營銷後時代，線上教育迴歸修煉內功：4招打好基本功

編輯導讀：線上教育的無限內卷和過度營銷的今天，產品的內容質量是核心競爭力。如何迴歸教育本質、深度關注使用者體驗，做好真正的教育？本文作者對此展開分析，與你分享。

在自己過去十年深耕的教育行業，尤其是線上教育無限內卷和過度營銷的今天，我們今天一起探討：

如何迴歸教育本質、

深度關注使用者體驗，做好真正的教育。

這，將會是教育行業未來長久關注的議題。

接下來圍繞最為核心的“學員的學習體驗”，從4個角度討論如何遵循教育理論，聚焦使用者，打造高體驗感的學習體驗。

一、學員的學習信心應該如何建立？

首先，學員的學習信心很大程度上

與學習的內容難度

相關，也就是

能不能聽懂、能不能學會，影響學員的學習自信心。

如果以下3種難度水平讓你選，你會如何設計體驗課的難度呢？

一種是符合學生的現有水平，指學生能獨立地、自如地解決問題的水平

另一種是學生無法獨立達成，需要教師幫助，也就是透過教學和自己努力才可獲得的水平

第三種是具有高挑戰性的潛在可拓展水平

以上3種難度分別對應：現有發展區、最近發展區、潛在發展區。

最近發展區理論是由前蘇聯教育家維果斯基Lev Vygotsky提出來的。

在他看來，“教學應

著眼於學生的最近發展區

，為學生提供

帶有難度的內容

，

調動學生的積極性

，

發揮其潛能

，超越其最近發展區而達到下一發展階段的水平。”

似乎很簡單的理論，我瞭解的有幾家公司，就踩過這樣的坑。

可以看看哪家寫字型驗課的難度可以調整？

這樣就不難理解以下2位行業頂級大咖挑選“直播體驗轉化課內容”的原則：

學而思網校使用者運營內容產品負責人：

“基於使用者常見問題挑選內容：用最容易

反映該問題

的課程模組，透過

課程幫助拆解問題

，驗證解決方法，如平時老師講能聽懂，考試自己做不對。題目有難有簡單，

能懂道理，又能有確實的收穫。

”

教育行業頭部名師IP孵化負責人：

“講仍有問題的舊知識，更易超越期待：課前讓使用者自己

暴露問題

，引出解決方案；課中

驗證方法論

，

增強信心

；課後持續增加成功的爽感，適當

增加挑戰性

。”

從以上2點可見，體驗課的難度設計主要是：

基於學生的現有發展區，設計最近發展區的難度。

說人話就是：挑選學員

還會出錯的、

未掌握的內容（帶有難度的）

，

加上

老師上課講解技巧和方法後

（需要老師的指導和輔助，提供給學生支架）

，保證大部分學生能學會

（獲得收穫和信心），透過這種方式進而可以幫助學生不斷地進步，拓展潛在發展水平。

1、如何鑑別 現有發展區？

學前測試：如英語、數學水平測試

學情問卷：家長填寫孩子現有水平、面臨困難、未來期待

學前溝通：讓家長髮孩子考卷、平時作業照片，對孩子試卷和作業的分析

渠道來源：基於不同渠道，進行粗略的學員水平劃分

2、如何判別 最近發展區？

應該

超出“現有發展區”

：若學習已掌握的知識，大腦無法產生獲得新知的成就感

需要

在老師的指導下

，

透過自己的努力思考

，才可掌握本來有難度的知識，才能產生興奮感和自信心（即自我效能感 高）

避免讓學生產生完全聽不懂、學不會、掌握不了的挫敗感，對學習喪失興趣，這就超越了最近發展區（即自我效能感 低）

此處補充1個新的概念，感興趣的同學可以瞭解。

美國著名心理學家班杜拉提出“

自我效能感

”，定義是指“人們對自身能否利用所擁有的技能，去完成某項行為的自信程度”。

自信

實際上是

“自我效能感高”的表現

；而

自我效能感極低

的狀態就是

“習得性無助”

，指個體不斷受到挫折從而產生的

無能為力

的心態。

因此，我們設計的內容，一定避免學生全程經歷挫敗感、產生退縮，而是基於學生水平給予

恰當挑戰和難度

的內容，且在教師的引導和教學中，讓學生嚐到自己

有能力掌握更難新知的甜頭和信心。

大白話總結：基於最近發展區，從教學的內容出發，保障學員對學習的信心

第一：可更精細化基於使用者水平進行分層或分班

為不同水平的學生設計不同難度的內容，最大化保障處於同一水平的“班級大部分學生”的學習體驗感，即從整體上保障

學生對學習的自信

。

第二：

互動答題部分結合自適應設計

如果不分班教學，在同一內容難度的情況下，也可以在課中互動答題難度上進行“

自適應”的產品設計

，如給“答對的學生”推出更難的題目，“答錯的學生”推出類似難度的題。

底層邏輯和目的還是，依據學生各自的最近發展區，來保

障學生對學習的信心

。

這樣很多網際網路教育大廠，比如網易有道，利用知識圖譜和大資料，不斷最佳化演算法專注於研發：更適合學生真實水平的“自適應”智慧學習產品，而非進行題海戰術、無方向的重複刷題，是不是就更能理解了？

第一部分總結：有能力做到讓學員相信自己能學好、獲得學習自信，比學會了幾個知識點重要得多。

二、學員的學習興趣應該如何保障？

首先，學員的學習興趣源自學習動機，

學習動機

分為：

內在學習動機和外在學習動機

。

內在學習動機

，是核心動力，看重學習本身的目標，獲得知識、解決問題所帶來的成就感和喜悅感，這部分動機具有永續性。

內在學習動機可與第一點提到的“最近發展區”，即學員可以透過教師指導和自己努力，感知到自己獲得知識、解決問題後達到了更高水平，可獲得內在學習動機。

因此非常重要的是：課程產品的製作品質、互動場景的科學設定、課程內容的匹配程度、教學節奏和環節的設計、主講老師的個性和授課水準等，因為這些都直接關係到學生是否能獲得知識、解決問題。

而外在學習動機

，更看重學習活動之外的目標，通常是由權威提供分數、獎勵等外部引誘而產生。一旦外部誘因消失，很快便不能持久。

外部學習動機，可以輔助內在學習動機，共同助力於學生的學習興趣。比如很多公司在轉化環節設定的積分獎勵、到課紅包、老師表揚、完課獎狀、結課報告、劇情闖關、關卡金幣、勳章獎勵、遊戲化機制等。當然，如果缺乏內在學習動機，僅有外部學習動機，很難持續學習興趣。

第二部分總結：重點激發學生的內在學習動機，輔佐外加學習動機，創造讓學生興趣度高的好體驗！

三、學員的學習效果應該如何加強？

學習效果一般如何體現呢？比如分數對比、雷達圖、配音片段、學習報告頁、帶老師批註的作品本身等等，這些都是

證明有效

的效果外化表現形式。

教學內容確定的情況下，是否有效果最本質還是

與教學最為相關

，也就是教學方法和教學設計。

在體驗轉化課的場景下，一個很考驗人的

兩難問題

來了！你會選擇以下哪種教學方式呢，A還是B？

A 更快給出技巧和方法，快速出效果？VS B 給學生提供支架和引導，看重學員思考？

教學的方式直接決定著學生的學習方式。前一種對應的是：被動填鴨式速成學習，後一種則是主動探索式深度學習。

今天朋友圈看到的教學法，屬於哪一種呢？

美國學者、著名的學習專家

愛德加·戴爾

提出了學習金字塔，它視覺化的方式顯示：

採用不同的學習方式，學習者在兩週以後還能記住的內容比例（平均學習保持率），是一種現代學習方式的理論。

聽講、閱讀、視聽、示範為學習效果在30%以下的學習方式，屬於

個人學習或被動學習

；而學習效果在30%以上的，都是有參與者的

團隊學習或主動學習

。

線上課程通常採取的教學方式-主講授課、影片播放，導致學員大多都停留在前4種被動學習的型別，而主動學習的比重很少。大多數體驗課更是目標明確，很多轉化設計更習慣於直接給方法論（knowhow）、給學習規劃、告訴能提分，來吸引學生報名。

如何從教學方式出發，在教學過程中增加學員“主動學習”的比例，是可提升學員學習效果的優質抓手。

火花思維的“錄製小老師”影片

，就是利用了“教別人”的主動學習策略，可以幫助學員提升學習效果、增加內在學習動機、提升學員自信心，還可以達到

效果外化、口碑傳播、群內競爭

的目的。總的來說，給學員更多主動思考、探索、討論、實踐的空間，更能激發學生的主動學習。

課堂小測，學完即練

，算是某種“實踐”形式，但與生活中的真實實踐應用還是有區別的，比如在旅遊中應用課堂學到的英語句子、在生活中利用數學知識解決問題。

基於不同的學習內容，“實踐”的形式多種多樣，現場和臨床教學、實驗室學習、角色扮演、模擬和遊戲、練習。

小組討論

，在大班直播課中很少見，一方面“好的小組討論”需要老師進行引導，另外一方面“學員參與度”很難掌控，效果難以保障。就算在小班課，實現難度也不小。正好也是各大公司今後努力的方向。

第三部分總結：從教學設計出發，給學生更多主動思考、探究討論的學習體驗比例，從而提升學生在課程中的學習效果。

四、學員的學習感受應該如何創造？

下圖是VIPKID的

新生使用者體驗地圖

，展示了新使用者從註冊環節、水平測評、取消約課、預習環節、下單購買、贈課發放等使用者全流程體驗環節。

橙色高高低低的小山丘區域，就代表著每個環節的綜合使用者體驗感分值。

此圖來自於“橋中諮詢公司”給VIPKID的諮詢服務報告，經過諮詢專家團隊幾個月的深入調研、細緻探究、科學分析梳理繪製而成。這份價值百萬的諮詢服務，由於涉及商業保密機制，沒有更高畫質的版本。

使用者體驗地圖（User Experience/Journey Map）是指“從使用者角度出發，以敘述故事的方式，結合視覺化的方式，將使用者使用產品或接受服務的過程直觀用情緒曲線展示，幫我們獲得全域性視角審視產品。”

從使用者視角感受產品流程，發現使用者的痛點和產品問題，從而有針對性地進行產品最佳化和體驗提升的重要工具。

大部分線上教育，使用者經歷和接觸十幾個步驟，幾十上百個觸點，綜合影響著使用者的體驗，這也是為什麼很多公司一條產品線，就擁有幾十甚至上百人的運營團隊的原因。

是否要將全鏈條各個節點體驗值整體提升呢？答案是：如果可以做到，當然最好不過！然而在真實的業務場景中，每個節點全迭代一遍，可能好幾年已經過去了…

然而這裡給大家介紹另外一個概念“峰終定律”，它讓我們突破每個環節都必須“達到完美” 的誤區。

峰終定律，英文叫做Peak-End Rule。Peak指峰值，End指結束，這個定律指的是

人們對體驗的感受，往往容易被特別好或特別糟糕的時刻，以及結束時刻而影響，而非體驗的平均值，是一種認知上的偏見

。

大家看看最著名的

宜家使用者體驗模型就很容易理解。

“峰值”-6產品質量、8組合展示、9產品使用、14餐廳就餐，以及“終值”-1元冰激凌。這幾個點，而非所有點的平均分，將給使用者留下最終的體驗感受。

比如我有次在奧蘭多的迪士尼坐過山車，看到隊伍很長且確實很害怕，於是打了退堂鼓，同行小夥伴們可高興了，說“你不坐給我們幾個看包吧，寄存還得花錢”。我想想太不划算了，給他們看包得2個小時哪都不能去，還是一起排吧，有種被迫逼上梁山的感覺！

現在我只記得坐完過山車，大家都很興奮，記住了最刺激臉朝下飛行的峰值“尖叫時刻”，以及結束時看自己丑照的終值！全然忘了排隊2小時的痛苦。

峰終定律告訴我們：與其創造“全程平均”的體驗過程，不如把握人們記憶最深的兩個時刻：體驗最高峰時和結束時。

比如每節直播課結束的

家長課堂

，就是給家長創造的本節課

終值“小甜點”

，讓家長感覺孩子本節課收穫頗豐且還學習了在家如何更好地指導孩子的建議；還可以在體驗課結束時贈送福利資料（告知家長資料上有老師專門做的知識點標註和常見考法，和平時收到的資料做一個差異化的價值突出）。

峰值時刻的話

，也許是老師給學員講笑話時的爆笑時刻，也許是孩子get一個快速解題方法的成就瞬間，也可以是輔導老師給學員細緻講解錯題的耐心。

如何從教學設計和體驗設計出發，來創造欣喜時刻，給學員超乎期待的體驗。

總之，關注使用者的核心體驗感，轉化率的提升終將是水到渠成的事。

第四部分總結：關注學員全流程、各環節的體驗動線，對關鍵環節進行優先順序高的最佳化迭代，從而讓學員擁有更好的整體學習體驗感。

因此，遵循教育本質，圍繞學員的

學習信心、學習興趣、學習效果、學習感受

，掌握

最近發展區、學習動機理論、學習金字塔、峰終定律

等基本教育學理論、心理學工具和概念，至少可以讓我們在重營銷套路的時代，給使用者提供

更多真誠和溫暖的內容，以及高價值的情緒和體驗，真正讓學員能學有所成。

在教學的過程中，能真正喚醒和引導學生，讓學生成為更好的自己！

作者：孔一一，教育行業連續創業者，曾任K12獨角獸教育公司戰略&投資，微信：Flytotheplanet，公號：aijiukaixin（“愛就開心”全拼）

本文由 @孔一一 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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