餘世維：產品的核心利益與核心價值

附加產品是指什麼

產品泛指理念、服務、貨物或三者的任意組合。它是在交換過程中顧客所接收到的所有有形或無形的特性——包括功能性的、社會性的和心理層面的實際用途或利益。

產品一般分為核心產品、有形產品和附加產品等幾種。

核心產品即顧客的最終需求。

有時客戶買東西，嘴裡說的往往只是一個產品的名稱，但他的需求可能並不如此簡單。客戶到DHL， 要求儘快把他的信送出去。表面上他們談的是快遞，其實他真正要求的是速度，是讓收件人儘快收到他的資訊。至於這個工作收多少費用、怎麼送出去，都是次要的問題。又如買化妝品，客戶表面上講的是化妝品的名字，其實她買的是美麗，美麗才是她的最終需求。同樣，顧客買賓士牌小轎車時，賓士的鈑金如何、裡面的裝潢有多好，還有紅外線遙控、真皮椅等各方面的情況理應都是顧客關心之處，但實質上顧客最關注的只有一個，那就是尊貴。對於銷售也是同樣，你要特別注意什麼才是你的真正核心。

核心產品是客人最重視的，也是最具有價值的東西，是客戶真正的需求和目的所在。

有形產品是可以看得見、摸得著的。

銷售員所推銷的一般都是有形產品，

即東西是什麼規格、樣式，功能如何、品牌叫什麼、外包裝是否漂亮，這些都是有形的。

但是有形產品不是客人真正需要的東西。

附加產品是附帶的，是產品的第三層，如售後服務，包括維修、安裝、組裝、退貨等。

如買照相機時，照相機和膠捲都是有形產品，它的核心是回憶，是人生的一個記憶。膠捲衝出來是否非常清晰、漂亮，照相機是否能真實而完美地捕捉瞬間，留下一個很好的光影，這才是顧客真正關注的核心。如果忘記這一點，光是滔滔不絕地說照相機多便宜、膠捲多好，這就只顧有形產品卻忽略了它的核心是回憶，只有回憶才是顧客最關心、最重視和最想要的。

案例：

上海有一家香港人開的“燒鵝仔”餐廳。一聽這名字就知道這是一家經營鵝肉的餐廳。據這位香港老闆介紹，世界上有兩種動物是不會得癌症的，其中之一是海里遊的鯊魚，另一個就是陸地上跑的鵝。顯然，這位老闆說出了鵝的核心利益，而顧客熱衷於吃鵝肉也正是衝著鵝不會得癌症，鵝肉也是不帶癌細胞而來的。

又如，SK-Ⅱ以前的母公司是蜜斯佛陀，後來蜜斯佛陀被美國寶潔公司併購。蜜斯佛陀擁有很多產品，而寶潔唯獨留下了SK-Ⅱ，成為了單一品牌。SK-Ⅱ做到今天之所以這麼成功，其實就是兩個字——美白。

SK-Ⅱ最受廣大顧客（尤其是女性顧客）喜愛並爭購的最優異的品質特性是：它能最有效地使人的肌膚變得更加美白。而它的產品具有的這個實用效能，使它能真正成為人類的肌膚保養專家，成為美白系列的頂尖者。

中國有句俗話：一白遮三醜。這句話的含義SK-Ⅱ領悟得最深，也運用得最好。很多女孩買SK-Ⅱ的系列產品就是衝著美白來的。

寶潔推出SK-Ⅱ的品牌，首先打出了“美白”的旗號，致使很多化妝產品再講美白時已經明顯落伍了，假使再想超過SK-Ⅱ已經不那麼容易，因為營銷行業講究領先法則。SK-Ⅱ一旦在“美白”領域裡領先，其他產品就不會被人所注意。

勞斯萊斯是汽車行業裡的帝王。但是，如果有人問勞斯萊斯多少錢一輛，勞斯萊斯的業務員會很優雅地回答：“買勞斯萊斯的人是不問價錢的。”以前購買勞斯萊斯汽車要調查顧客身份，不夠資格的顧客即使有足夠的錢也買不到勞斯萊斯汽車。最早開勞斯萊斯牌轎車的人都是帝王貴族，如果一般人想開勞斯萊斯，那也只能買輛二手貨，過過癮而已。

所以，購買勞斯萊斯的人應該穿得很好，表現出一種優雅的風範，進到店內，很瀟灑地說：“來，就那一輛。”然後輕鬆地掏出支票，跟店員說一個數字、簽名，把車開走。勞斯萊斯的核心口號是：“你像個帝王嗎？如果像，請開勞斯萊斯。”

案例：

捷豹汽車在銷售時怎樣體現它的核心價值呢？它的老闆想到英國女王伊麗莎白二世坐的車子就是這個品牌的，不過它跟捷豹汽車公司賣的捷豹車又有點兒不太一樣。英國女王的汽車車身比較高，她稍微低頭就可以進去，不用彎腰；它的頂是高頂，還可以防彈。

於是，這位老闆想方設法找到了一張照片，這張照片上顯示英國女王站在她的汽車旁邊，車子上面顯示的商標是捷豹。老闆把這張照片沖洗了100多張，交給業務員，讓他們在賣汽車時，告訴客戶說捷豹是英國女王坐的。

這樣一來，客戶大有興趣，他們買了車，都要求公司送照片，而老闆也樂意把每張照片都製作得很漂亮，送給客戶，讓他們出去時用來炫耀。

其實，英國女王坐的與他們賣的不是同一型號、同一性能的汽車，但是捷豹公司知道如何用英國女王來襯托自己產品的核心利益，讓客戶感覺到坐這牌子的車就尊貴得像英國女王一樣，而且根本不必介紹汽車的效能。捷豹公司沾了英國女王伊麗莎白二世的光，汽車很快就推銷出去了。這就是產品的核心利益。

有時，客戶消費的目的不是指向產品本身，而是它所代表的象徵意義。

正如喝酒一樣。白酒在中國有很大的消費市場，但是，我們能說這些人喝白酒，真的是為了那個透明的液體嗎？當然，不全是，喝酒要有一種文化，即酒文化。

“瀘州老窖1573”在中國是一個知名品牌，但當初瀘州老窖把這個品牌打出來時，沒有多少人知道它代表的真實意義，也許是他們宣傳得不夠，反正很多人沒注意到“1573”的意義。實際上，“1573”是指公元1573年，這年明朝萬曆皇帝登基，正好天下造酒，所以瀘州老窖就開了它的窖室。因此，這就意味著瀘州老窖已有400年的歷史了。因為一個窖室不能空閒3個月，否則這個窖室就會失去功效，這也恰好證明了從明朝萬曆皇帝以來，一直到今天，瀘州老窖的那口酒窖，從來就沒有停過3個月，這種酒難道不值得喝嗎？

可見，四川人是很會做酒文化的。四川人甚至還把他們生產的酒跟杜甫、都江堰掛鉤，這也體現了酒文化。

再如，水井坊宣稱它從元朝開始釀酒，保留至今的古窖群，號稱是中國白酒第一坊，比瀘州老窖的歷史還悠久；四川宜賓的五糧液宣稱它有100年的歷史。雖然這些都帶有商業炒作的性質，但也說明了人們喝酒，喝下的是酒文化，而不單純是一種透明的液體。

講到酒文化，古人在喝酒時都要吟詩作賦，如今時代變遷了，酒文化也變成了另一種形式。有一次我到河南鄭州去，酒過三巡之後，主人端上來一條魚，並說了一句話，即“頭三尾四”，意思是魚頭對著誰，誰就喝三杯酒，尾巴對著誰，誰就喝四杯。我剛要暗自慶幸，魚頭和魚尾都沒有對著我。沒想到，主人又加了一句話，“背五六”。我正好對的是肚子，得喝六杯。這就是人們現在的酒文化，這個酒文化已經跟人情世故緊密地連在一起了。

每一種酒都有它的文化，大家也都在做酒文化，其實就是在襯托自己產品的核心價值。