瑞典時尚的全球逆襲

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瑞典時尚的全球逆襲

第一財經週刊

2012-11-20 15：26：00

責編：群碩系統

HM不僅改變了人們對於時尚的概念，同樣也改變了這些瑞典品牌。

“瑞典是一個只有900萬人的小國家，我們必須要把視野放在國外。”Hakan Strom說。

他是Cheap Monday的營運長。10月20日，這個瑞典品牌在上海時裝週舉辦了第一場斯德哥爾摩之外的時裝秀。Cheap Monday曾經只是斯德哥爾摩最不起眼的城區裡一家二手服裝店，只在週末才營業。直到搬到主城區後，它才成為了這個城市裡街頭潮流的聚集地——這裡有獨特的牛仔布混紡品種和二手衣服。

2004年，它推出了以骷髏頭為標誌的牛仔褲後，開始向海外發展。同一年，它出現在了美國的連鎖零售店Urban Outfitters裡。此後5年時間內，它就進入了全球1200家零售商的店鋪裡銷售。H&M在2008年花了5億瑞典克朗（約合人民幣4。64億元）買下了它約一半的股份。在獲得資金後，Cheap Monday開始了直營店計劃，目前在哥本哈根和倫敦分別開了獨立概念店。它的目標是在世界上的重要商業城市依次開設直營店。

現在，Strom的任務則是尋找合作伙伴和地點，籌劃在上海開設直營店。但他只是正在打中國市場主意的瑞典品牌運營商之一。

2012年9月，9個瑞典品牌的創始人和市場總監也來到上海。這群人和Cheap Monday的行程基本一樣：找供應商、接受媒體採訪、辦時裝秀……“H&M的成功讓瑞典人們看到時尚是有巨大的商業價值的。”Anna Sofie Back，Cheap Monday設計總監對《第一財經週刊》說。

它們是被H&M鼓舞起來的年輕品牌，對時尚和自己的未來表現出了巨大的熱情。在Back看來，瑞典的時尚是基於實用和商業價值之上的，它不像巴黎和倫敦那樣，設計師們可以只是為了創作而創作，然後再去想商業。如同1947年H&M的創始人Erling Persson在一次美國旅行回來後創辦Hennes女裝店時，他最初想做的其實是個薄利多銷的生意。

在瑞典，時尚曾經是不受重視的行業。在很長一段時間裡，二手市場佔據了瑞典的服裝行業重要的一部分。Anna Sofie Back在1990年代就讀服裝設計院校的時候，就曾被朋友們嘲笑。

這種情況直到2000年後才開始有所改變。那一年，H&M走出歐洲，將平價的快時尚擴張到全球市場的同時，瑞典時尚誕生了，人們漸漸從對實用的注重轉向設計，這一轉變是從牛仔褲開始的。這很大的一個原因是，在這個以林業、農業和工業為經濟主體的國家中，牛仔褲是人們最不可缺的工作和生活裝束。

Cheap Monday是最早被時尚界關注的牛仔品牌之一。它的創始團隊的成員大多都來自樂隊，包括現任牛仔系列設計師Malmgren。“剛開始我們只想為朋克搖滾族做一款高腰的黑色的緊身牛仔褲，當時我們在其他店找不到這樣一款很中性的褲子。”Malmgren說。

2003年，它是最早開始銷售彩色緊身牛仔褲的品牌，直到今天相似的款式還能在各種品牌店鋪裡看到。但隨著牛仔褲越來越緊，Cheap Monday也開始改變。

Anna Sofie Back是一位受到概念設計影響的設計師，她曾在英國聖馬丁設計學院獲得碩士學位。在倫敦居住的12年裡，她創立了2個自己的品牌，一個著重於概念，一個偏重於商業。2009年加入Cheap Monday後，“我們每一季都會去尋找一些有摩擦的，有爭議的，有點複雜又有趣的主題。”Back說。她為新一季的風格取名為“異類”，透過帶有舊貨店感覺的服飾去表達那些存在於二元分類之外的異常現象，比如無性別、UFO。

Cheap Monday的營銷方式也總是同樣的叛逆和激進。2012年6月，它舉辦了一場推廣活動，設計師將30條牛仔褲放在西海岸的泥土、斯德哥爾摩的森林以及Cheap Monday辦公室屋頂上讓它自然變化，然後將這些編號的Customized by Nature牛仔褲放到指定的幾家門店中出售，第一站是巴黎。

被人們記住的瑞典牛仔品牌還有2001年創辦的Nudie Jeans和2003年創辦的Dr。 Denim。它們和Cheap Monday同樣採用店中店的經銷商模式，在美國、英國、德國、澳大利亞和日本都有直營店或代理商。

它們和H&M一樣都標榜自己提供的是買得起的時尚。“H&M像是為瑞典的服裝業設下了一個標杆，人們總覺得衣服就是應該這個價格，所以高價位的服裝品牌在瑞典很難發展。”Back說。她的另一個意思其實是H&M如同宜家一樣定義了瑞典設計-簡單、實用但有品位。

Gina Tricot也遵循了這一個準則。它創立於1997年，創始人Appelqvist夫婦當時的理想就是把衣服賣給最大的消費群體，所以他們一直銷售低價格、款式多的女裝。現在Gina Tricot的總部有120人，其中一半都是設計師，幾乎每天都有新品進入門店。它在全球總共有180家直營店，一半在瑞典，一半在海外。在瑞典Gina Tricot的覆蓋率幾乎和H&M相當。

隨著瑞典時尚的定義開始發生變化，它們逐漸建立起了自己的地位和個性。

同樣是牛仔褲起家的ACNE牛仔褲，現在售價在300美元左右，它的設計也不再僅僅是“實用”。2012年，創意總監Jonny Johansson與Lanvin的創意總監Alber Elbaz合作設計了高階定製牛仔褲。受到時尚界肯定的瑞典設計師還有Sandra Backlund。在2007年在法國耶爾時裝節上獲得了一等獎後，她開始更頻繁地出現在國際時裝的T臺上。除個人品牌，Sandra還與Louis Vuitton、Emilio Pucci等合作過特別訂製。

這是瑞典時尚界充滿活力的一個時代，設計師們正在將創意轉化為生意，甚至更多。

Claes Bondelid在經營過二手店後，以自己的姓氏Bondelid創辦了一家牛仔服裝店。過去10年裡，這個品牌在全球開了140家店面，現在每個月能夠賣出7萬件服裝。但2年前他退出了公司運營，想重新為自己做點什麼。“一提到帆布鞋大家都想到Converse，它們要麼很街頭，要麼很運動。但一定有人需要一些不一樣的。”Bondelid說。現在，他已經談妥了上百家零售店，計劃從2013年開始售賣Claes Goran帆布鞋。同時，和其他的瑞典品牌創始人一樣，中國市場也是他的目標。

以前，這些品牌會把中國當做工廠。現在，它們的目標是這個市場。

在上海的行程中，H&M和ONLY、VERO MODA都向他們介紹了自己的經歷和中國市場的特點。“聽到他們在中國的發展當然會覺得這個市場實在太有誘惑力了，只是我們還不確定該怎麼做。”Polarn O。 Pyret品牌的總裁Maria Oqvist說。她在10年前就來過中國尋找工廠，這是她第一次為了銷售而來。現在，她的想法是為了減少投入和風險，先從電商經銷商做起。

對於這個陌生的市場，Gina Tricot也打算放棄慣有的直營店模式，找經銷商代理。而男裝品牌Oscar Jacobson（簡稱OJ）從2011年開始進入中國市場。但它還處在培育中國市場需求的階段，未來打算和高爾夫球場以及高階商場合作。

相對來說，Cheap Monday更有優勢。在4年前，它就進入了NOVO、IT和Souce等買手店，但它發展緩慢。有一些經銷商主動找到Hakan Strom提出每年開15家店的擴張計劃，都被他拒絕了。在被H&M收購後，它開始減少與中國現有的經銷商的合作。NOVO的CEO方仁杰記得當初是Cheap Monday的彩色牛仔褲吸引了他，但現在，Cheap Monday可能會轉向H&M門店或者獨立門店的銷售模式。

Bjorn Borg似乎早一步找到了自己的方式。它的創始人Bjorn Borg曾是瑞典網球運動員，他的球技和身材在1980年代的影響力曾超過瑞典的搖滾明星。2012年8月份，它在上海久光百貨開設了在中國的第一家門店，同時透過淘寶商城開始線上銷售。“這是我們進駐中國市場的第一步。我們致力於在此開展長期業務，還會在上海和中國其他地區設立更多的門店。”Bjorn Borg執行長Arthur Engel說。

還有更多的瑞典品牌和Bjorn Borg一樣對中國以及更大的海外市場有著野心。“瑞典時尚已經站在全球時尚界之中，雖然可能是很小的一部分，但確實有一席之地。”OJ的銷售總監Johan Moller說。

的確，瑞典有的不只是宜家和H&M。