廣交會：老字號新面孔熱度超越“招牌貨”

10月15日，第132屆廣交會“踏雲而來”。自第131屆廣交會起，廣交會新增中華老字號等企業標識，藉助線上平臺，不少承載著城市底蘊和民族回憶的老字號也在廣交會中“煥新”。

這是老字號們近年來在渠道創新、產品創新方面的一大縮影。縱觀廣州老字號的煥新發展，“創新”是重要關鍵詞：鷹金錢推出“硬科技”養生自熱湯、自熱飯，將老廣的“快樂水”亞洲沙示納入麾下；第一福以全新國潮形象挺進年輕人聚集地正佳廣場，打造元宇宙專屬虛擬偶像；廣氏1934品牌館抖音話題刷屏逾1000萬次，新產品金菠蘿配製酒大受年輕一族追捧；利工民抖音官方旗艦店銷售翻10倍，“葉魅毛巾”登上“爆款榜”；虎頭一口氣推出12款迎合年輕消費者需求的綠色移動電源新產品……

老字號推出許多“新面孔”

許多消費者對老字號的刻板印象都停留在“老”，然而實際上，現在的老字號也不甘落後，推出了許多“新面孔”，緊跟著不斷迭代的消費趨勢逐浪而上。

以鷹金錢為例，提到這家老字號時，往往大家第一時間都會想到豆豉鯪魚罐頭，但其實這個百年品牌眼下賣得最火爆的，是滿滿“硬科技”感的自熱湯系列。

近兩年，鷹金錢共上市了近30個單品，涉及零食、飲料、速食品、酒等多個品類。結合自身罐頭、食品研發優勢，鷹金錢推出有自主智慧財產權的一體化底座加熱的自熱湯系列，上市後即成為天貓速食產品中的熱銷品類。眾多新型產品不僅重新整理傳統消費者對鷹金錢老品牌新的認知，也成了老字號的新增長點。據統計，今年1月-8月，鷹金錢公司新產品銷售收入同比增長278%。

去年12月24日，鷹金錢公司正式收購廣州市香雪亞洲飲料有限公司，獲得53%的股權，成為“亞洲”品牌運營實控人，宣佈正式進入飲料板塊，不僅成為老字號實施外延式擴張發展思路以來的一個新動作，也成為廣州輕工集團步入資本化市場經營模式的一個新起點。

記者瞭解到，新賽道拉動鷹金錢今年營業規模、利潤規模均大幅增長，截至今年6月末，營業收入同比增長37。43%，利潤總額增長84。57%，實現了老字號品牌的保值增值。

新產品熱度超越“招牌貨”的還有廣氏。繼去年0糖0卡氣泡水及廣氏低糖菠蘿檸檬茶兩個單品在年輕圈層中“出圈”後，廣氏今年推出金菠蘿配製酒，產品上線後十分火爆，在廣氏抖音直播間一週銷量突破1000箱，一度超越傳統菠蘿啤，排名店內購買榜第一位。在新品持續上線的刺激下，廣氏銷售業績也不斷擴容，連續多年保持20%以上高位增長。

作為成都世乒賽團體賽官方指定乒乓球的雙魚乒乓球再次見證國家乒乓球男女團雙奪冠。“雙魚”自主研發超級5代發球機，獲世界三大設計獎之一的德國IF設計獎，雙魚乒乓逐步向雙魚體育邁進。

老字號年輕化有“秘方”

乘上網際網路的東風，直播帶貨成為近年最為火爆的新興商業模式。想要跟上年輕人的步伐，老字號就要及時把握住這股東風進行渠道革新。

繼2020年與頭部達人合作製造了5分鐘銷售60萬罐、2510萬人次觀看的營銷事件後，廣氏從去年起建立品牌自有直播間，今年9月，廣氏的抖音直播間平均單日銷售額近20萬元，觀眾數量共計達到245萬人次，在抖音回購榜上最高衝至第三位。

老字號利工民同樣在2022年發力抖音直播，抖音品牌旗艦店自今年年初上線以來，月銷售收入翻了10倍，開展直播場數達200場，觀看次數達168萬次，打造出多款爆款產品，其中1款“葉魅毛巾”產品上榜“抖音全棉面巾爆款榜”第4位。

除了佈局線上渠道，打造線下網紅場景也是老字號的“吸粉”利器。廣氏1934品牌形象館成為城中潮人熱門打卡地，令廣氏品牌力大大提升。繼在北京路步行街開出首店後，廣氏1934啟動連鎖化經營，目前已經拓展了永慶坊店及江南西兩店。

今年8月，中華老字號“第一福”開進正佳廣場，店面設計化身西關大屋，流光溢彩的嶺南滿洲窗，與時尚、國潮、輕奢的原創文化珠寶交相輝映，成為網紅新店。同時藉助店內場景進行線上直播帶貨、與知名IP跨界聯動，結合元宇宙概念打造品牌專屬虛擬偶像，拉近與消費者的距離，不斷提升“第一福”IP的影響力，打造新國潮時尚珠寶品牌。

這些老字號變年輕背後有何“秘方”？“老字號發展的核心在傳承和創新兩個方面。傳承是要與時俱進地傳承，在留住品牌文化基因和根系的基礎上，賦予品牌新的時代內涵；而創新是要開拓賽道、技術突破，不斷提供新的產品體驗。只有掌握好品牌和產品這兩個載體的傳承創新，老字號才能在消費者心中保持永久的品牌生命力與活力。”廣州輕工集團黨委書記、董事長曾郴湘如是總結道。

編輯：方良騰

審讀： 孫世建