娜扎空降代言，這一賽道突然爆發？益世界登頂，位元組大量入局

文|DataEye研究院

近年來，模擬經營賽道持續升溫！而今年更是卷得出奇，且卷出了一些新趨勢。

市場方面，今年多款模擬經營遊戲衝上國內iOS免費榜TOP100。其中，由於版號限制，模擬經營IAA“野蠻生長”，特別是微信小遊戲領域。資料顯示，小遊戲暢銷榜TOP10中，模擬經營遊戲長期性地至少佔據3個席位。

廠商方面，位元組跳動Ohayoo、雷霆、益世界、椰島、點點互動等遊戲廠商持續加碼。

而在產品方面，模擬經營新遊屢創佳績。同時值得關注的是，品類頭部產品《商道高手》邀請到知名藝人娜扎助陣3週年活動，反映出模擬經營賽道不斷升溫。

模擬經營賽道從上線到後續長線運營做出了怎樣的營銷動作？背後展現了怎樣的營銷思路？DataEye研究院今天深入聊聊這條賽道。

模擬經營市場情況和今年的新趨勢

3月模擬經營品類增速第三。今年新上線的遊戲產品中，具備碎片化屬性的模擬經營類遊戲在使用者市場佔比有明顯提升，成為受使用者青睞的遊戲型別。而在增長排名對比下，僅次於MMORPG以及策略兩大品類。（資料來源：QuestMobile）

30歲以上玩家佔比增加。遊戲市場使用者年齡佔比正發生變化，尤其是30歲以上的使用者群體佔比逐漸增多，遊戲使用者年輕化的大眾印象已被改變。30歲以上的玩家成為國內遊戲廠商所需要關注的重點物件。（資料來源：QuestMobile）

DataEye研究院觀察到，近兩年模擬經營賽道出現了一些確定性的趨勢：

1、30歲以上核心使用者佔比增加，為模擬經營提供了使用者基數。這年齡層使用者由於工作生活原因，碎片化屬性更強的產品可以吸引他們；

2、頭部產品固化，中腰部整體仍分散，但也有進入長線運營的產品。

3、題材細分化、年輕化、特別是懷舊題材崛起，例如80年代畫風的產品異軍突起。

4、經營玩法元素化、融合化、普遍化。以Ohayoo為代表，其推出的產品往往都帶有模擬經營的元素。

總體來看，模擬經營逐漸成為熱門品類，確定性的趨勢非常明顯，立項有一些套路。那麼營銷側表現如何？上線階段如何營銷，長線運營階段又有什麼路數？

接下來，DataEye研究院以上線超過3年模擬經營產品《商道高手》作為例子，從買量側、達人側以及傳播側三方面進行拆解。

買量側：小規模投放+創意素材，突出“小而美”

買量投放始終是國內移動端遊戲的主要推廣宣傳方式，模擬經營品類同樣不例外。不過，該品類卻呈現出“小而美”的投放趨勢。

（一）投放量方面

以19年6月份上線的《商道高手》為例，根據DataEye-ADX投放資料顯示，《商道高手》在上線前一個月的時間內就開始逐漸加大投放量，並在上線當天出現峰值。

以整體投放情況來看，《商道高手》專案組並沒有採用大規模的投放方式。其實，市場中的同類型產品也以同樣的方式進行初期投放，即使上線階段的投放量保持穩定，但單日投放峰值依然不高。

儘管模擬經營在國內熱度不斷提升，但在投放層面上始終採用相對“精緻”的投放方式。專案組注重素材創意，把營銷費用花在刀刃上。

（二）創意內容和創意形式方面

DataEye研究院以《商道高手》初期投放最多計劃使用的素材來看，專案組多以“逆襲打臉”的劇情作為吸睛點，讓更多玩家在素材內容上提前感受到產品帶來的“爽感”（例如以下素材展示的升級、賺錢）。

同時，《商道高手》專案組也會透過深耕產品內容領域，挖掘出目標使用者的長期興趣點，比如以精緻的人物原畫展現遊戲內的俊男美女，調動玩家的遊戲興趣，再以豐厚的線上福利直擊目標使用者形成轉化。

實際上，模擬經營品類在遊戲性表現上略顯不足，因此大部分產品的創意內容會挖掘產品背後的意義，以有趣、有看點的內容販賣產品背後的“故事”。如此一來，創意素材的畫面表現、故事劇情更需要講究品質。

達人影片營銷：抖音遊戲發行人計劃配合多元化營銷

原本相對傳統的打法成本越來越高，而成本低、效率高的效果型達人營銷逐漸成為模擬經營產品的重要選項。

（一）新產品吸量新模式

進入2022年後，模擬經營品類在達人影片營銷的投放佔比不斷加大，其中部分今年上線的模擬經營產品也明顯減少買量投放，進而加大了效果型達人營銷力度。從抖音達人影片數榜單排名來看，以輕度休閒玩法為主的模擬經營產品偏向以達人影片營銷的方式觸及使用者。

而且更多廠商透過“抖音遊戲發行人計劃”，吸引達人參與內容創作，以點對面的方式擴大影響範圍。透過DataEye研究院觀察發現，達人影片營銷的轉化效果可觀。

（二）多元化營銷場景助力長線運營

進入長線運營階段的《商道高手》專案組同樣依託抖音短影片進行傳播，透過更多元的方式觸碰目標使用者。例如在產品3週年活動中，使用者可以透過抖音搜尋直接跳轉至專屬頁面，不僅可以觀看品牌廣告還能直接參與遊戲活動。

在達人影片內容方面，專案組傾向於真人短劇，以詼諧幽默的故事突出遊戲“商戰”元素，使整體影片內容更貼合遊戲主題。值得注意的是，官方推動的抖音話題#娜扎代言商道三週年 已經收穫接近4000萬次播放。

《商道高手》達人影片內容

與此同時，《商道高手》專案組為了產品的長線運營，還做了效果型達人直播營銷。

DataEye研究院認為：模擬經營產品玩法休閒，往往匹配有話題性、娛樂性的題材，天然適配達人影片。特別是真人短劇的形式，可以融入短影片平臺的原生內容，提升完播率。效果型影片營銷，正在（甚至已經）成為模擬經營主戰場。一方面，這或將進一步推動該品類輕度化、娛樂化、超休閒化。另一方面，原生影片IP的加入（如王藍莓），可能會將該品類的門檻抬高。

傳播側：重品牌+跨界合作+強調出海

對於模擬經營品類來說，長線運營階段一直屬於專案組的難點，其主要原因是模擬經營遊戲內容拓展性不及其他中重度品類。根據DataEye研究院觀察發現，模擬經營品類進入長線運營階段在傳播側主要突出3個方向：1。提高品牌調性，追求品效合一；2聯動跨界引流，3。積極出海，推動海外品牌傳播。

①透過代言方式提高品牌調性，積極破圈

《商道高手》作為國內長線運營的優質產品之一，至今已經上線3年，而在三週年的慶典時，《商道高手》透過官方微博官宣了新的品牌代言人——娜扎。與此同時，官方也於週年慶當天推出都市大片《初心築夢》，並由娜扎演繹職場小白逐步成為商界高手的成長之路。事實上，模擬經營近年來邀請品牌代言人加盟有兩種不同的邏輯思路：

1、追求品牌核心。以《商道高手》為例，邀請娜扎加盟，除了追求流量以外，更重要的是藉助短片，傳遞遊戲核心：成長——玩家能在遊戲中感受從草根到總裁的成長之路、蛻變歷程。《商道高手》希望使用者在觀看影片的過程中，既見證成長，又能感悟蛻變——這是一種從遊戲體驗到經歷共鳴，再到人生價值延伸的邏輯。

2、追求傳播範圍。DataEye研究院觀察到，模擬經營賽道提升品牌調性的另外邏輯是：透過藝人的真人拍攝提高產品品質感，用詼諧幽默的方式展現遊戲玩法、產品特點，講究品牌的破圈性，追求品牌傳播的廣泛度，而不是深度。

從資料上來看，此次營銷活動，有望大幅加大《商道高手》的知名度。根據巨量算數的統計，“商道高手”的搜尋指數在6月15日當天同比上漲400%。

資料來源：《商道高手》官宣代言人後熱度飆升

DataEye研究院從《商道高手》在3週年邀請娜扎並且拍攝品牌廣告的營銷案例深入挖掘後發現：

1、邀請娛樂明星代言，能夠有效地連結泛娛樂觸點，更可以打破遊戲圈層，形成破圈效應；

2、藉助明星拍攝品牌廣告，體現專案組注重產品的品牌調性。對於模擬品類而言，產品品牌的重要性不斷提高，以講述品牌故事的方式轉向品效合一的營銷方式，利於對產品未來的長線運營發展。

同時也需要明確一點，在代言人的選擇上，契合度高且符合產品調性才能對產品起到積極作用。因此整體利弊分明，專案組需多加註意，切忌盲目追求高熱度明星。

②結合產品調性推動跨界聯動

在聯動層面上，模擬經營品類產品會透過產品調性出發，挖掘契合度高的合作。

今年年初，《商道高手》與知名茶飲品牌TANING撻檸展開以“經營夢想，與撻暢享”為主題的跨界聯動。此次聯動，不僅在遊戲內上線新版本，同時在全國範圍100多家門店開展線下活動，擴大產品傳播的聲量。

DataEye研究院的觀察，今年以來模擬經營品類在跨界聯動上愈加頻繁。我們分析認為，隨著模擬經營品類近年來的發展勢頭猛烈，核心使用者被反覆“洗”了一遍，因此需要獲得更多流量。聯合茶飲品牌，將戰場轉移到線下，流量獲取成本或許更低。

其中，我們認為線下營銷具有以下3個特點：

1、營銷成本更低。對比於線上數字營銷的競價投放模式，線下投放以一口價合作為主，避免了鋪張浪費。

2、面對更真實的使用者。線下營銷能夠直接接觸真實使用者，營銷人員能對目標使用者進行深度推廣，加深目標使用者的印象，以避免了線上存在“假流量”情況。

3。突顯沉浸感。線下營銷可以透過場景、氛圍的方式增加使用者沉浸感，可以讓目標玩家快速提高對遊戲的認知，降低門檻，而親身感受遊戲特色，轉化後對產品留存有幫助。

③積極出海，推動海外品牌傳播

模擬經營遊戲海外呈現升溫趨勢。根據AdTiming報告指出，模擬經營產品營收在大部分地區呈現上升趨勢，其中美國、日本兩大遊戲市場作為主要的付費區，也有明顯增長。

資料來源：AdTiming

以《商道高手》為例，專案組積極推動產品出海，因地制宜實行本地化改造。比如《商道高手》日服《おねがい社長！》將關卡場景進行了翻新，壽司店、烤肉店、居酒屋等日式特色店鋪林立其中，這種緊貼本土氣息的美術表現，增強了日本玩家的沉浸感和歸屬感。

在營銷層面上，官方推特會貼合日本風俗節日推出相關活動，例如日本民間節日女兒節、成人節等等，而在近期官方推出六月新娘活動。專案組深入研究當地歷史與文化。

《商道高手》日服官方推特

根據七麥資料顯示，《おねがい社長！》目前iOS暢銷榜最高排名TOP11，近一個月穩定在日服iOS暢銷榜TOP30。

《商道高手》日服iOS暢銷榜排名走勢

實際上，還有不少模擬經營產品在海外市場表現出色，累計收入非常可觀。模擬經營在全球市場具備了足夠的潛力，產品積極出海不僅迎合市場環境和市場需求，拓寬市場範圍，給廠商帶來收入，同時幫助產品有效地延長生命週期。

總結

DataEye研究院透過觀察市場上表現較好的模擬經營產品，總結了以下5個特點：

1、30歲以上使用者佔比不斷增加，為模擬經營品類提供使用者土壤。

2、模擬經營品類仍在不斷變化，逐漸從“題材”、“玩法”變成一種“元素”，模擬經營正在以融合的方式出現在其他遊戲品類中。

3、模擬經營品類初期營銷重心轉移到達人影片營銷上，傳統流量紅利逐漸褪去，創新性內容營銷效果提升，對於線下流量的獲取亦可嘗試。

4、模擬經營產品需要非常重視注重長線運營，例如透過代言、跨界聯動的方式提升品牌調性，突出遊戲核心。

5、積極出海，推動海外品牌傳播，針對一到兩個海外市場進行深度本地化。

總體來說，模擬經營升溫，長線運營將成為模擬經營品類未來的焦點。