10小時賣2萬支！估值超40億的國產奢侈品牌，站到了全網對立面？

鍾薛高的熱度剛剛下來

結果羅永浩又添了一把火

熱度又起來了！

。。。

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First Point

羅永浩直播間力挺鍾薛高

7月10日晚，羅永浩在交個朋友直播間帶貨時，聊到食品健康的話題時，羅永浩發表了一連串支援鍾薛高的觀點。

羅永浩覺得鍾薛高這個產品是做得非常好的，他說現在有人在搞它，拿火烤一個雪糕，肯定就精神有問題。如果檢測機構的最終結論說它質量有問題，我為賣過和為它站過臺對公眾道歉。

直播還沒結束，

羅永浩和鍾薛高都被上了熱搜，遭到了網友的吐糟。

事實上，羅永浩確實與鍾薛高合作過，他的抖音首場直播帶貨，就賣過鍾薛高，並且當場試吃。不僅如此，羅永浩也曾在微博上做過宣傳。

這也並不是羅永浩第一次為鍾薛高站臺，此前有一次帶貨鍾薛高時，羅永浩語出驚人：

“人家鍾薛高就算賣68元一根雪糕有什麼問題嗎？你愛買不買嘛！人家創始人不方便說，那就我來說！”

“如果這根雪糕打個法國字母H，又包了個橙色的皮兒，可能你們就覺得太合適了，要你們68元都太便宜了，這種事隨處可見，這就是人性！”

前段時間，鍾薛高因被網友測試，在室溫31攝氏度左右放置1小時仍然不化，登上熱搜引發熱議，隨後又有網友用打火機點燃鍾薛高雪糕，疑似燒不化的影片再度引發網友關注。

所以這次以聊天為主的直播中，羅永浩就放開了聊，先不說是否有站臺的意味，可以一起來討論下鍾薛高，是否真的太貴，或者價不配位？

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Second Point

鍾薛高被罵，只因為貴？

鍾薛高的價格並不是今天才形成的，而是其在2018年成立時，就已經是如此高價了，當時的定位就是高階消費市場。

時隔四年後，之所以鍾薛高因為價格頻繁被吐糟，甚至被罵出圈，是源於“雪糕刺客”這個梗。

那種想放回去又不好意思，只能硬著頭皮買單的“屈辱感”，引發了網友們的共鳴，這才造成現象級傳播。

對此，很多業內人士的解讀是，

雪糕刺客這一問題是鍾薛高佈局線下渠道出現的，

過去四年一直是線上渠道銷售，所以這個高價一直安然無事。

從2018年到2020年，鍾薛高連續三年成為天貓618冰激凌品類的第一，其目前已經完成了三輪融資，最近一次是2021年初的A輪，估值約為1。2億美元。

據說鍾薛高已經在6。4億美元（約合人民幣43億）左右，一年時間翻了5倍。

鍾薛高的業績資料也很可觀，2021年收入同比增長101%，達到8億元，成立四年，CAGR（年均複合增長率）接近190%。

隨之而來的是營收結構的變化，這或多或少跟雪糕刺客有關。

原來線下銷售佔總收入的10%，現在超過了60%。其已經覆蓋了7個省份8個城市共26家門店，今年還投放了大量的線下廣告。

表面看上去是價格的原因，因為在一堆平價雪糕裡，鍾薛高自然會成為靶心，一旦成為關注的焦點，就會出現部分人會盯上產品的質量，也就不足為奇了。

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Third Point

雪糕市場的水有多深？

任何一個行業，商業邏輯都是一樣的，生產製作運輸儲存管理人工都是費用，而這些也構成了產品的成本。

有雪糕生產商透露，一支零售價4-5元的雪糕，出廠價只有1元左右，售價11元左右，出廠價5元左右，售價49左右的雪糕，成本最高不超過20元。

所有價位的雪糕中，

廠商會建議客戶做中高價位的產品，因為現在中高價位的雪糕一般是走線上、便利店渠道，而中低價位雪糕則是走傳統線下渠道。

鍾薛高作為線上品牌，從線上起家，然後再進入線下，水土不服是肯定的，這本身就是一場中高價位與中低價位的博弈，來爭奪同一個線下市場。

有投資人認為，“雪糕刺客”們的定價邏輯，是

重建終端對雪糕價格的認知，

沒有參考太多過去國內其他雪糕的定價，透過重建話語體系，和普通雪糕區別開，打造一個新消費品類的邏輯。

回顧一下鍾薛高“成名”的經歷，其憑藉極具辨識度的瓦片造型、和故宮、五芳齋等傳統IP的聯名，正好趕上了國潮風興起，給消費者留下了深刻的印象，繼而在各大電商平臺上線後一炮而紅。

成為網紅雪糕後，一款66元的“厄瓜多粉鑽”雪糕在當年的雙11就賣爆了，10小時2萬支全部售罄。這是因為它的定位非常精準，就是給新潮年輕人吃的“網紅雪糕”。

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Fourth Point

持續長紅，產品才是王道

都知道鍾薛高的創私人是營銷界的大佬林盛，其曾經為馬迭爾、中街等雪糕品牌做過營銷策劃，全都大獲成功。

而鍾薛高是他自主創業，更是為品牌注入畢生所學。

縱觀這些年的網際網路浪潮，所有乘著流量紅利起來的品牌，有多少還存在於市場呢？

火出圈靠的是營銷的技巧，但任何一款產品想要長紅，一定靠的是真本事，靠的是產品力。

誠如老高所說，歷史證明很多火的東西大多都不長久，能長久的東西都是君子之交淡如水，都是自己長出來的，任何火的東西如果背後沒有核心的價值，沒有持續的價值，他一定是火不久的。

考量的維度有很多，

比如

火的這款產

品

是不是讓客戶離不開它？

是不是真的有很多人需要？

是不是持續有差異化的價值？

是不是會有很高的自然復購率？

。。。

事實證明，

很多靠營銷和炒作起來的品牌和模式，也都很快被消費者拋棄，很多靠製造虛假需求，虛假繁榮的都只是在吹泡泡，是在裸泳。

而雪糕這種沒有上市前途的品類很明顯就是炒作的，為什麼雪糕是個很差的行業呢？

季節性，復購差，運輸儲存差，替代性強，產品差異化難，科技含量低等等，

簡直具備了很多不值得投資的標準，

所以雪糕們就是一場自嗨的刷單，一場夢幻泡影。