被追捧的"真實感"，社交平臺的價值密碼？

一款名為BeReal的社交產品，正在海外以火箭般的速度躥紅。

2022年第一季度，其月活使用者數暴增315%，一度在美國、法國、英國、西班牙等多個地區的AppStore裡排名前十，目前的累計下載量已經超過1000萬，其中80%的使用者年齡在16到24 歲之間。

同時資本市場也傳出了好訊息，曾經押中Facebook的DST Global將領投BeReal的B輪融資，目前籌集的資本已經達到8500萬美元，融後估值或將達到6。3億美元，比2021年6月份的A輪估值翻了兩番。

BeReal爆紅的原因，聽起來似乎有一些“荒誕”的色彩。有別於Instagram刻意營造的精緻美，BeReal的產品理念是鼓勵使用者做真實的自己，分享一些不加濾鏡、沒有美顏的日常照片，甚至會在功能上進行一些限制：使用者只能在隨機的時間裡拍攝照片，必須同時開啟前置和後置攝像頭，必須在兩分鐘內拍照上傳。

其實BeReal並不是第一個站在Instagram對立面的社交產品。2021年初的時候，同樣去除濾鏡和修圖功能的Dispo，俘獲一大批年輕使用者的心；只能讓朋友幫忙拍照片上傳的社交應用Poparazzi，也曾在海外市場風靡一時。

或許這些產品短時間內無法撼動Instagram的江湖地位，可隱藏在背後的使用者傾向卻值得深思：為何越來越多年輕人開始追捧有“真實感”的社交平臺？

01 從上癮到沉默

可能國內的不少人對Instagram比較陌生，Facebook在2010年花費10億美元收購的社交應用，在海外市場的存在感不輸於國內的微信朋友圈。每天有無數使用者在Instagram上曬圖，以換取好友的點贊和精緻的“人設”。

有人說社交平臺是現代人的第二張臉，這個比喻用來形容Instagram可謂十分恰當。使用者在平臺上曬自拍、曬美食、曬貓狗，順著時間線將這些行為組合在一起，正是使用者想要呈現出來的人設。然而這種行為其實和化妝無二，看似“日常”的背後到底塗了多少層底妝，恐怕只有當事人自己知道。

在時間的推移下，原本主張記錄生活的社交平臺已經越來越濾鏡化，到處充斥著虛假和不真實，同時使用者的逆反情緒也越來越強烈。先是在Instagram上流行的“模糊照片大賽”，吸引了不少年輕人參與；而後是一些使用者自我嘲諷的“make Instagram casual”風潮。直到BeReal等追求真實感的社交產品出現後，年輕使用者開始大規模逃離。

相似的一幕在國內並不陌生。

微信朋友圈剛剛流行的時候，我們也會為了發朋友圈花上兩三個小時去拍照、P圖、思索文案，目的正是為了讓朋友們看到自己光鮮的一面。可這種行為慢慢便成了一種社交包袱，P圖和點讚的社交禮節讓人身心疲憊，以至於微信推出“朋友圈三天可見”的功能後，一大群使用者在第一時間設定。再後來許多人不在朋友圈裡分享生活，點開一個人的朋友圈頁面，可能只剩下一條橫線。

大概是因為中國人性格深處的內斂特質，我們很少會公開抵制某些東西，以至於有人發起了“與素顏和解”的話題，最後也不了了之。但這並不意味著國人喜歡虛偽的社交氛圍，一場靜默式的拒絕正在進行中。

正如微博在新一季財報中披露的資料，日平均活躍使用者為2。52億，但在增速上早已低於B站、知乎和小紅書。微信的使用者數量超過12億，可使用者的激情和參與度卻逐漸消失，微信“狀態”不溫不火，“微信農場”幾乎沒有掀起水花……

即便國內還沒有BeReal這樣主題鮮明的社交產品，但年輕使用者的社交傾向已經很直白：對精修版生活的厭倦，早已是人們不事聲張的抗議，並且不約而同地將注意力轉移到更加真實的社交平臺。

02 叛逆的年輕人

社會心理學家費斯汀格曾在“社會比較理論”中指出：“人們具有透過與他人進行比較，從而確認自身觀念與能力的傾向。”當人們被置於社交平臺編織的互動環境中，加劇了與生俱來的比較行為，進而走向了“偽裝”。

BeReal被追捧的動力，絕非是年輕人拒絕審美，而是對無休止的“偽裝”感到厭倦，追求的是無壓力的社交環境。一個典型的現象就是，在騰訊和Facebook統治的社交賽道里，從不缺少短時間裡走紅的現象級產品。

早在2013年，快公司就在一篇報道中指責Instagram所營造的是“楚門的世界”：“這便是Instagram所呈現的模樣——宛如一場盛大的派對。難道我們不希望能夠呈現在別人眼中的生活，遠比實際狀況更加光鮮亮麗嗎？濾鏡的作用，不就是塗抹掉那些不希望別人看到的真相嗎？”

同時期以“閱後即焚”著稱的Snapchat開始走紅。有別於Facebook基於形象展示的社交邏輯，Snapchat鼓勵使用者回到“現在”，透過疊加即時性和親密性的“閱後即焚”功能，引導使用者聚焦於當下的溝通，無法藉助對方過去的內容腦補形象，更接近社交本身的需求，最終在巨頭的領地上紮下了根基。

國內的社交江湖同樣不平靜。

過去幾年中陸續出現了小紅書、抖音（至今位元組依舊在抖音不斷嘗試社交的可能）、快手、Soul、探探等諸多產品。在常規的認知中，微信代表的是“熟人社交”，而Soul、啫喱等往往被劃入“虛擬社交”的範疇。但需要釐清的是，這裡的虛擬並不等於虛假，而是為了區別於熟人社交的說法，本質上可以理解為一種後微信時代的社交業態。

比如Soul代表的虛擬社交產品摒棄了引導使用者上傳通訊錄、匯入熟人關係的做法，甚至不允許使用者上傳真實頭像，目的正是幫助使用者卸下偽裝的面具。因為在被現實關係捆綁的關係鏈中，使用者幾乎沒有表達脆弱的空間，習慣性地掩飾自己的內在情感，恰恰是無壓力的虛擬空間，讓人們放下了維護人設的包袱，樂於釋放自己的真實情感，進而還原了社交關係中原本的自在感和親密性。

也許現在還有很多人篤信，不管是閱後即焚、去除濾鏡還是虛擬社交，都只是年輕人的叛逆行為，畢竟每一代年輕人都是在否定前輩的過程中確認自我，但“叛逆”在某種程度上正是社交產品潮向的風向標。

03 迴歸本質樂趣

就像很多人的一個直接觀感：我們每天在網際網路上停留的時間越來越長，可在關掉電腦、放下手機的時候，並沒有平靜和愉悅的感覺，而是焦慮和空虛。網際網路拉近了人與人之間的距離，卻也樹起了一道道無形的屏障。

這樣的一幕絕不是網際網路的原罪，資訊科技的每一次進步，溝通橋樑的每一次出現，其實都曾製造過“交流”的快樂，也就是網際網路社交的本質樂趣。遺憾的是，在商業、資本等多種因素雜糅後，社交氛圍漸漸變了味道。

比如網際網路剛剛進入中國的時候，最火的應用就是聊天室。由於缺少成熟的賬號體系，所有人都頂著率性而為的臨時ID，和一群素未謀面的陌生人有一搭沒一搭地閒聊。聊天的話題可能毫無營養，下線後連對方的ID都記不住。可比起線下生活的爾虞我詐和一地雞毛，聊天室有著稀缺的真實。

再比如許多人對BBS時代的留戀，那時候所有人都能對某個話題發表觀點，沒有所謂的大V和KOL，更像是一個充滿人情味的小圈子，流量或許並不可觀，卻凝結了一代網民的記憶。正是因為缺少“人設”的包袱以及身份上的平等，很多BBS平臺營造出了強大的向心力和歸屬感。

即便到了移動網際網路時代，真實感帶來的快樂照舊沒有缺席。註冊了微信賬號後，不少人跟著引導上傳了通訊錄，然後看到了許多久未聯絡的熟人，感受到了一種久違的親密感。可惜隨著好友列表的不斷膨脹，人們不自覺地加入了層層濾鏡，有意或被迫在朋友圈中經營自己的人設，一步步脫離了最初的設想。

箇中原因並不難理解。在豐饒而瞬時的網際網路世界裡，分到每個人身上的注意力會越來越短暫，特別是一些生態龐大的平臺中，想要博取他人的注意力，最常見的方式就是增加自身的社交魅力，比如精修的照片、華麗的辭藻、隆重的場景等等，導致許多使用者走向了“人設化”，“真實感”越來越稀缺。

所以一些人採取了消極的心態，譬如關閉朋友圈，將微信重新定位成“通訊錄”。另一群年輕人則逃到了Soul等新平臺上，他們所追求的不是個人影響力，而是透過真實的表達和溝通找尋深層次的情感共鳴。畢竟社交的初衷就是和他人產生聯絡、交流思想、碰撞觀點、增進情感，不應該被太多的無關因素裹挾。

冥冥中也解釋了新社交產品層出不窮的底層邏輯，即真實感才是社交平臺最好的粘合劑，是使用者難以割捨的本質樂趣，是所有的社交產品都無法迴避的事實。

04 重讀價值密碼

如果這個邏輯正確的話，是否意味著外界對社交產品的價值標準應該重構？因為在很長一段時間裡，資本眼中的社交價值普遍基於兩個維度：一個是熟人關係鏈，對應著使用者粘性；一個是輿論話語權，對應著商業價值。

BeReal的另一重啟示，就是對傳統價值邏輯的推翻。比起很多社交產品刻意討好使用者的行為，BeReal的做法可謂特立獨行，不單單是“反美學”的社交浪潮，對使用者的限制也近乎苛刻。然而大多數使用者並未在嚐鮮後脫粉，月活、時長和口碑仍在不斷增加，“真實感”的吸引力已經不言而喻。

正如《打破網際網路：追求影響力》一書的作者奧利維亞·亞洛普的觀點：“反美學的社交其實是反對完美主義，追求更原始、更真實、更未加過濾的事物，反對社交媒體文化的虛假與不真實性”。

也就是說，當網際網路的大環境開始變化時，社交產品的價值密碼也將同步重新整理：一旦使用者在新的社交空間裡建立起真實聯絡，這種真實感將持續轉變為認同感和歸屬感。比起精心“偽裝”的構思，看似“樸實無華”的真實內容，更容易引發使用者的同理心，激起更強烈的表達欲，所謂的使用者粘性、停留時長、開啟頻次等都將不斷增加。

可以找到的一組資料是：BeReal的使用者每天只能釋出一條動態，但2022年的下載量佔到了總下載量的75%，呈現出了典型的指數級增長；國內張璐創辦的Soul同樣發展迅猛，日均DAU開啟次數為24次，平均每天傳送62條資訊，每天的停留時長約為40~50分鐘…… 隨著社交網路密度的不斷深入，不排除BeReal、Soul等平臺進階為新一代年輕人的本位社交平臺，即Z世代使用者的主要社交平臺。

站在資本的立場上，與其盯著流量計算企業估值，不如從年輕人的視角去思考真實社交場景的平臺價值和商業潛力。即便對BeReal並不熟悉，國內的Soul等平臺已經成為年輕人表達真實想法的“根據地”，至少模糊了外貌、年齡、地理位置等外在標籤的社交空間，已經被驗證是年輕人表達真實自我的新載體。

可以借鑑的是，網際網路的每一次代際躍遷都伴隨著行業格局的重構，其中社交屢屢成為通往下一個時代的頭等船票。大抵也是社交江湖再一次風起雲湧的直接誘因，站在Web 3。0的視窗期，已經有一大批創業者不再忌憚騰訊、Facebook的統治地位，紛紛以Avatar和元宇宙為載體殺進社交賽道。

BeReal的爆紅在某種程度上為社交新秀們指明瞭方向：能否在大變局中站穩腳跟，靚麗的Avatar、有趣的新功能是表象，重心在於能否為使用者營造心理安全的真實感，進而喚醒使用者的歸屬感，找到新語境下的價值密碼。無獨有偶，這也是張璐創立Soul以來的發展路徑。

05 寫在最後

並非是要把Instagram等社交巨頭當做靶子，它們也在不斷做出改變。

比如Facebook曾嘗試取消點贊功能，Instagram上的一些網紅開始釋出無濾鏡的圖片，QQ積極擁抱虛擬化身，微信不斷在推出新功能……社交巨頭們並不是守舊派，也開始注意到使用者的呼聲。

“老產品自我救贖，新玩家試圖顛覆”的劇本仍在上演。

但不可否認的是，巨頭們的改變常常需要照顧生態體系的繁榮，不可避免地向用戶增長和留存價值傾斜；新玩家想要在殘酷的競爭中活下來，需要抓住最核心的使用者需求，探索社交的新可能。或許新秀們崛起後也會遇到老產品的負擔，可正是新與舊的輪替，推動了社交應用的持續進化。