存量改造範本來了！看魔都“首店收割機”如何煉成？

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引言

深挖存量價值，世茂商業為城市生活賦能。

贏商網

（ID：winshang）

作者 | 陳澄

圖片來源 | 除部分標註外，其他均來源世茂商業

隨著我國城市大規模擴張的“高潮”過去，城市發展由外延式擴張向內涵式增長轉變，而城市更新將是常態。

推動城市更新，在新舊空間的交換中構建有活力、有溫度的現代都市，成為城市建設者探索的方向。

商業是一個城市的重要組成部分，是一座城市生命力的重要指標。伴隨著城市更新，中國城市的商業面貌正迎來翻天覆地的變化。傳統城市商圈及重量級商業專案的迭代升級，成為城市更新中不可忽視的一股力量。

攝影：吳青山

01

老牌商場改頭換面

傳統商圈煥發新活力

從近期各地公佈的2019年土地出讓規劃看，多個城市土地出讓面積降低，有城市甚至下降64%。這意味著，如何盤活既有專案推動城市更新，讓城市空間持續釋能成為一項重要課題。

談及城市更新，全國房地產商會聯盟主顧雲昌在接受媒體採訪時表示，資源屬性是城市更新的重點，要在城市有限的資源中創造更好的生活場景。在城市更新的程序中，已經無法服務於美好生活的商業、住宅、公共設施等，透過存量改造與人們的需求重新匹配。

攝影：吳青山

於商業而言，要想實現可持續發展，就必須要贏得消費者的心，這是時代裹挾下的必要之舉。

“Z世代”（1995年至2012年出生的一代人）到來，講情懷、重個性的年輕人正成為城市的中堅力量。他們的消費習慣深刻地影響著城市更新中存量商業的重塑模式。

用幾則現象級消費事件大致勾勒出“Z世代”消費者畫像：

2019年初，上海世茂廣場打造了故宮博物院授權文創快閃店，吸引大批年輕人駐足；

隨著“創造營”等綜藝節目的走紅，追逐特立獨行的年輕人讓潮流文化迅速走紅，潮牌賣斷貨的訊息屢見不鮮……

“為社交、為人設、為悅己”

，是“Z世代”的三大消費動機，他們

更看重商品背後的附加值。

因此，圍繞新零售實現人、貨、場的重構，在專案動線設計、業態配比、文化融入、技術加持等方面，商業地產運營商都需要同年輕消費者站在一起。

作為特大型城市，上海的存量商業改造升級正如火如荼地展開。核心商圈內包括美羅城、上海世茂廣場和新世界城、上海新天地廣場等，都已經投身於城市更新的洪流中，傳統商圈正日益變得年輕新潮。

其中，位於南京東路起點位置的上海世茂廣場已經完成了

從百貨—潮流地標的大轉身。

歷經18個月的閉門閉店改造，該商場於2018年9月重新開業。改造後的上海世茂廣場的品牌更新率達到

90%

，包括新面孔

Champion、

INXX、MOUSSY VINTAGE、NPC BOX、

YOHO!BLU

……並根據專案區位進行了重新定位，面向20—30歲的年輕客群，打造魔都潮流樞紐。

上海世茂廣場為南京東路商圈注入了新的活力，讓這一老牌傳統商圈再顯意氣風發，朝氣蓬勃。

02

小體量大收穫

月銷售均超億元，

城市更新賦予零售新機遇

在新消費時代，能夠順勢而為的商業運營者，將享受到城市更新為零售商業帶來的巨大紅利。作為世茂商業的標杆專案，上海世茂廣場用實際行動彰顯了世茂商業對於推動城市更新的行動力，也見證了城市更新為零售商業帶來的新機遇。

開業半年，上海世茂廣場交出了滿意的答卷：

實際可租賃面積約3萬方

的商業體量，

實現月均銷售額超1.2億元，月均銷售坪效超3500元每平米，月均客流200餘萬

的成績。

根據目前的增長趨勢，很快月均銷售額

將達到1.5億元

。剛開業第一年的商場尚處於培育期，且商場暫未引進奢侈品牌，如此體量創造的營收屬於行業高位。

贏商網最新獲悉，在剛剛過去的五一四天假期中，上海世茂廣場“GO潮購驚喜”活動帶動商場單日銷售額

超

800萬

，較去年國慶日均銷售額

提升了33%

。五一期間客流達到

日均13萬人

，5月2日當天客流更是

達到15萬人

。

客流與銷售額雙雙增長的同時，眾品牌與商場也實現了合作共贏。如：

NIKE上海001

日均銷售額破百萬

，月均銷售額一躍成為

全球第一

；

m豆巧克力世界亞洲旗艦店

月均銷售亞洲第一

。

上海世茂廣場

盛產“銷冠”：

潘多拉、樂高、絲芙蘭、Champion、INXX、Retro Tomorrow、Trek&Travel、GENTLE等零售品牌曾獲得

全國月度銷售冠軍

；

樂樂茶、藍蛙、撈王、夯食、紹東家、蘇小柳、掌櫃、耶裡夏麗、桂滿隴、豆撈坊等餐飲商戶，都曾在

單月裡實現破百萬的銷售額

。

短短數月，上海世茂廣場讓行業見證了存量商業的巨大潛力，究竟是如何做到的？贏商網從以下3點深入剖析：

緊抓首店經濟

步入存量時代，商場同質化競爭激烈。這樣的環境，為“首店經濟”提供了沃土。上海世茂廣場與時代同步，攜手品牌將商場打造為眾多國際品牌旗艦店匯聚地。

帶專屬定製的

耐克首家全球旗艦店

；

亞洲首家有“人臉定製機器”的

樂高城市中心旗艦店

；

可在巧克力豆上列印圖文的

“m豆巧克力世界”亞洲旗艦店

；

擁有“虛擬試妝”“美妝課堂”等創新服務的

絲芙蘭全亞洲新概念店

；

全球唯一以上海灘為主題背景的

世茂Hello Kitty上海灘時光之旅

；

Champion

上海首家旗艦店；

全國第一家

YOHO!BLU店

；

MOUSSY VITAGE

中國首店；

INXX

上海首家標杆店；

日食記

中國首家線下體驗店；

……

品牌首店中的私人定製服務，讓年輕消費者在此結合自身創意，真正購買到帶有自我標籤的個性化定製商品。

對於各大購物中心來說，“首店爭奪戰”已經打響。能夠吸引國內外知名品牌首店進駐，是商場影響力與號召力的有力體現。上海世茂廣場因其得天獨厚的地理優勢，緊追時代的商場定位，贏得了國內外知名品牌的青睞。一樓沿街旗艦店、自帶流量的網紅店等形成組合拳，商場迅速成為年輕潮人的“打卡聖地”。

營造沉浸式體驗

打造沉浸式購物體驗，可使商場延長顧客駐足的時間，並從情感與價值觀層面與之產生共鳴。

在上海世茂廣場內，

聲音小鎮

帶來視、聽、唱、說的多元化體驗。黑膠唱片、CD、磁帶、音響、收音機、還有專屬的錄音棚，高品質的音樂愛好者可以在此與聲音進行深度的對話。

年輕人的價值體系中，身體和靈魂總有一個在路上。上海世茂廣場開出的

全國首家旅行主題西西弗書店

，給了當代文藝青年一座精神的殿堂。按照“SOLO”的定義，書店規劃出近二十個跟旅行相關的閱讀場景與心理訴求主題板塊。多維度滿足讀者的精神需求。

作為一個為年輕人量身打造的商業空間，上海世茂廣場也生動演繹了線上線下渠道的融合。現象級美食影片自媒體

“日食記”將線下首店

選址於此

，實現了線上流量到實體店客流的有效轉化。

文化賦能空間

除了深挖品牌價值，商場還用文化賦能有限的商業空間。更值得一提的是，這些不同主題的活動

均為上海首場

。僅半年時間，無論是展示中國傳統文化的

故宮博物院授權文創快閃店

、還是卡通文化代表的

KAKAO FRIENDS快閃店

、又或是

影視文化IP漫威《復仇者聯盟》主題展

，都不約而同地將上海世茂廣場作為自己的“首秀場”。活動主題涉及影視、潮流、遊戲、傳統文化等多個領域，帶來多次元的交流與碰撞，形成商場獨具一格的軟實力。

03

深挖存量價值

為城市空間賦能

在魔都這樣一個存量商業運營的核心市場，上海世茂廣場是推動城市更新的一個縮影。此外，K11、美羅城、上生·新所等，都是上海近幾年存量商業改造的經典案例。不過，如上海世茂廣場般長時間、高投入（投資金額達3億）的閉店改造仍較為罕見。這背後是世茂商業對於城市生活品質的嚴格把控，也是世茂商業品牌戰略升級的落地執行。

告別了粗放型開發模式，存量商業更考驗地產商的精細化運營管理及綜合實力。世茂商業正是基於這樣的時代背景，明確了未來的戰略重點。

2018年，世茂商業推出

“文化+、活力+、體驗+、科技+”

系列計劃，加碼“為城市大生活”品牌理念。“活力+”，是指世茂商業

透過新建地標及存量改造雙管齊下，深度挖掘存量商業價值。

而放眼全國，世茂商業還在崑山、南昌等城市進行存量物業的改造升級，用全新的理念、符合當地消費者喜好的品牌、細緻周到的服務，使商場的出租率得到了實質性的突破。此外，世茂商業透過新建地標在全國範圍內留下自己的專屬標籤。截至目前，世茂商業已建及在建

超過200米的地標已達13座。

無論是存量改造還是打造新建地標，世茂商業讓城市在更新中迎來新的增長點，也讓城市見證了其“讓商業迴歸生活本質”的企業理念。

城市更新伴隨著過去30年的高速發展，迎來了以存量煥新、內涵增值為發展訴求的全新時代。作為城市參與者和建設者，商業地產開發商正積極擁抱城市更新的萬億級市場，用創意挖掘城市潛力，提升城市價值。

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