東極產業研究：廚電黑馬火星人，十年時間做對了什麼

2021年，中國廚電行業出現了方太和老闆兩大百億巨頭品牌，而位於行業第三的華帝與它們的差距越來越遠。從營收資料來看，中國廚電市場的雙寡頭格局越來越穩定，尤其在油煙機和燃氣灶市場，方太和老闆兩大寡頭的市佔率接近50%。

然而，就在競爭如此激烈的廚電市場，火星人品牌近年來卻成功突圍，連年高速增長，表現十分亮眼。2020年，火星人成功上市，近三年營收復合增長達到近60%，遠超行業平均水平。2021年，火星人營收約23。19億，上市1年超越美大，成為整合灶第一品牌。

作為中國本土定位諮詢的引領者，東極定位一直高度關注廚電產業。接下來，我們將從戰略定位視角，簡要解析火星人快速崛起的三大戰略要點。

一定程度上，火星人能夠實現如此成績，與其產品創新、個性服務等方面都離不開關係。但我們認為火星人與眾不同的戰略戰術，更值得當下困於同質化競爭的中國品牌借鑑參考。

一、避開主流競爭，選擇整合灶賽道

火星人一開始並沒有選擇從傳統吸油煙機切入中國廚電市場，反而透過洞察到中國廚電整合的趨勢，進入相對小眾的整合灶賽道，主動避開和傳統廚電巨頭方太與老闆的正面競爭。

王博老師指出，引領開創整合灶新品類，是火星人之所以能夠成功的核心關鍵。實質上，選擇新品類，避開主流競爭，開展側翼進攻，也往往是後進品牌能夠突圍競爭的有效戰略。

新品類剛開始發展的時候，由於產品尚未完善、現有市場規模較小、主流人群難以接受等諸多原因，會讓傳統巨頭低估其重要性。正是方太、老闆低估了整合灶的重要性，導致他們在早期並未迅速跟進封殺整合灶賽道，這就給了火星人等專業整合灶品牌大量的發展時間和空間。

事實的發展也的確如此，火星人等專家品牌在整合灶市場發力了近10年，方太和老闆都仍在觀望，直到近兩年，巨頭們才紛紛跟進發力。

二、爭奪線上第一，率先脫穎而出

作為中國廚電新兵，火星人整合灶一直以其創新精神著稱，不斷打破廚電行業的舊有營銷正規化。

2014年，中國廚電行業受到網際網路渠道的強烈衝擊，大多數企業雖有佈局，但仍然不看好該渠道，堅持認為“線上分流線下，會傷害經銷商利益”、“電商模式不適合低頻次、高價值、重體驗的產品”等等觀點。

然而，火星人整合灶卻走上了一條與眾不同的渠道發展之路。火星人洞察到網際網路帶來的消費浪潮，認識到單一的線下渠道無法滿足現在年輕人的消費場景，於是率先開啟整合灶行業的電商佈局。2014年，火星人整合灶開始進駐天貓平臺，將“打造專業電商團隊、開拓電商渠道”作為公司重要的發展戰略。2021年，火星人整合灶雙十一突破4億，連續7年整合灶類目全網第一。

中國市場戰略縱深巨大，渠道戰略對品牌定位認知的構建具有重大影響。因此，東極定位一直強調廣告端的飽和攻擊與渠道端的深度分銷，兩者都要抓，兩者都要硬。企業應高度重視戰略制高點渠道以及趨勢性主力渠道，這是建立品牌勢能與廣普收割流量的關鍵。

實質上，阿里、京東等傳統電商，以及抖音直播等線上渠道，已經成為我國社會零售市場不可或缺的渠道，很多品牌往往率先透過線上渠道建立品牌影響力，逐步顛覆傳統線下品牌，例如零食行業的三隻松鼠。

可以說，火星人整合灶重點打造線上渠道，是一個非常聰明的選擇。一方面，線上渠道競爭薄弱，但是流量也足夠大，能帶動火星人高速增長。此外，火星人整合灶可藉助全網第一的勢能，在顧客心智中建立“全國領先的整合灶品牌”認知優勢，非常利於火星人打造品牌，搶佔使用者心智。

三、重視廣告傳播，搶佔心智空缺

2020年，火星人在年報中直言不諱地表示，公司將繼續加大和加強品牌宣傳力度，除了在央視等高階影片媒體、高鐵、戶外等傳統媒體進行廣告投放外，還加大對新媒體平臺的投入，包括抖音、快手影片、微信公眾號、小紅書等，吸引更多的年輕消費群體。

根據百度指數以及天貓、京東等電商平臺顯示，截至2021年12月，火星人的搜尋量都高居行業第一。2022年，火星人仍然沒有停止廣告傳播上的飽和攻擊態勢，再度進行品牌升級，持續進行重大資源投放。

雖然近年火星人整合灶的銷售費用、廣告投入都居高不下，影響企業的淨利潤率，但從品牌戰略的角度看，這仍然是一個非常正確的決策。尤其在品類發展初期，當競爭對手尚未強勢跟進的時候，火星人可以用資源來換取時間，搶先進入使用者心智。

王博老師強調，得民心者得天下，使用者心智已經成為商業競爭的終極戰場，品牌廣告是抵達顧客心智的核武器。然而很多企業尚未清晰地認識到這一點，往往很容易忽視針對消費者心智資源的爭奪，導致無法建立持久的品牌認知護城河。

雖然火星人整合灶的品牌定位和廣告訴求存在一些問題，例如訴求“炒100個辣椒都不怕”無法建立和美大、帥豐等競爭對手的差異化，也無法最大化彰顯火星人自身的競爭優勢等。但是，火星人透過大資源的廣告投入方式，建立了領先對手的傳播壁壘，也足以保障火星人先於對手抵達全國使用者心智。

結語：巨頭入局，誰主沉浮

火星人10年成功奪取整合灶賽道第一地位，離不開其對戰略的深度思考和正確部署。然而，成功總會吸引很多對手。就像鯊魚聞到血腥味一樣，方太、老闆等傳統廚電巨頭目前也紛紛發力整合灶，競爭態勢迅速加劇。

對火星人來說，要想主導下一個十年，必須考慮針對來勢洶洶的廚電巨頭，系統升級競爭戰略，以有效化解競爭衝擊，從而藉助競爭的力量來實現百億規模，正所謂成功需要朋友，巨大成功需要敵人。

此外，對於其他專業整合灶企業來說，在行業高速增長和競爭加劇的當下，釐清當下競爭格局，制定正確的戰略戰術，要顯得更為重要。

任何一個賽道都有機會打造兩大品牌，這就是特勞特定位理論中著名的二元定律，例如可樂賽道的可口與百事、廚電賽道的方太與老闆、快餐賽道的肯德基與麥當勞、糧油賽道的金龍魚和福臨門、運動賽道的耐克和阿迪等等。

目前，火星人雖然暫時取得整合灶賽道領先地位，但競爭格局遠遠未定，其他整合灶品牌如美大、億田、帥豐、奧田等，仍然具備爭奪整合灶賽道數一數二的戰略機會。

總之，伴隨方太老闆入局，整合灶品類已經躋身廚電產業的風口浪尖，這注定了一場大戰即將上演。下一個十年誰主沉浮，讓我們拭目以待。