88％的營銷人員表示：2021年首要任務是收集第一方資料

作者丨Chris Kelly

編譯丨Chloe He

編輯丨Sylvia Ma

導讀：在Merkle進行的一項調查中，有88%的營銷人員表示將把獲取第一方資料視為2021年的首要任務。

Merkle的最新研究《2021年客戶參與度報告》（以下簡稱“報告”）表明，隨著與隱私相關的資料限制的不斷擴大，收集第一方資料將成為2021年營銷人員在獲取資料方面的首要任務。

這些限制包括終止第三方Cookie、更改識別符號（如Apple的廣告識別符號IDFA）、歐盟的《通用資料保護條例》（GDPR）、《加利福尼亞消費者隱私法案》（CCPA）以及去年透過的加州24號提案。

報告指出，有41％的營銷人員表示，由於隱私相關的資料限制的增加，數字媒體啟用將成為受影響最大的領域。

除此之外，網頁分析、數字媒體評估和直接營銷啟用等其他領域預計也將會受到影響。

01 第一方資料和零方資料受青睞

有52％的受訪營銷人員表示他們所在的組織為了收集更多的第一方資料，將優先考慮數字體驗和戰略方案。

總的來說，在接下來的6到12個月內，收集和儲存第一方資料將成為市場營銷人員的優先事項。

該報告還發現，有超過一半的市場營銷人員正在利用數字體驗和戰略方案來收集第一方資料，領先於佔比為36%的身份識別方案，以及佔比為26%的客戶資料平臺等全渠道編制等其他技術解決方案。

快消品類營銷人員便是如此，他們正在透過各種試驗試圖收集第一方資料，例如飲料品牌激浪（Mtn Dew）最近提出的“直接面向遊戲玩家”的方案。

激浪商店推出的遊戲手柄貼紙

Merkle表示，在第三方Cookie遭到質疑的過程中，雖然第一方資料逐漸受到關注，但零方資料（包括“交易意圖、偏好資料、個人背景以及客戶對公司的看法”）也將變得越來越重要。

報告提到，透過零方資料，營銷商將不必透過次要行為來推斷客戶的偏好或行為，而是直接從源頭上得到明確的資訊。

最佳的零方資料是當客戶完全信任該品牌時，相信品牌會改善他們的體驗，因此自願提供的資料。

02 非競爭夥伴的第二方資料

對第二方資料的需求也在增加，其中包括透過非競爭性合作伙伴關係共享的資料。

例如別克（Buick）與亞馬遜（Amazon）的合作：將語音助手Alexa內建到別克的資訊娛樂系統中，使用者可使用語音命令連線到喜歡的音樂服務，獲取路線、撥打電話、檢查日曆或待辦事項列表，將物品新增到Whole Foods購物車中等。透過這樣的合作可以同時推廣這一汽車品牌和亞馬遜的Alexa語音助手。

Alexa Built-in 來源：別克官網

此外，零售商不斷髮展壯大零售媒體網路也掌握了更多第二方資料，

比如沃爾瑪（Walmart）、百思買（Best Buy）、CVS Pharmacy，克羅格（Kroger），塔吉特（Target）和沃爾格林（Walgreens）等零售商。

這些媒體網路可幫助營銷人員獲取零售商所收集到的與消費者購買情況有關的相關資料。

03 資料隱私格局的改變難以預測

Merkle的報告指出，像Facebook和Google這樣的“圍牆花園”對於營銷人員來說將變得更加重要，且預計未來各種潛在市場和合作夥伴也將在其中發揮越來越大的作用，這些作用包括可能出現一些新的選擇。

內容相關廣告定位（contextual targeting）是另一個可能引起興趣的領域，儘管它被認為是一種不太可靠的定位方法。該報告指出，Google的“隱私沙盒”計劃就是一個廣告主基於興趣投放定向廣告的例子。

雖然有超過一半的營銷人員（59％）都很清楚資料隱私政策格局不斷變化將會帶來的具體挑戰，但IAB之前的一項研究發現，有41%的廣告買方不知道他們的賣方是否瞭解第三方cookie資料消亡的後果，以及識別符號的改變將會帶來的影響。由此看來，改變資料隱私格局的道路仍然是坎坷的。

原文連結：

https：//www。marketingdive。com/news/88-of-marketers-say-collecting-first-party-data-is-a-2021-priority-study/593174/