宜家，逐漸被中產嫌棄

“跟飢腸轆轆的人做不了生意。”

作者 | 滄南

編輯 | 江江

你未必在宜家買過傢俱，但你可能吃過宜家的肉丸。 這款瑞典風味的網紅美食，一直讓萬千網友牽腸掛肚。甚至很多人在社交媒體直言，肉丸，才是他們去宜家的首要目的。 在80年代，宜家就推出了肉丸。如今，每年熱銷10億顆的宜家肉丸，成了這家年入3000億的傢俱店最受歡迎的產品，其銷量高於任何傢俱與日用品。 有趣的是，不久前，宜家在短影片平臺直播帶貨。 直播中，主播叫賣著：“團購一份瑞典式肉丸，一份鱈魚條，一杯混合果汁，一共花費44。9元，比原價購買少了6塊7毛。” 結果令我們驚訝地發現，宜家的傢俱，一件沒賣出去，肉丸卻賣爆了。

宜家在短影片平臺直播帶貨

但是，宜家的肉丸，絕不能簡單視作一道美食。在宜家內部，曾有一種說法——肉丸，是宜家最好的沙發銷售員。 細究便可發現，尋常一顆肉丸，濃縮了一種宜家消費主義心理學的精妙與狡黠。

01聚酯纖維的迷宮

對於一部分人來說，宜家的購物體驗，充滿了探索的樂趣。但有時，這種樂趣會演變成噩夢。 一年前，廣州的潘若民就深有體會。 2021年6月，正籌劃買房的他，第一次走進宜家。宜家給他的第一印象，就是“迷宮”。“彎彎繞繞的，你不知道什麼時候到盡頭。” 大部分的商店都追求一目瞭然、琳琅滿目，洗漱用品和零食各擺在什麼地方，都有規律可循。但宜家反其道而行之。它的商品不以品類而分，更多是根據場景搭配，再用曲折的路線串聯起來，置身其中，彷彿來到一座塑膠和聚酯纖維構成的巨大叢林。 “走進去，就沒有退路可言了。”潘若民對鹽財經表示。

一宜家商場地圖導覽 / 宜家家居官網

有人沉迷於探索的樂趣，有人就枯燥到不耐煩。 兩個女孩舉著手機，嘟著嘴自拍。孩子們床上玩鬧、尖叫。一個肥胖的中年男人，攤在皮革沙發上打著呼嚕。一對年輕男女，就開放式廚房的問題，展開了激烈的爭吵。 宜家，儼然是一個與外界完全隔絕的主題樂園。 國外社交媒體上，一位自稱宜家超級粉絲的博主稱，參觀宜家，類似於一場為期多天的野營旅行：你需要規劃出一條路，帶上大量的袋子，並穿上最好的徒步旅行鞋，進行長途跋涉。 足以見得，宜家這漫長的迷宮過道，有多麼讓人望而生畏。 逛了兩個小時，逐漸疲憊的潘若民發現，隨身帶的小錢包，不知道掉在了什麼地方。心急如焚的他，逆著人流往回走，循著記憶，去找所有躺過的沙發、坐過的椅子。他問服務員，只說了會幫忙留意。 他和妻子找了大半個小時，也沒有結果。“這時候，我才意識到，宜家的設計和佈局，實在過於反人類。” 錢包最終沒有找回，與妻子匯合在終點時，人已經累得氣喘吁吁了。他們進入宜家餐廳，各吃了一份肉丸和牛排，點了一堆小食，一掃而光，總算結束了漫長的宜家之旅。

宜家餐廳裡的餐品選擇豐富

他甚至覺得，末了吃到這份肉丸，也算是一種心理補償了：“那一刻，我突然明白，宜家把餐廳設在迷宮盡頭的目的了。”

02肉丸，最好的沙發銷售員

在宜家工作了20年的Johan Stenebo曾寫過《關於宜家的真相》一書，他說：“可以這樣描述：宜家好像抓住了你的手，有意識地引導你穿過商店，以便讓你儘可能多地購買。” 在大多數商場裡，顧客只能看到大約33%的商品。 宜家不一樣，從入口到出口，顧客不能隨意走動，必須途經所有商品。“之”字形的展區佈局，用途很明顯，儘可能地把顧客留在店內。

你本來想買一個小小的馬克杯，沿途卻要路過樣板間、櫥櫃和床墊們。

說宜家是迷宮，並不準確，那其實是涇渭分明的線性路徑。 購物，本質是一場感官盛宴，商品的顏色、氣味，店內的光線、裝修、佈局等都能讓顧客進入一種情緒亢奮的狀態。 宜家，提供的正是這種壓倒性的體驗。 奧地利建築師維克多·格魯恩發現，如果你在顧客進入商店時用各種感覺壓倒他們，他們的心態就會改變。他們忘記了進來的原因，轉而將商店視為一種享受的體驗。這導致顧客購買的商品比他們計劃的要多。 這就是所謂的“格魯恩效應”。 宜家探索路程很長，加之精心設計的商品陳列，它總會有辦法，讓格魯恩效應在理智上戰勝你，讓你把從未想要買的東西扔進購物車。至少在當下，它看上去是吸引人的。 宜家餐廳，正是基於這種邏輯而設立的。 宜家創始人英格瓦·坎普拉德曾表示，購物時，人們的大腦高速處理大量資訊，當你在比較各種產品時，你的大腦會消耗很多能量，它真的會非常累。對他而言，宜家提供堪稱美味的食物，是幫助你的大腦進行充電。 “跟飢腸轆轆的人做不了生意。”

宜家創始人英格瓦·坎普拉德

1952年，坎普拉德在阿姆霍特買下了一家細木工房，並建立了一個展廳，坎普拉德散發了一些商品目錄，吸引人們來參展。這是現代宜家的雛形。彼時的宜家，就設立了標誌性的餐廳，提供健康的斯堪的納維亞風格美食。 餐廳就這樣一直伴隨宜家擴張到全球，截至2019年，宜家在52個國家和地區擁有433家大型門市。 2017年，美國宜家食品部門負責人Gerd Diewald接受媒體採訪表示，我們一直稱肉丸是宜家最好的沙發銷售員。 乍聽之下，是句玩笑。 但有據可依，美味的食物釋放多巴胺，有助於促進格魯恩效應，改變顧客在商店裡的想法、感覺和行為。 他解釋道，向顧客提供食物，他們會停留更長的時間，他們可以談論他們的潛在購買意願，儘量讓他們在不離開宜家的情況下，做出購買的決定。 停留時間越長，顧客會越需要食物，反之，食物有助於改變他們的行動。在傢俱與美食之間，宜家算是真正做到了“飢餓營銷”——生理意義上的飢餓。

03被耽誤的餐飲巨頭

在國外社交媒體上，有網友分享逛宜家的經歷，稱是一場殘酷的死亡行軍之旅。中途絲毫沒有購買慾望，“但你的身體唯一能做的，就是拼命尋找肉丸子的味道”。 不少人表示附和，說宜家肉丸子，真是太神奇了。 對於很多人來說，宜家之旅可能很糟糕，但旅途終點一份香噴噴的肉丸，算是給足了心理補償，慰藉你長時間探索的疲憊。 像肉丸這種性質的產品還有很多。比如，同樣熱銷的1元冰激凌，也設在宜家的出口。 顧客覺得自己佔到了便宜，不至於悻悻而歸。食物便宜又好吃，也給顧客留下一種潛在印象，好似宜家其他產品也是如此。 當下，他們可能沒有掉進這場盛大的消費主義陷阱，但美食補救了宜家的形象，甚至還可能留下了一絲念想。 根據宜家提供的資料，有30%的顧客，是奔著餐廳而去的。 肉丸是宜家在上世紀80年代推出的產品，隨後宜家在食品上嚐到了甜頭。在鉅額的銷售總額面前，食品比重不大，但宜家很看重這個部門。 2017年，宜家食品總經理邁克爾·拉庫爾接受採訪表示，我希望我們的顧客會說，宜家是個吃飯的好地方，然後順便說一句，他們也賣一些傢俱。 畢竟，宜家的不務正業，是出了名的。 2019年，宜家還在自己官網上發文，稱宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。 2021年財報顯示，宜家全球餐飲收入佔到總營收的8%，其中，宜家中國的比例最高，10%左右，營業額為15億人民幣。

2020年9月1日至2021年8月31日止12個月，宜家總銷售額達到創紀錄的419億歐元。而宜家全球餐飲收入佔到總營收的8%

傢俱並不是高頻次消費的日用品，人們一生逛宜家也許只有那麼幾次。那些為了美食而來的顧客，不得不穿過長長的傢俱迷宮——沒有比這更好的引流方式了。

0424年以來第一次關店

然而，宜家這種策略，一直以來也飽受爭議。 逛宜家太累，是大部分人的共識。羅永浩就曾在微博上批評宜家：“領著84歲的老太太挑完東西，想用最短路線離開，服務員甚至拒絕幫忙。要不是同去的朋友找到捷徑，還不知道要在裡面繞多久。”

在宜家，捷徑通道的路徑與標識要比主要通道小很多

在羅永浩看來，宜家是偉大的企業，但是，迷宮般的賣場路線引導設計，“只能用無恥和下三濫來形容”。 在倫敦大學學院建築學教授艾倫·潘恩看來，宜家的迷宮，是一種強大的心理武器，比任何賣場設計都強調順從的體驗。 強行製造的沉浸式購物，在你迷失的同時，又以走馬燈式的真實模擬場景，激發你的幻想，以此推動非預期的消費。 宜家是地獄，還是天堂，在國外社交媒體有著持久的討論。 比如，著名線上音訊網站The Tylt也曾發起這樣一個投票。接近74%的人，投給了天堂選項。使用者列出的理由是，宜家是無望者的天堂，是落魄者的遊樂場，也是成年人的迪士尼樂園。 但也有26%的人，極度厭惡宜家。在他們看來，這裡是迷失自我的地獄，而且沒辦法輕易找到出口。宜家的肉丸，猶如奧德修斯和船員們吃下的蓮花果實，以至於迷途忘歸。 作為一種資本主義景觀，宜家被文化界批判，不是什麼新鮮事。早在著名電影《搏擊俱樂部》中，宜家就作為一種文化隱喻出現。主人公傑克手持《宜家家居指南》——一本暢銷程度僅次於《聖經》的產品手冊——將自己定義為“宜家室內裝潢的本能奴隸”。 話說回來，宜家大概也意識到，迷宮與美食的格魯恩效應，招致了不少顧客的牴觸，或者說愛恨交織。 宜家試圖把顧客從迷宮中解放出來。加大線上佈局的同時，2020年開始，宜家開始嘗試小型商場店，分別在上海、巴黎，維也納等城市的市中心推進，營造節奏更快的購物體驗。 與動輒上數萬平米的城郊店相比，城市中心店，有的只有3500㎡。但這沒有挽救宜家的危機，宜家門店銷售額開始下滑。 宜家母公司英格卡集團2021財年業績報告顯示，2021財年宜家全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7。75億人次，比2020財年8。25億人次減少了5000萬人次。

同時，2022年裡，宜家三個月關閉了兩家店，分別是4月關停的貴陽線下門店和7月關停的上海楊浦商場。而這是宜家進入中國市場24年以來第一次關店。 但宜家沒有停下腳步。它重新轉換了思路，將楊浦店打造成一個創客性質的空間——未來家體驗空間。

新店共有3層，營業面積擴充到3萬平方米。相比傳統的迷宮設計，這次，他們將複雜的大空間，發揮到極致，分出不同的功能區，有睡眠洗漱空間、創玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閒空間、收納展示空間。

這次，沒有了強制動線，使用者可以根據需求，直抵對應區域。 這種形式是否具有普及推廣的意義，不得而知。宜家自身似乎處在觀望之中。 對宜家而言，線下門店的變革之路，還很艱鉅。

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