雖然許氏家族的目的沒有實現，中、泰雙方也逐漸進入膠著期，但許氏家族已經鐵了心要在中國市場上分一杯羹。

2019年5月，經過多年的蟄伏，許氏家族借廣州曜能量之手推出了自己的新品牌——紅牛安奈吉飲料。

與中國紅牛相比，除了名字不同，紅牛安奈吉飲料在外觀造型與口味上並無太多區別，這就導致很多國內消費者認為紅牛安奈吉飲料是中國紅牛推出的子品牌。而被許氏家族寄予厚望的紅牛安奈吉飲料，自然很難在中國市場上引發太多反響。

不過，許氏家族的商業佈局還在繼續。

同年9月，在某種難以捉摸的心態的引導下，許氏家族在北京懷柔成立了天絲（北京）企業管理有限公司；次年7月，許氏家族又來到寧夏賀蘭，與寧夏厚生記枸杞飲品股份有限公司合作成立了中國西北紅牛生產基地，並在這一年與國內小有名氣的養元飲品、百威啤酒等公司展開合作，將後者視為自己在中國重要的渠道合作商。

按照許馨雄的願景，泰國紅牛將被打造成一個“世界級的品牌家族”，而中國就是其中最重要的版圖之一。透過在未來數年內加大對華投資，並因地制宜組建本土團隊、不斷推出新產品，許氏家族將確保廣大中國消費者能喝到“優質、合法的紅牛產品”。

在這背後，既有私利的驅動，也有道義的聲討。後者見仁見智，前者不言自明。

只是在客場作戰的泰國紅牛，目前來看還無法在中國討到太多便宜，“許氏家族並不熟悉中國市場，雖然泰國天絲擁有‘紅牛’商標權，但在中國欠缺獨立運作與經營能力，尋求新的合作伙伴重新佈局成本很高，不利於發展。”

結合數月前，紅牛安奈吉飲料在福建福州、內蒙古呼和浩特接連被曝出的食品安全問題，即泛酸檢測值遠低於規定標準，泰國紅牛因此被推到風口浪尖，其在中國市場上的形象與影響力也受到較大沖擊。

與之形成鮮明對比的，就是在中國發展了20多年的中國紅牛。

中國紅牛的成功毋庸置疑。而嚴彬的成功，同樣離不開紅牛。華彬集團的前國際業務負責人倪松華就曾向外界透露，“紅牛業務佔華彬集團現金流的大約90％”，是華彬集團當之無愧的“現金奶牛”。雖然許氏家族給嚴彬與紅牛中國帶來了沉重打擊，但直到2020年，中國紅牛的市佔率仍保持在52。1%的較高水平。

退一步來說，紅牛中國也可以與天絲集團共享紅牛的商標所有權，後者需要向自己支付37.53億元的廣告宣傳費。

為了應對可能到來的危機（事實上確實發生了），嚴彬早在2014年便放棄了只做中國紅牛這一個單品的發展思路，轉而大力推動“快消品多元化戰略”：

同年7月，華彬集團拿下美國椰子水品牌Vita Coco（中文名：唯他可可）25%的股權，並在9月將其推向中國市場；

2015年4月，華彬集團從德國引進了風靡全球的兒童飲料——果倍爽；

2016年1月，華彬集團拿下挪威高階瓶裝飲用水品牌VOSS（中文名：芙絲）51%的股權，希望“以水為媒，在湖北再造一個紅牛”；

到2018年2月，經過一年多的市場推廣，對標“紅牛”，同屬功能性飲料的“戰馬”正式問世。雖然華彬集團想透過外觀造型、口味與價格上的不同，讓戰馬避開與紅牛的競爭，進而為自己開拓新的天地，但現實的尷尬之處就在於：

對壘

正如營銷策略專家沈博元所說，“相比紅牛，戰馬目前只佔華彬收入的較少部分。而作為新品牌，戰馬超越紅牛的難度比較大……華彬過去依賴紅牛，對紅牛投入很大，已將紅牛品牌推向了一個制高點。”

對壘

正所謂“名不正，則言不順；言不順，則事不成”，無論是想要自保，還是想要真正擊敗許氏家族，嚴彬與華彬集團都有必要在紅牛的問題上奪回主動權。

對許氏家族來說，能透過法律手段解決紅牛中國自然是最好的，但現實情況就是：泰國紅牛要想真正擊敗紅牛中國，恐怕還是要回到市場上，用產品說話。

好訊息是：2022年2月，沉寂許久的紅牛中國自稱找到了“50年協議”的原件。

雖然許氏家族對此表示質疑，並極力否認“50年協議”的真實性，但在同年4月，經過深圳國際仲裁院委託司法鑑定機構的鑑定，該原件為真。一位長期關注中、泰紅牛之爭的法律界人士對此十分感慨，“這一司法鑑定結果將改變中國紅牛此前陷於被動的局面，是整個訴訟大戰局面的重大轉折。”

事實似乎也是如此。同年12月，隨著廣東省深圳前海合作區人民法院落錘，紅牛中國在法律層面取得了久違的勝利。依據判決，紅牛中國有權獨享中國市場，泰國紅牛在沒有獲得中方許可前將無權進入中國。

不過，現實的弔詭之處就在於，就在紅牛中國勝訴的當月，還是類似的案情，其在江西南昌的地方法院卻吃了敗仗。而在同年10月的遼寧瀋陽，手握“50年協議”原件、信心滿滿的紅牛中國同樣在當地法院碰了一鼻子灰。

為什麼會出現這種情況？

有專業人士就分析，由於在2020年，最高人民法院已經判定紅牛中國的商標授權於2016年到期，其經營期限也截至2018年，所以在沒有得到許氏家族許可的前提下，紅牛中國在這之後的生產與銷售行為仍涉嫌侵權。雖然紅牛中國這些年來一直沒有放棄上訴，但其是否還具備上訴資格？目前仍有爭議。

這就導致類似的案情，在不同的地方法院往往有不同的判決。而中國紅牛的未來，也因此充滿變數。

不過，明眼人也會發現：紅牛在華彬集團營收結構中的過高佔比，顯然不是什麼可喜的訊息，畢竟紅牛的“主權”終究握在許氏家族的手裡。

市場對紅牛的認可度更高，疊加戰馬不佳的口感，戰馬陷入與紅牛安奈吉飲料一樣的發展困境。

在中國，紅牛從無到有，幾乎以一己之力開闢出功能性飲料市場。在2011年之前，市佔率一度高達87%的紅牛更是當之無愧的行業巨頭。

與之相對應的，是中國功能性飲料市場的高速發展：在過去的十多年間，中國功能性飲料的年消費增速長期維持在15%的水平。對比海外同類市場，中國無疑是最亮眼的那一個。業內也曾預估，在未來的10到20年間，中國將有望成為全球最大的功能性飲料市場。

不出意外的話，紅牛將繼續引領中國功能性飲料的發展。

遺憾的是，“意外”還是降臨了。

如果說在2015年，年銷售額高達230億元的中國紅牛在營收上再創新高，那麼隨著2016年中、泰紅牛之爭的正式打響，受到極大衝擊的中國紅牛，其年銷售額從此被迫穩定在190億元到230億元之間，“最近6年幾乎是原地踏步”。

一方面是市場規模的不斷擴大，另一方面是中國紅牛的自顧不暇，這就讓很多其他功能性飲料品牌看到了機會。

無論是以東鵬特飲、體質能量、樂虎為代表的本土功能性飲料品牌，還是像魔爪、卡拉寶等外來功能性飲料品牌，各方勢力都抓住了這千載難逢的時機，並迅速實現崛起。比如在2020年，東鵬特飲、體質能量、樂虎的市佔率分別為15。4%、9。2%、6%，雖然與紅牛的52。1%相去甚遠，但此消彼長之下，意味著什麼不言自明。

（資料來源：歐睿國際、天風證券）

飲料行業觀察人士馬磊在談到東鵬特飲的崛起時，就曾坦言中、泰紅牛之爭的助力：

“在中國紅牛疲於應付官司之時，東鵬飲料開始走下沉區域市場路線，針對藍領消費者，和紅牛錯位發展。此外，紅牛雙方的爭奪使得很多對中國紅牛有感情的經銷商退出後，寧願選擇東鵬飲料的產品也不選擇泰國天絲的紅牛產品，這也給了東鵬飲料很多機會。”

而東鵬飲料還在2013年撿起紅牛不要的廣告詞，用“累了困了，喝東鵬特飲”成功提升了產品知名度。

正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，此言非虛。

有趣的是，彼時的中國市場上還有這樣一個存在——奧地利紅牛。有關奧地利紅牛的前世今生，可參見《“首富”去世，一罐飲料憑什麼撐起3個千億帝國？》。奧地利紅牛也脫胎於泰國紅牛，由奧地利人馬特希茨於1984年與許書標合作創立，由於其主攻方向為亞洲以外的全球市場，這麼多年來一直與泰國紅牛、中國紅牛相安無事。

嚴彬早年間針對中國紅牛的定位、定價與營銷策略，都借鑑了馬特希茨的思路。

眼看中國市場上硝煙漸起，不甘人後的奧地利紅牛於2014年以全資子公司的方式進入中國市場，像我們看到的銀藍罐，就是奧地利紅牛。而嚴彬在2002年推出的第二代牛硫磺加強型飲料，同樣借鑑了奧地利紅牛的外觀造型。

對於中國市場，奧地利紅牛官方同樣野心勃勃。而奧地利紅牛的進入，會在多大程度上改變中國功能性飲料市場格局？我們不得而知。唯一可以確定的是，在近未來，中國功能性飲料市場將進入群雄並起的大亂局。

在這種背景下，再看許氏家族多年來的操作，不禁讓人想起郭德綱在面對同行排擠時說的那句玩笑話，“同行老琢磨著把我弄死，就算我死了，他們也賣不出去票啊”。

道理就是這樣。

嚴彬與華彬集團終究離不開紅牛。

，雖然紅牛中國拿出了“50年協議”的原件，但許氏家族作為紅牛的真正所有者，在這場曠日持久的爭鬥中仍佔據著相當的優勢。換言之，如果不能妥善解決商標授權與經營延期等法律層面的問題，某種程度上仍屬於“非法經營”的紅牛中國將有極大可能在未來的某一天暴斃；

要做到這一點，就必須回到法庭上，用法律說話。

，中國紅牛在中國已經走過了20多年的歲月，在消費者中也建立起強大的品牌形象與消費心智，疊加嚴彬與華彬集團在全國範圍內建立起的龐大渠道網路，遠道而來且根基不深的泰國紅牛很難在客場上用硬實力擊敗中國紅牛。

唯一可以確定的是，如果中、泰雙方再不調整對彼此的策略，那麼在漫長的對壘過程中，等待二者的將是雙輸。

新興功能性飲料品牌，則成為這場大戰中最大的贏家。

不過中、泰紅牛長期亂戰可能導致的次生危害，會殃及能量飲料行業。

而中、泰雙方化干戈為玉帛，就成了業內所能想到的最好的解決方案。正如中國食品產業分析師朱丹蓬所說，“讓嚴彬繼續經營中國紅牛其實才是利益最大化的選擇。”‍

不過，從雙方都想將對方置於死地的現狀來看，長久的積怨與過分的貪婪，顯然不是短時間內能夠化解的。但問題恰恰出在這裡，如果雙方不能儘早解決爭端，這場沒完沒了的中、泰紅牛之爭將最終吞噬彼此。

待到那時，只會是悔之晚矣的雙輸結局。