網際網路4大效應：規模效應、協同效應、網路效應和雙邊市場效應

英國科幻作家道格拉斯·亞當斯有一個科技三定律（成名作《銀河系漫遊指南》）：

（1）任何在我出生時已經有的科技都是稀鬆平常的世界本來秩序的一部分。

（2）任何在我15-35歲之間誕生的科技都是將會改變世界的革命性產物。

（3）任何在我35歲之後誕生的科技都是違反自然規律要遭天譴的。

對於00後、尤其是10後，從他們認知這個世界開始，網際網路、智慧手機已經和這個世界融為一體，因此在他們的認知中，網際網路就是非常稀鬆平常的事物，就像魚對水的認知一樣；

而對於80後、90後來說，他們經過了網際網路時代的變革，見證過從個人電腦到智慧手機的遷移，所以在他們的潛意識中，會不自覺地堅信網際網路能夠改變世界；

但是對於70後這一代人，就拿電子遊戲舉例，早些年他們將電子遊戲視為洪水猛獸，即使如今電子競技已經非常普及，其實他們依舊對這些科技的產物抱有深深的不信任感和排斥心理，即使他們也正在享受時代的紅利。

這些都是這個時代的社會群體心理特徵，每個人都會不自覺地受到當前時代環境的影響。

當然，這不代表每個人都一定是這樣的心理，但是至少能夠認知到這樣群體心理特徵的存在，然後主動跳脫出來，重新認識這個世界，那麼即使我們從新一代的年輕人也變成了老一代的中老年人，我們也能夠主動融入新的時代。

網際網路平臺經濟同樣是一種新時代的產物，有人覺得這是一種新的經濟形態，提高了社會效率；而有的人覺得大平臺會形成壟斷，大樹底下寸草不生。

但無論是接受也好、還是抗拒也好，現在我們就跳出原來的認知，從經濟學的角度重新理解網際網路平臺。

01 網際網路平臺

在具體看網際網路平臺所具有的經濟學效應之前，先要了解“網際網路”和“平臺”的本質。

沒有什麼事物會是突然出現的，任何事物的發展都會具備一定的延續性。

網際網路也是一樣的，網際網路是一種網路，其實在很早之前，人類社會中已經存在這樣的網路了。

鐵路、公路、空運和電力網屬於運輸網路，而電話、電視再到新興的網際網路則歸為通訊網路。

兩者的本質區別在於，運輸網路搬運的是物質和能源，通訊網路傳輸的是資訊和資料。

在鐵路被髮明出來時，被認為意義巨大，因為其推動了工業革命的發展。

由於機器生產的前期資本投入大，如果生產批次小會使得分攤到單位產品上的機器成本過高，所以當市場規模隨著鐵路網擴大時，生產批次不斷增加，機器生產有利可圖，越來越多的工廠便建立起來了，工業革命便隨著鐵路滲透到了每一個地區。

而通訊網路的發展，尤其是網際網路的出現，其意義更是遠超鐵路，已經深刻地影響了人們的生活方式以及社會的結構形態，其催生的資訊革命可以說是已經滲透到了每一個人。

那什麼是平臺呢？

簡單說，平臺就是一個線上或線下的場所，買賣雙方可以在這個場所中進行交易。

平臺有三個核心特質：

第一，平臺上有兩個角色，供應商（供給側）和客戶（需求側），客戶可以是消費者，也可以是廠商。

第二，平臺的使用者在互動過程中會產生新的價值，比如外賣平臺上更多的商戶會吸引更多的使用者，更多的使用者會吸引更多的商戶。

第三，具備進入和退出的壁壘，進入壁壘即護城河，是阻止競爭對手的障礙，退出壁壘則決定平臺使用者的粘性。

網際網路公司如果想搭建平臺，那麼一開始就要想到護城河在哪裡，靠什麼留住客戶。

那具體什麼是護城河或壁壘呢？

進入壁壘要滿足兩個條件，對平臺使用者有價值以及競爭對手難以模仿。

退出壁壘則是平臺需要有留住客戶的核心價值，能夠留住客戶。

原百度、滴滴的產品大神俞軍有一個著名的公式：產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本

這個公式就是從更加具象的產品層面，相對量化產品的護城河和壁壘，“新體驗”指的是進入壁壘，“遷移成本”則是退出壁壘。

需要注意的是，規模並不構成進入壁壘，只有建起壁壘才能做大規模，而以補貼做規模，說穿了是企業競爭的失敗，不能在技術和服務上超越對手，轉到資金市場上進行競爭。

從抖音和拼多多的崛起中可以看到，規模沒有給網際網路巨無霸大公司騰訊和阿里，帶來安全保障，反而有可能讓它們陶醉在天下無敵的幻景中，忘記了護衛平臺的首要任務：為客戶創造價值。

02 四種經濟學效應

網際網路平臺所具備的四種經濟學效應分別是：規模效應、協同效應、網路效應、雙邊市場效應。

先看下四種效應的基礎概念：

（1）規模效應

規模效應指的是商業中的規模效應是透過規模的擴張，儘可能地放大企業核心資產或人力資源的效益。

規模經濟的效益來自分攤到每單位產品上的固定成本的下降，這也是為什麼在資源密集型的行業，大型公司占主導地位，比如鋼鐵、汽車、家電行業等。

與傳統行業不同的是，網際網路行業的固定成本非常低，同時不會有物理裝置限制產能，因此邊際成本可以無限趨近於0，顯著放大了規模效應。

那是不是那些巨無霸網際網路平臺就可以憑藉規模效應無限延伸了？

其實網際網路平臺的規模效應是不可能無窮大的，核心的原因有三個：

一是隨著使用者量級和資料量級的上升，網際網路公司需要新建機房和伺服器，固定成本會階梯狀上升；

二是隻要涉及到線下，就會受到物理空間制約；

三是小企業會以差異化競爭的方法有效抵抗大企業的規模效應，因為規模效應的前提就是相同的產品或服務。

（2）協同效應

協同效應源於品種增加所帶來的收入。

網際網路行業競爭中，經常提到的一個打法是“高頻打低頻”，因此在許多網際網路平臺中聚合了非常豐富的業務，以形成自己APP被開啟次數的高頻，比如美團，不但有到店業務，還有外賣、酒旅、票務業務等。

同樣，多個低頻業務可以聚整合高頻的平臺，這也是一種協同效應。

（3）網路效應

網路效應，也叫梅特卡夫效應，網際網路公司的理論市場價值與網路節點數的平方成正比。

網路的實際市場價值取決於使用者之間互動的活躍程度、互動產生的交易，以及網際網路公司從互動和交易中獲得的收益。

具備網路效應的典型代表是社交平臺，比如微信。

（4）雙邊市場效應

雙邊市場效應來源於不同型別使用者之間正反饋互動所創造的價值。

雙邊市場效應的典型代表是交易平臺，比如淘寶天貓。

需要注意，雙邊市場效應和網路效應的顯著差別是：雙邊市場平臺上的單邊使用者群體之間是不能進行互動的。

比如微信的每個使用者可以任意進行連線互動，但是在淘寶的商家和買家兩類群體中，商家與商家之間、買家與買家之間無法透過互動創造價值，只有商家和買家之間能夠進行交易。

正因為同類使用者之間沒有互動，所以雙邊效應弱於網路效應。

這也是為什麼在評估網際網路公司價值時，不能僅僅關注活躍使用者數及其增長，因為活躍使用者數只是一種“虛假繁榮”，決定網際網路公司價值的是使用者之間的互動方式以及網際網路公司的商業模式。

換句話說，具備同樣活躍使用者數的網際網路平臺，具備網路效應的平臺價值要強於具備雙邊市場效應的平臺。

舉個例子：假設微信和淘寶具備相同的活躍使用者數時，微信的平臺價值理論上要高於淘寶。

瞭解了四類效應後可以發現，雖然傳統行業也同樣具備規模效應、協同效應和雙邊市場效應，只有網路效應是網際網路行業所獨有的，但網際網路不受物理空間限制，顯著放大了這四種效應，因此創造的價值能夠遠遠超過傳統行業。

然後，綜合比較一下這四種效應的價值，可以對這四種效應進行排序：網路效應具有最高的價值，雙邊市場效應次之，之後是規模效應和協同效應。

在各種型別的網際網路平臺中，社交平臺有著最強的網路效應，交易平臺有著其次的雙邊市場效應。

可以將市面上的網際網路平臺進行歸類：

（1）強網路效應：微信、微博、Facebook

（2）弱網路效應：閒魚

（3）強雙邊市場效應：淘寶、美團、滴滴

（4）弱雙邊市場效應：京東、蘇寧、亞馬遜

（5）強規模經濟效應：阿里雲、蘋果

其中，閒魚非常特殊，具備一定的網路效應，不是單純的交易平臺，因為每個使用者都可以自由轉換身份，既可以是買家、也可以是賣家。

可能有人會奇怪，為什麼同樣是電商，淘寶是強雙邊市場效應，而京東蘇寧是弱雙邊市場？

雖然我們經常把淘寶、天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等統稱為電商，但是它們其實是截然不同的兩類：淘寶天貓是交易平臺，而蘇寧、京東、亞馬遜是線上零售商。

交易平臺自身並不採購商品，由第三方供應商在平臺上直接與消費者交易，平臺收取線上開店的租金和交易的佣金，本質上和萬達這樣的商業地產相同。

零售是指從廠家或批發商那裡買斷貨品再賣給消費者的業務，零售商賺取商品買賣差價而不是租金，線上零售商包括亞馬遜、京東和蘇寧等，這才是真正意義上的電商。

雖然淘寶天貓也有部分的自營商品、京東也有第三方商家，但是阿里巴巴的營收大部分還是來自於第三方商家的租金和交易佣金，京東的營收大部分來自於自營商品買賣差價。因此還是可以整體定性地歸類阿里巴巴是交易平臺，京東是線上零售商（即電商）。

相對於交易平臺，電商的優勢在於供應鏈和物流管理，它為消費者篩選廠家和產品，嚴格控制產品品質，確保準確和及時的配送，代價是減少了使用者之間的互動，犧牲了網路效應和雙邊市場效應，因而降低了電商的理論價值。

這也是為什麼阿里巴巴的估值要遠高於京東。

03 結論

網際網路公司們最期望構建的商業模式就是“平臺”，由於網際網路平臺具有四大經濟學效應，這使得平臺型的公司能夠成長為一個個巨無霸公司，並獲得極高的市場估值。

也正因為網際網路平臺所具備的價值，許多公司在炒作概念，導致在市場中常常有“偽平臺”的商業模式存在。

典型的例子就是前些年的“共享經濟”，包括共享單車、共享充電寶等等，其實國內各種共享平臺沒有網路效應也沒有雙邊平臺效應，只是將商品出租包裝成網際網路時代的共享，本質上就是“租賃”，自然商業價值就非常有限。

不過，也並不是說，具備四種效應的網際網路平臺發展就一定非常好，因為即使具備最有價值的網路效應和雙邊市場效應，其能否轉化為公司的收入，歸根結底要看公司的產品和服務。

所以，瞭解平臺所具有的經濟學效應，本質有三方面的價值：

一是為了能夠正確的認知平臺，在市面上炒作的各種概念中，識別出哪些是真正的平臺，而哪些只是偽平臺；

二是可以瞭解平臺的優勢與核心在哪，然後利用相關的效應更有側重地發展平臺；

三是可以對平臺所具有的價值進行定性評估，之後無論是投資也好、為其工作也好，都能有認知的基礎。

目前市場中的網際網路平臺經濟已經風起雲湧，先是阿里巴巴因壟斷被罰、美團因涉嫌壟斷被立案、騰訊音樂涉嫌壟斷的小道訊息也不斷放出，似乎平臺經濟走向了一個拐點，政策環境非常不明朗。

但是，不管外部環境怎樣變化，網際網路平臺的四大經濟學效應並沒有發生改變，只要抓住了平臺的內在價值，那麼對未來的預判自然會更加清晰和準確。

最後，回到文章最開始所說的，我們的每一個認知可能都會帶有偏見，因此我們要思考與反思，從不同維度去分析問題，所做的這些就是為了跳脫出“習以為然”、“盲信”、“排斥”這些社會群體心理的束縛，重新去認知這個世界不斷出現的新事物。

作者：嶽小魚，一名在路上的產品經理。聊聊職場和產品經驗，也會漫談生活、電影、讀書。