學者談肯德基“瘋四文學”流行：創作門檻低，滿足社交屬性，一定程度上不可控

每到平平無奇的週四，網友編撰的“瘋四文學”段子總會如約而至。通常該訊息以懸疑推理故事開頭，也可能是以狗血糾纏的愛情故事開頭，結合時事熱點，將明星八卦編入其中，最後的結尾一定會回到那一句：“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？V我50。”

據悉，“瘋狂星期四”是肯德基的一項固定營銷活動，即定期在週四推出特價優惠活動。從肯德基官方微博追溯，至少在2018年8月這項活動便開始運營。

華中科技大學新聞與資訊傳播學院廣告系講師、美國廣告學會年會評審員汪讓分析，“瘋狂星期四”的“梗”創作門檻低，消費者在社交網路上傳播這個“梗”時，展現了自身幽默有趣的一面，既有利於塑造自身形象、也有利於維護自身的社會關係，這也是這個“梗”具備的社交屬性。 但需警惕，傳播過程中“梗”會被不斷加工和二次創作，原始資訊可能被消解甚至惡搞，甚至在一定程度上不可控。

【1】什麼是肯德基“瘋狂星期四”？

“瘋狂星期四”原本是指在肯德基每週四的特價優惠活動，但由於有許多網民每週四產出大量的段子刷屏，現在已經演變為一個現象級熱“梗”，融入了“瘋狂星期四”的文字也被稱作——“瘋四文學”。

追根溯源，肯德基第一次提出“瘋狂星期四”是在 2018 年 8 月的一次特價活動。當時主推的產品大多是售價為 9。9 元的雞塊、薯條、漢堡等，宣傳的廣告語是“瘋狂星期四，單品九塊九”。

“瘋狂星期四”早期宣傳圖。/網際網路

在活動初期，肯德基也請到了鹿晗、王源等知名明星來拍攝宣傳廣告，集中投放在電梯、快遞櫃等。

但是廣告的效果並不出彩，甚至因歌曲太“魔性”和投放過多引起了部分消費者的不滿。

當時網友評價截圖 / 知乎

到了 2020 年，“瘋狂星期四”的全網知名度依舊不算高，而瞭解的也僅僅把它當作一個普通的活動看待。直到 2021 年5月，出現了一個“轉折點”：網上出現了第一代“瘋狂星期四”文案：“看看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什麼日子嗎，今天是肯德基瘋狂星期四。”

自此之後，“瘋四文學”開始發展，文也逐步與當下熱點結合不斷形成新梗。

“瘋狂星期四”與《瘋四文學》 / 網際網路及受訪者提供

甚至發展到2021年12 月31日，肯德基以官方身份親自下場玩“梗”，舉行了一場“瘋四文學”直播，展示網友們的原創文案。

據企查查顯示：2022年1月肯德基成功註冊了“瘋狂星期四”商標。商品和服務專案為：咖啡館（4301）、快餐館（4301）、餐館（4301）、提供野營場地設施（4302）、養老院（4303）、日間託兒所（看孩子）（4304）、出租椅子桌子桌布和玻璃器皿（4306）、廚房操作檯出租（4306）、烹飪裝置出租（4306）、飲料分配機出租（4306）。此外，企查查上還顯示，肯德基現在仍有三個於5月提交的商標申請，分類為啤酒飲料、食品和方便食品。

肯德基正在申請註冊的商標 / 企查查

【2】肯德基“瘋狂星期四”到底有多火？

肯德基“瘋狂星期四”的流行和爆火具有鮮明的時間限定。據百度指數資料顯示：近半年來“瘋狂星期四”的搜素指數（網際網路使用者對關鍵詞搜尋關注程度及持續變化情況）在每週四呈現規律的峰值圖，發展趨勢也愈來愈高，整體環比增長高達342%。

“瘋狂星期四”搜尋指數圖 / 百度指數

除去搜索量在週四的規律暴增，瘋狂星期四的討論熱度也持續居於高位，微博話題 #肯德基瘋狂星期四# 累計產生了18。5億閱讀與408。3萬討論，#瘋狂星期四#話題還曾多次在週四衝上熱搜。

【3】網友：用“梗”娛樂，調劑生活

廣東廣州的陳先生在接受九派新聞採訪時說：“我覺得這個‘梗’非常好笑，而且這個‘梗’通常可以和其他的梗連線起來，與其他的網路用語連線起來，就比如我發的這個‘梗’就和周杰倫的新歌連線起來了。反正就是娛樂一下嘛，自己覺得很有趣的時候也會分享給朋友，讓大家一起娛樂一下。”

湖北武漢的李女士是肯德基的粉絲，她比起玩“梗”更關注每週肯德基的活動內容。“因為關注肯德基的活動，所以每一次‘瘋狂星期四’的文案也會看到，我覺得很有趣，網友的腦洞很大，各種各樣的段子都能和‘瘋狂星期四’沾上邊，有些無厘頭的、奇奇怪怪的段子反而更幽默。”她說。

“與其說喜歡用這個梗，不如說我已經在網路中用習慣了。”來自浙江溫州的李先生向九派新聞說，“這可能更透露出的是目前網路聊天的特點，不是說我喜歡用這個梗，而是聊天的時候遇到大串玩梗的話語，就會進行貼上複製，而且這更像是一種自我的娛樂方式，畢竟無味枯燥的生活需要一點調味劑。

【4】學者：“瘋狂星期四”具備社交屬性，運營得當可長久維持

針對“瘋狂星期四”的流行現象，九派新聞聯絡了華中科技大學新聞與資訊傳播學院廣告系講師、美國廣告學會年會評審員汪讓，從專業角度剖析“瘋狂星期四”爆火的背後規律。

九派新聞：從專業角度來看，大家為什麼會樂於使用“瘋狂星期四”的“梗”呢？

汪讓：

從核心訴求來看，“瘋狂星期四”的“梗”透過無厘頭反轉製造了幽默感，而幽默訴求一直是傳播效果最好的訴求之一。在文案形式上，這個“梗”沿襲了網路流行文化中的“XX文學”形式，比如：凡爾賽文學、廢話文學，創造了肯德基“瘋狂星期四文學”，符合品牌目標消費者，即年輕人的語言習慣。和其他風靡一時的“XX文學”一樣，肯德基“瘋狂星期四文學”的創作門檻低，消費者在社交網路上傳播這個“梗”時，展現了自身幽默有趣的一面，既有利於塑造自身形象、也有利於維護自身的社會關係，這也是這個“梗”具備的社交屬性。

九派新聞：“瘋狂星期四”經常時事結合使用，即使其他熱點段子流行結束後，瘋狂星期四依舊可以找到下一個熱點相關聯，網友們戲稱“流水的段子，鐵打的瘋四”，您如何看待?

汪讓：

其實這個現象本質是因為“瘋狂星期四”是基於語言形式造的“梗”，且前後內容的不相關性正是其無厘頭幽默感的來源。換句話說，“今天是肯德基瘋狂星期四”這句話可以接在任何內容後面，越不相關越好玩，因此它永遠可以找到新的熱點來關聯。

但我其實不太同意說這個是“梗”是獨特的，也不覺得它能透過不斷關聯新的熱點來不斷續命。所有風靡一時的文字梗，都具有使用門檻低、可靈活套用的特點，否則它很難被不斷二創、實現病毒傳播。從這個角度來講，肯德基“瘋狂星期四”並不獨特。

九派新聞：“瘋狂星期四”是一種怎樣的營銷手段？

汪讓：

“瘋狂星期四”不太能被歸為某一個特定營銷手段，相反，它的身上可以看到多重營銷元素。它的起點是以降價促銷為核心的事件營銷，即肯德基打造了一個打折節（瘋狂星期四）。這和雙十一、618是一樣的，只是規模小很多。

這種手法的優點一是能最大程度帶動銷售，拉近品牌和消費者距離、容易在特定圈層中實現病毒傳播、讓消費者持續不斷的二次創作為品牌營銷注入生命力、降低營銷成本等；二是如果運營得當，這個現象可以長久維持下去，實現IP化。

在我看來，事件營銷也好，打折促銷也好，互動營銷也好，“梗”營銷也好，都是可行的營銷策略，但是它們能不能起作用，關鍵看品牌的營銷目標和所選擇的營銷策略是否匹配，同時也看具體的創意設計是否得當。

九派新聞：您認為這樣的多重營銷元素有哪些劣勢或短板?

汪讓：

劣勢是如果打折過於頻繁可能損傷品牌形象和品牌資產，而且肯德基選擇的事件太小了，原生傳播力有限，要套上一個傳播力強的殼子才能起到更好效果。

同樣，由於“梗”營銷能攜帶的品牌資訊有限，有時難以承載告知以外的功能，比如本案例中瘋狂星期四文學除了傳達“肯德基星期四有打折活動”這個資訊外，沒有太多其他作用，適用性有限，只適合以年輕化、流行化為目標的品牌。此外，在傳播過程中“梗”會被不斷加工和二次創作，原始資訊可能被消解甚至惡搞，甚至在一定程度上不可控等。

九派新聞：這樣的“梗”將在何時結束流行？

汪讓：

它的生命週期和肯德基結束瘋狂星期四活動相關聯，或者當這個“梗”變老了、氾濫了，讓消費者覺得使用它顯得過時、從眾，不但不能為自己積累社會資本，反而是扣分項時，它的流行自然就束了。

九派新聞實習記者 林峰

【來源：九派新聞】