特斯拉關店、寶馬入場，直營是不得不走的"過場"嗎？

關於直營模式，最近出現了很鮮明的對比。一個是作為直營銷售模式開山者的特斯拉，默默關閉了首家中國直營門店；另一個是BBA之一的寶馬集團，則決定逐漸加入直營模式。

據路透社報道，近日，寶馬集團首席財務官Nicolas Peter在接受媒體採訪時透露，寶馬即將迎來直營模式，直面消費者。

Nicolas Peter表示，未來消費者可以直接從製造商處預定新車，無需經過經銷商。並且，寶馬正在與海外經銷商進行建設性談判。

目前已知的資訊是，寶馬集團旗下的MINI品牌預計將從2024年開始支援直營，寶馬品牌的直營則預計從2026年開始。不過，具體細節官方並未透露。

寶馬中國方面，目前雖然未官宣這一舉措，但據瞭解，寶馬集團在中國負責MINI的團隊其實已經開始了直營的運作。

在豪華品牌中，寶馬並不是唯一一個想要加入直營的車企。實際上，賓士在此之前已經給出了更具體的計劃。

賓士在今年4月就曾表示，從2023年開始，賓士將在德國和英國開展直營銷售模式。其更長遠的計劃是，到2028年，在德國地區減少約15％至20％的經銷商覆蓋面積，並將進行數字銷售模式的轉型。

按照計劃，未來賓士的經銷商網點將減少，線下網點將集中在大城市市中心和熱門商圈，以便向消費者展示新車型。與此同時，作為補充的“數字展示櫥窗”，網上商店已經開始運營。

此外，在國內，凱迪拉克的純電動車以及上汽奧迪等豪華品牌也採用了直營模式，在商超設定直營店。

特斯拉以及國內造車新勢力們的直營模式，顯然也讓傳統車企看到了其中推廣和聚合使用者的效果。

之所以推行直營模式，主要是該模式下，汽車廠商可以對產品、定價和體驗擁有更多的控制權。同時，還有節省成本的特點。一般來說，直銷模式“先付款後交付，按需生產”，可以有效降低車輛庫存週轉帶來的成本壓力，同時緩解資金壓力。

按照賓士所說，主要是希望透過新的直營銷售模式，提高單車銷售利潤。寶馬方面雖然並未說明，選擇直銷的原因或大致相同。

從寶馬集團前不久釋出的第三季度財報看，寶馬集團2022年第三季度交付量達到587744輛，同比下滑0。9%。但是營收達到371。8億歐元，同比增長35。3%；息稅前利潤達到41億歐元，同比上漲20%。寶馬第三季度整體業績的增長，主要得益於新車和二手車的價格上漲，以及有利的產品結構變化。

但營收、淨利潤的雙增長不代表寶馬毫無憂慮。第三季度，由於原材料和能源成本上升等原因，寶馬集團三季度成本較2021年同期上漲27億歐元。並且，寶馬集團產銷量仍然受到通脹和利率上漲等因素影響，未來幾個月發展都不容樂觀。寶馬集團還預計，全年交付量仍將略低於2021年。

無疑，寶馬的焦慮也在於越來越高的造車成本，和營業利潤之間的平衡。

而作為對比，最早在直營銷售模式中獲益的特斯拉，卻在近日關閉了國內首家體驗店——僑福芳草地門店。特斯拉中國在之後也確認芳草地門店停業的訊息，並表示相關業務已經搬遷到了一公里左右的東直門來福士門店，但卻未解釋其中原因。

更早之前，還有訊息稱，特斯拉正在重新評估中國市場銷售新車的方式，且將會把重心轉向郊區門店，因為租金成本較低，特斯拉可以租下更多場地用來提供維修服務。

對於特斯拉直營模式的轉變，業內人士認為並不難理解。一方面，特斯拉已經過了需要花費高昂租金進行推廣的時期；另一方面，同樣追求銷量和盈利的馬斯克，還在降本的路上越來越卷。

從特斯拉的撤出可以看到，直營模式也有其弊端。類似進駐商超，昂貴的租金成本和人力成本及初期終端渠道的建設都是由企業自行負擔，初期將不可避免地增加運營成本。

但直營似乎又是BBA不得不做的選擇。隨著特斯拉及國內比亞迪銷量的一騎絕塵，BBA電動化的步伐已經慢了不止一拍，透過直面使用者的直營方式，可以加強使用者的粘合度。

只能說，特斯拉與BBA對於直營的不同選擇，並不是直營模式帶來的衝突，而是二者電動化不在一個頻道導致的不同結果。