電子煙爭議調查：吸引年輕人？這條路從一開始就走歪了

每經記者：劉玲 每經編輯：魏官紅

2018年底，全球電子煙老大JUUL豪氣地給1500名員工發放了總計20億美元的年終獎。人均130萬美元的年終獎，讓JUUL在中國的社交平臺上快速走紅。彼時，外界才意識到，原來電子煙如此賺錢。

於是，2019年開始，國內井噴式地湧現了一批電子煙品牌，入局者中不乏知名流量IP和頂級風投，他們試圖在“野蠻生長”的國內電子煙行業，打造出一箇中國版的JUUL。在入局稍晚的人士看來，中國是電子煙的生產大本營，產業鏈完備，打造一個“JUUL”只是營銷和燒錢的問題。

不過，一些試圖“殺出一條血路”的新入局者，似乎開始複製JUUL“成功”的品牌營銷策略，走向了吸引年輕人的發展道路。今年8月底，小野電子煙斥資千萬元邀請陳冠希代言，打出了“不要那麼野，小野一下就好”的潮酷廣告語。近日，《每日經濟新聞》記者走訪了深圳華強北的多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，不僅款式時尚，口味也五花八門。

深圳華強北的電子煙商鋪中陳列著上百款電子煙 圖片來源：每經記者 劉玲 攝

“這是我最擔心的一個地方。”中國控制吸菸協會副會長廖文科在接受記者採訪時表示，不少電子煙品牌主打年輕人市場，推出潮酷的設計以及各類口味，甚至請明星代言，這樣的品牌宣傳方式肯定會對國內的青少年產生誘惑，使更多青少年吸電子煙，進而可能從電子煙過渡到傳統香菸。

廣告營銷的“狂歡”

2015年，JUUL首位科學家邢晨悅發明了一種電子煙的革新配方——尼古丁鹽。與傳統電子煙中的遊離鹼尼古丁不同，JUUL率先將原料調整為以尼古丁鹽為核心原料的液態尼古丁，其中新增的苯甲酸使電子煙的口感更順滑，減少刺痛，可為使用者提供與傳統捲菸相似的體驗。

除了革新配方之外，JUUL還將產品設計成富有科技感的隨身碟形狀，研發了弗吉尼亞菸草、芒果等多種口味，徹底改變了傳統電子煙的“生態”。在將新產品打入市場之際，JUUL推出了一張潮酷十足的海報，一個穿著白色T恤、灰色棒球服，扎著高馬尾的年輕女模特，手持隨身碟形狀的JUUL電子煙，吞吐著煙霧，朋克範十足。另外，JUUL還在音樂節等年輕人聚集的活動中免費發放電子煙，並在Instagram等社交媒體上進行推廣營銷。

科技感的設計、五花八門的口味、潮酷十足的宣傳……JUUL電子煙迅速在Instagram等社交媒體走紅。2016年，JUUL電子煙的銷量實現了700%的驚人增長。此後，JUUL電子煙從2017年底佔據美國30%的市場份額，迅速擴張至2018年10月的70%的市場份額，融資和估值也是一路飆升。

2018年年底，全球最大的菸草公司奧馳亞Altria（擁有萬寶路等品牌）以128億美元買下JUUL35%的股份，將JUUL的估值推高到380億美元。隨後，便有了“JUUL人均130萬美元年終獎”的新聞。

JUUL的發家史，不僅重新定義了電子煙，還帶動了新一輪的電子煙“創業”和投資熱潮。從品牌到資本爭相入場，試圖在“野蠻生長”已久的電子煙行業，博得最大紅利。據不完全統計，2019年上半年國內電子煙產業投資案例超過了35個，從已披露的投資額統計可知，投資總額至少超過10億元。

不過，一些試圖在電子煙行業“殺出一條血路”的新入局者，似乎開始複製JUUL“成功”的品牌營銷策略，走向了吸引年輕人的發展道路。

2019年4月，羅永浩在微博披露了其與錘子前高管彭錦洲共同創立的電子煙品牌——小野電子煙。作為網際網路行業的頂級流量IP，羅永浩的加入讓小野一出生就成為焦點。3個月後（7月），便有媒體報道稱，小野電子煙已經完成了3000萬元左右的融資。

小野電子煙 圖片來源：每經記者 劉玲 攝

雖然國內電子煙的發展仍處於早期階段，但RELX悅刻、MOTI魔笛、FLOW福祿等品牌，已經佔據了一定的市場份額，積累了一批使用者群體。為了迅速開拓市場，今年8月底，小野電子煙聘請陳冠希為品牌代言人，推出了一支時長為1分鐘的品牌廣告。影片中，陳冠希切換了多個場景和造型，說出了“不要那麼野，小野一下就好”的廣告語。

作為小野電子煙的聯合創始人，羅永浩迅速轉載了這條廣告微博，並將其置頂。陳冠希的微博亦釋出廣告片，稱將擔任小野特邀創意官，小野電子煙因此成為了國內第一個邀請明星深度參與電子煙專案的品牌。

“不得不說，羅永浩是一個營銷高手，帶有爭議話題的陳冠希，結合帶有爭議的電子煙，網路輿論在幾天內就將‘小野’這個品牌推向了公眾視野，而國內許多電子煙品牌的知名度只是在吸菸群體之中。”一位電子煙愛好者向《每日經濟新聞》記者表示。

入局只為“賺快錢”？

深圳是電子煙的生產大本營，佔據著全球90%的產量。2019年，電子煙再度“翻紅”，是很多電子煙從業者意想不到的事情。

“實際上，早在2013年至2015年，電子煙行業就經歷了繁榮時期，那個時候做電子煙的，基本都賺到了錢。”在電子煙行業從業多年，擁有一家電子煙工廠的李成（化名）告訴《每日經濟新聞》記者。

據李成介紹，市面上的電子煙主要分為兩大類，一是以日本IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙，二是以JUUL為代表的煙油電子煙。IQOS的“江湖地位”一點不遜色於JUUL，2018年其為菲莫國際創下了40多億美元的營收，而菲莫國際便是JUUL35%股份的收購方——奧馳亞的前身。

邢晨悅向《每日經濟新聞》記者表示，“IQOS的原理是以一個相對比較低的溫度加熱天然菸草，可以不用明火點燃，來蒸發煙液裡面含有的尼古丁”。使用天然菸草，可以很大程度還原捲菸的口感，雖然仍含有焦油等成分，但還是能夠大大減少燃燒的捲菸產生的有害物質，這便是IQOS大受歡迎的原因。

IQOS電子煙 圖片來源：每經記者 劉玲 攝

IQOS在許多國家“洶湧前行”，到了中國，卻直接落敗。早在上世紀90年代，我國就頒佈了《中華人民共和國菸草專賣法》和《菸草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家菸草專賣制度。

李成向記者透露，因為IQOS煙彈裡面含有天然菸草，今年華強北和沙井先後抓捕了幾個販賣IQOS煙彈的商家。現在華強北電子市場的電子煙商鋪，都只做煙油電子煙的貿易，儘管IQOS煙彈的利潤頗豐，但“驚恐”的電子煙商家們最多隻能賣賣主機。

加熱不燃燒電子煙的落敗，讓中國成為了煙油電子煙的天下。不管是在國內電子煙市場份額最高的悅刻，還是後來者魔笛、福祿、小野等，都是煙油電子煙產品。而由於出現了上百例與電子煙有關的肺病病例，9月初以來，美國多個州陸續宣佈對電子煙進行更嚴格的管控，JUUL一時間身陷爭議之中。

另外，中國的電子煙國家標準也可能將於今年10月釋出，這讓電子煙市場揹負著眾多具有不確定性的包袱。但在前景堪憂的情況下，頂級的創投和網際網路大佬仍然爭先入局。“你不要一味地問未來政策對電子煙的影響，他們入局就是為了賺快錢。”華強北電子煙商鋪老闆陳勇（化名）如是說。

深圳華強北的電子煙商鋪 圖片來源：每經記者 劉玲 攝

電子煙到底有多賺錢？李成給《每日經濟新聞》記者展示了一份工廠的電子煙報價表，價格在20元至80元浮動，“電子煙利潤很大，我有一個客戶，在我們這邊以40多元進貨，在亞馬遜賣60美金左右，賣一支就是幾倍的利潤。”

一位小野電子煙的省級代理李義（化名）向記者透露，小野售價298元的電子煙產品，拿貨價為130元，製造成本則要低得多。今年年初開始，李義交了幾十萬元的保證金成為小野的省級代理，每個月的KPI是需要拿二三百萬元的貨品，小野給到代理的佣金提成則為7至8個百分點。

李義告訴記者，小野請陳冠希做品牌代言人花了一千多萬元，不過收效不錯。陳冠希的代言出來以後，授權、代理等門檻迅速提高，“之前，只要拿2萬元的貨就可以在淘寶上授權賣小野產品，現在至少要拿貨10萬至12萬元才能得到授權，並且拿貨價格高”。

“電子煙的產業鏈已經非常完善，可以全部代工生產，燒錢規模小，所以你算算他們一個月能賺多少錢？未來政策方面的事情誰也預料不到，那些入局的品牌只是賺快錢，賺夠了，行業不行了，就會立即抽身而退。”經歷了電子煙行業潮起潮落的陳勇似乎早已洞察一切。

被瞄準的“年輕人”

近日，《每日經濟新聞》記者走訪了華強北多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，款式都很時尚，有豪車鑰匙款、隨身碟款、吉他款、小提琴款等，口味也五花八門。

款式豐富的電子煙 圖片來源：每經記者 劉玲 攝

“電子煙都是年輕人在抽，中老年人一般不抽電子煙，他們對電子煙的接受能力不夠。”電子煙商鋪老闆劉芳（化名）邊給煙油貼著新標籤邊說，“為了迎合年輕人的喜好，現在的電子煙設計都比較時尚”。

其他的商鋪老闆提出的觀點也與劉芳相似，年輕人對電子煙的接受程度較高。值得注意的是，他們還提到，“年輕人”不包括未成年人，在電子煙的零售端，是否賣給未成年人無從得知。

記者瀏覽了多個電子煙品牌的天貓旗艦店，發現許多電子煙品牌並未充分披露其產品中的有害成分，以及提醒使用者抽食之後會導致的隱患。以悅刻為例，其口號為“來口悅刻，輕鬆一刻”，產品的詳情頁寫著：中性溫和，解癮同時又對身體友好；減少了燃燒中的40多種致癌物，如一氧化碳、重金屬、焦油等。而對於電子煙的危害，並未提及。

電子煙商鋪售賣的悅刻電子煙 圖片來源：每經記者 劉玲 攝

廖文科向《每日經濟新聞》記者表示，不少電子煙品牌主打年輕人市場，推出潮酷的設計以及各類口味，甚至請明星代言，這樣的品牌宣傳方式肯定會對國內的青少年產生誘惑，使更多青少年吸電子煙，進而可能從電子煙過渡到傳統香菸。

由於中國的電子煙普及率不高，暫時未出現電子煙引發疾病的事件。而在電子煙較為普遍的美國，疑似電子煙導致的呼吸道疾病層出不窮，而大部分患者為年輕人。

美國疾病預防控制中心（CDC）官網釋出的資料顯示，截至2019年10月1日，已有48個州和美屬維爾京群島向CDC報告了1080個相關的肺損傷病例，其中15個州總共有18人死亡。所有患者均報告有使用電子煙產品歷史，大多數患者報告有使用含四氫大麻酚（THC）產品歷史。最新發現表明，含THC的產品可能是導致病情的重要原因。

統計病患中，大約70%的患者是男性；大約80%的患者年齡在35歲以下，其中16%的患者未滿18歲，21%的患者為18至20歲。美國聯邦貿易委員會（FTC）與幾個州的總檢查長亦開始對JUUL的營銷方式進行調查，以確定其在宣傳時是否有意瞄準未成年人。

如今，市面上幾乎所有的煙油電子煙，都是使用JUUL發明的尼古丁鹽。而對於尼古丁鹽的危害，也有不同的說法。美國疾病控制和預防中心副主任舒哈特博士曾表示，醫生們認為尼古丁鹽可以讓尼古丁跨越血腦屏障，對青少年發育中的大腦產生影響。

邢晨悅認為，含有尼古丁鹽的電子煙可以降低攝入致癌物質。“學界方面，大家的看法都是一致的，電子煙會比真煙少產生包括煙焦油、一氧化碳、醛類等有毒致癌物質，可以減少菸民攝入不必要的致癌物質。”邢晨悅說，但並不能在宣傳上說它是一個完全無害的東西。

“要清晰地告知消費者，電子煙至少是一種成癮物，企業在宣傳上要正確引導，而不是為了銷量去故意隱瞞事實。”喜霧CEO陳敏表示。“多多少少對身體有危害，電子煙的門檻很低，3000個起就可以代工，煙油質量參差不齊，不同口味的電子煙也都是香精調出來的。”一位電子煙行業人士告訴《每日經濟新聞》記者。

如今，邢晨悅已經從JUUL離職，同其他幾人在國內創立了“喜霧”電子煙。考慮到電子煙可能對年輕人造成的危害，喜霧將自己定位於“最不炫酷”的產品，以成熟菸民為潛在消費群體。在陳敏看來，對煙油質量進行把控，是市場規範和監管的問題，而未成年人方面的問題，則需要從品牌方、生產方、渠道、銷售等各個環節去規範，儘可能杜絕未成年人接觸和購買這類產品的機會。

“我也到處在呼籲，要加強對電子煙的監管，加快研究，儘快提出這方面應對措施。”廖文科表示。

每日經濟新聞