復出2個月，李佳琦捧“小號”上位

晚上7點多的淘寶直播間，李佳琦的兩位副播旺旺和慶子姐，正在搭檔介紹一款衝牙器，來自一個經常出現在李佳琦直播間的品牌。

這個畫面很平常，就像以往所有場次中，李佳琦上播前或下播後由助播暖場、接棒一樣。但螢幕左上角“所有女生”四個字提醒著觀眾們，這裡並不是擁有7178。7萬粉絲的李佳琦直播間。

是的， 9月20日“復出”的李佳琦，在雙11剛結束後，迅速推出李佳琦“小號”，其副播和助播團組成的“所有女生”直播間，在11月12日晚正式上線。

據天眼查顯示，“所有女生”直播間所屬MCN為“成新團”公司，由李佳琦所屬MCN美腕全資控股。不論是“所有女生”的名字，還是首場直播連麥引流，也都看得出來，李佳琦、美腕和“所有女生”，依然是深度捆綁的關係。

相比一般的新直播間，背靠美腕和李佳琦的“所有女生”，在選品供應鏈、粉絲流量池、主播專業度等方面，無疑都有不少優勢。

但在同類型直播間的較量中，前有“助播團”出身、流量已基本穩定的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”，後有剛剛入淘的交個朋友、遙望等擁有主播矩陣的頭部MCN，另外還要兼顧“李佳琦”直播間的日常工作，“所有女生”面臨著很多挑戰。

更關鍵的是，李佳琦口中的“所有女生”， 會為“所有女生”買單嗎？

01 李佳琦休假，助播團當家

11月12日晚，李佳琦和副播旺旺一如既往地在晚上7點半開播，這是他雙11期間的最後一場直播“爆品返場”。

與此同時，他的另一位副播慶子卻出現在一個新的淘寶直播間“所有女生”，一口氣給粉絲送出40多件0。01元的秒殺福利。當晚，兩個直播間還連麥PK，這樣的畫面，在淘寶直播並不常見。

“所有女生”和“李佳琦”直播間連麥，來源 / 淘寶直播

連麥過程中，李佳琦向粉絲解釋，雙11結束後自己要休假五天，直到18日重新開播，期間，由副播和助播們在“所有女生”繼續直播。

“以後的日子裡，兩個直播間也都會一直陪伴大家。”他解釋道，以後“所有女生”會在每天下午12點到晚上7點直播，“李佳琦”則延續晚間黃金檔晚7點到12點。

這幾天，李佳琦停播期間，不少粉絲轉移到了“所有女生”直播間為其助陣，目前，該賬號粉絲已有128萬。除了首場秒殺福利外，“所有女生”正式直播了3場，每場時長約5小時，場均觀看量在500萬左右。

這個成績是什麼水平？

對比來看，今年2月，薇婭助播團組成的“蜜蜂驚喜社”，首場直播觀看量是115萬，到第5場直播時已進入千萬級別；雪梨助播團組成的“香菇來了”，到第5場直播時觀看量是414萬。而今年雙11入淘的“羅永浩”和交個朋友，在沒有羅永浩本人出現時，直播場均觀看量只有200萬左右。

“現階段，‘所有女生’直播間的任務有兩個，一是填補李佳琦休息期間的空缺，留住粉絲，同時給雙11簽約的一些產品做返場；二是讓新主播刷臉、進入狀態，為日後直播常態化做準備。”在跟進了幾場“所有女生”的直播後，直播電商從業者劉佳總結道。

三場正式直播，場均觀看量500萬左右，來源 / 淘寶直播

據開菠蘿財經觀察，目前“所有女生”主打品類與李佳琦有重合，包括美妝個護、生活快消、休閒零食等，且直播中提及，優惠力度與李佳琦直播間一致。不過，上架的商品以新銳國貨、平價基礎線、常規日用為主，客單價和單場SKU數量都不及李佳琦直播間。

“既保留了公司供應鏈的優勢品類，又與李佳琦主打的大牌美妝、家電、時尚、奢品等作出區隔。”劉佳說，當然，這也是考慮到當前是雙11過後的消費需求低谷期，以及新直播間粉絲的接受度，而做出的選擇。

不過，由於產品大多是李佳琦直播間的常客，也是主播和粉絲都熟悉的品牌，銷量不俗，多款商品銷量過萬，賣得最好的紙巾、零食等，能達到10萬+甚至20萬+。

從主播來看，該直播間由旺旺和慶子兩位副播領銜，蘇暢、軟糖等時尚助播團成員，以及今年9月出現在李佳琦直播間的助播莫莫、夢瑤等，也都是新直播間的主力。在“老帶新”的模式下，他們兩兩搭檔分別負責美妝、食品、母嬰和生活等品類的直播。

除此之外，“所有女生”直播間也出現了全新的面孔，比如15日晚首次亮相的美食主播高聲。因為熟悉產品、講解到位、描述豐富，已經在社交平臺收穫了一波李佳琦粉絲的好感。

但或許是助播仍難獨當一面，也可能是獨立直播緊張、不習慣，講解失誤、語速過快、遺漏產品亮點、甚至忘記上鍊接的情況，也時有發生。

如此看來，“所有女生”的起點不低，但耐力如何，有待觀察。

02 “小號”出道，不意外

不論是粉絲還是行業人士，對於美腕開設新直播間、李佳琦助播組團出道，似乎都不意外。

今年9月迴歸後，李佳琦直播間依舊延續以前的模式，上播前的2個小時和和下播後的1個小時左右，都交由助播來介紹產品。

雙11期間，李佳琦的時尚助播團，也在直播間貢獻了不少出圈名場面，比如四位時裝男模用不同的偶像劇方式，提醒“所有女生”記得付尾款。新加入的時裝男模“阿成”，更是因為外形出眾、長得像“嫩版李佳琦”，被許多粉絲喜歡。

俘獲粉絲芳心的李佳琦直播間“男模天團”，來源 / 小紅書

其他品類助播也納新了，其中關注度比較高的有負責彩妝的“火娃”，之前是一名專業美妝博主；負責護膚的“東東”，此前在“天貓U先”挑大樑。當時，社交平臺上就有不少猜測，“專業新主播上線，是要開新號，還是李佳琦要隱退？”

過去兩年，李佳琦的得力助手旺旺，更是憑藉臨場反應能力、配合默契程度、開朗樂觀的性格，坐穩了第一副播的位子。如今，她在粉絲眼裡，已經是“這個家不能沒有旺旺”的存在。

在主力副播培養成熟、助播團納新補強之後，“所有女生”的上線，似乎是水到渠成的。

而在行業人士看來，美腕要單獨推出一個沒有李佳琦的直播間，勢在必行。

“主播越頭部，風險越大，政策限制也越多，比如和產品同框、同畫、同聲，都算是對產品的代言。”某平臺電商負責人陳昂分析，針對李佳琦這樣直播頻次高、產品多的大主播，降低出鏡頻率、保護個人商業價值，變得尤為重要。

另一方面，他指出，站在美腕的角度來說，肯定希望孵化更多的“李佳琦”，而不是隻靠一個李佳琦，“否則一旦他出現問題，對公司來說是致命的打擊”。

除了分散和規避風險，在行業競爭進入到深水期的當下，最大程度地利用和運營流量，也是大主播背後MCN不得不考慮的事情。

“以後‘所有女生’下午播，‘李佳琦’晚上播，相當於搶佔消費者的全時間段 （上午看直播的人很少） ，之前‘蜜蜂驚喜社’和‘香菇來了’採取的也是拉長直播時間的人海戰術，事實證明是有效果的。”陳昂說。

“所有女生”由助播們兩兩搭檔直播，來源 / 淘寶直播

在上海財經大學電商研究所所長崔麗麗看來，美腕推出“所有女生”直播間，一方面，可以部分平移李佳琦直播間相同定位的目標客群，圍繞人群細分市場進行更多樣的選品和內容建設；另一方面，也可以弱化以李佳琦為中心的模式，打造主播矩陣。

她認為，尤其是在流量非常碎片化的當下，相比單個大主播，一個大IP+主播矩陣的配置，不同主播人設、不同商品品類或者價格帶定位，更能將流量物盡其用。

儘管許多李佳琦粉絲不願意接受，但多位分析人士認為，“所有女生”的上線，的確可以在某種程度上視作是未雨綢繆，為未來李佳琦減少直播頻率、改變工作重心，甚至是退居二線，做好鋪墊。

03 所有女生，會為“所有女生”買單嗎？

顯然，剛剛起步的“所有女生”，承接的是李佳琦的流量。但在未來的長跑中，李佳琦的所有女生，會為“所有女生”買單嗎？

社交平臺上，李佳琦粉絲對“所有女生”的態度和看法，基本可以分為三派。

一派是支持者，在她們看來，兩個直播間在不同時間段直播，並不衝突，反而能給粉絲帶來雙倍快樂；而且，助播團可以弱化‘李佳琦直播=美妝’的標籤，拓展和強化新品類，既保護李佳琦的調性和特色，也能播一些不適合他的產品，擴容產品和受眾。

在這些粉絲眼裡，李佳琦不是美腕的普通打工人，支援“所有女生”，就是支援美腕，也是支援李佳琦 ，“雙方利益深度繫結，對美腕有利的事情，對李佳琦也有好處。”

另一派是反對者，她們是真正被大主播人設圈粉的那部分人，只買李佳琦親口介紹的產品、只信任李佳琦的推薦、只在李佳琦露面時買得開心，“只想在我喜歡的主播直播間買東西，助播團和其他普通直播間沒什麼區別。”

還有一些是更在意產品和價格的理智派，對她們來說，在李佳琦直播間下單，有主播人設的加成，但從沒忘記自己作為消費者的本質身份，“如果從李佳琦直播間分化出來的‘所有女生’，像他一樣選品靠譜、講解專業、價格優惠，為什麼要抗拒？”

總的來看，因為有李佳琦的親力推薦，目前，粉絲中支援的聲音較多。

“團隊直播間，個人特色和IP鮮明度不太夠，影響力也較弱，要打造直播的信任經濟會有壓力。”零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥評價道，但他仍比較看好“所有女生”的發展前景，“畢竟有美腕的背景、李佳琦的背書。”

陳昂預測，如果李佳琦依然留在直播一線，那除他之外，未來“所有女生”和“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”，這幾個出自幾大主播和大型MCN的助播團隊，可能會平分秋色，瓜分剩餘大部分的市場份額。

“因為背後的團隊已經積累了強大的私域流量和供應鏈能力，而在私域為主的淘寶直播平臺，外來者要進來分蛋糕很難，甚至就連原本的腰部主播也很難對壘。”在他看來，這種模式在行業內其實很難被複制，只有擁有或擁有過超級頭部的成熟MCN機構才有能力和想法去做。

他們都認同，直播帶貨是場持久戰，要想真正站穩腳跟，“所有女生”依然有必要離開李佳琦這座“靠山”，形成自己的風格、優勢和受眾群。

“既然叫‘所有女生’，目標客群應該也是女性群體，在選品方面就得更突出這些客群的共性需求，還要看助播或者主播新人的能力，人設、商品搭配各方面是否和目標客群吻合等。”崔麗麗表示。

莊帥判斷，後續，“所有女生”可能會透過拓展品類、邀約嘉賓等方式，在產品、內容等方面對直播間進行最佳化，慢慢淡化受眾裡李佳琦粉絲的標籤，打造自己的流量池。

陳昂也認為，“再造一個李佳琦，幾乎沒有可能”，他覺得，“所有女生”更大的價值，或許是幫助美腕建立一種主播訓練生模式，“在培養助播成為主播的過程中，慢慢篩選出更多有特色、有粉絲的代表，真正自己造血、供血。”

至於李佳琦本人何去何從，有人認為他會退居直播二線，強化明星效應；有人認為他的節奏會慢下來，有選擇性地直播；也有人認為，他的核心身份仍是主播，短時間內很難退出直播間，但會與公司一起探索新的帶貨模式。

*應受訪者要求，文中劉佳、陳昂為化名。