盒馬這波又開掛，賣的是月餅還是美術藏品？

臨近中秋，朋友圈曬月餅大賽又要開始了。

這幾年，隨著國潮如不可抵擋的洪流席捲了全中國，月餅這一傳統節令食物也突破了原本單一屬性，成為了越來越多的年輕人表達自我意志的載體。表面上，大家在朋友圈裡曬的是月餅，而實際上，大家真正鐘意的是其中的文化個性表達。如今的月餅，更像是一種具有國風國韻屬性的社交貨幣，這背後既有著年輕消費者對自身作為中國人的文化自信，也有著年輕消費者對精神價值的訴求。

正因如此，網際網路大廠的文創月餅，成為了每年備受關注的“搶手貨”。從BAT到位元組、美團、B站、知乎，各家都曾推出過頗受年輕人歡迎的文創、國潮、聯名月餅禮盒。今年，一直“缺席”的國字號IP中國美術館文創也被盒馬請出了山，把齊白石真跡藏品畫作與現烤月餅做了融合，憑“美”而佔領了不少人今年的朋友圈。

00：40

別懷疑，即便是把它放在中國美術館內的陳列架上，也毫無違和感。兵法先生不禁感嘆，現在網際網路大廠的國潮月餅內卷得越來越厲害了，盒馬“水墨月餅”又把國風聯名玩出了新的高度。

是月餅更是美術藏品 顛覆你對國風聯名的認知

不可否認，跨界傳統文化IP，目前確實是品牌打造國風營銷的主流玩法。但今天的95後、00後，他們擁有強烈的文化自信心，也樂於探究品牌聯名背後的文化內涵，經過近幾年品牌國風跨界的狂轟亂炸之後，簡單挪用“國風”做加法，可無法再輕易征服他們的心。

而盒馬X中國美術館文創中心，卻並不只是做“加法”那麼簡單，首先，

它結合了年輕人傳統文化自信提升及高顏值產品偏好的雙重特性，將中國水墨藝術與國民飲食相融合，賦予了產品美感與韻味，讓每一款月餅都是藝術藏品。

相信很多人都有這種感覺，盒馬“水墨月餅”給人的第一印象就是美。這其中齊白石的真跡自然有很大的功勞，但也是因為中國人從骨子裡就不曾與田園山水分離，有驚濤拍岸的勇敢，輕舟過重山的平和，也有采菊東蘭下的恬淡。提起水墨藝術，總能讓人馬上聯想到這些別樣的古典國風之美。

顯然，這正是品牌在追尋國潮時應有的態度——不囿於傳統，不缺少創新，更不缺乏思想，真正重塑中國人的態度、精神和風尚。而這一點，也體現在了盒馬對月餅產品的設計和打磨之中，說它是藝術藏品，絕不僅是因為產品的包裝運用了齊白石的真跡這麼簡單。

比如，盒馬“水墨月餅”還別出心裁地推出了芥末大蝦、鮮肉、流心奶黃、黑松露芝士牛肉四大口味來對應齊白石四大畫作，其黑松露芝士牛肉口味，更是特別採用了水墨風黑白色餅皮，碰撞出別有生趣的水墨月餅。每一款小小的月餅，都如同一幅水墨山水畫，都是彰顯國風藝術的“藏品”，可謂把國風與產品結合到了極致。

洞察深入核心 迴歸使用者需求原點佔領心智

“小時不識月，呼作白玉盤”，或許每個人懵懂的童年，都仰望過天上的明月，亦盼望過中秋的月餅。回想往昔，你是否有過這樣的困惑：當年的月餅為什麼就那麼的香甜？如今，月餅還是那個月餅，我們卻再也找不到當初連一個渣都捨不得掉在地上的感覺了。很顯然，相較於“吃”，以創意內容弘揚國風博取社交貨幣，才是當下月餅禮盒真正的“主戰場”。

從這方面來看，盒馬“水墨月餅”真的很懂年輕人的需求。一方面，它順應了國風消費大勢，以詩一樣的氣質、幽遠清淡的包裝深深吸引了年輕人的視線；另一方面，它征服人們的也不僅僅是視覺上的美感，更因其聚焦中國水墨藝術與國民飲食的結合，讓月餅不再只是一個漸漸遠去的食物，而是將它們身上的中國文化放進年輕人的口中被細細地咀嚼、品味，讓更多的年輕人透過它來表達對國風國韻的理解與弘揚，從新的角度順利完成層層破圈的傳播和佔領年輕人的心智。

事實上，這也不是盒馬第一次嘗試把文化放進月餅，用創新的姿態延承國風國韻了。去年盒馬就曾與上海新華傳媒合作，推出過表達中國漢字文化的月餅，把生僻字印上了餅皮，真正做到了“邊吃邊學”。隨著其今年走進藝術圈進一步拓展廣度和深度，盒馬儼然已成為了一個生產“國粹月餅”專業戶了，這不禁令人對它明年的文化跨界期待不已。