直銷保健品行業轉型如何破解“虛假偽劣”難題？

原標題：21深度|“套路”老年人、誇大宣傳……直銷保健品行業轉型如何破解“虛假偽劣”難題？

作者：葉碧華，實習生，徐千雅

1990年，中美合資廣州雅芳有限公司成立，成為中國境內第一家以直銷模式開展經營活動的企業。至今，直銷經營模式進入中國市場已有31年，並在中國市場經濟體系中佔有一席之地。

而在中國的保健品行業，直銷是重要的經營模式。前瞻產業研究院資料顯示，2020年中國TOP5保健品企業仍以直銷企業為主導。但隨著直銷保健品市場規模逐年擴大，部分企業盲目追求業績，頻頻爆出產品虛假、誇大宣傳，甚至違規傳銷的訊息。2018年底的“權健事件”更是讓直銷保健品行業一夜之間跌落谷底，引發消費者對中國保健品市場和直銷經營模式的廣泛質疑。

在全民消費升級時代，消費者面對直銷保健品應如何選擇？直銷保健品行業未來的發展方向又在何處？3月15日，由《21世紀經濟報道》和21新健康研究院舉辦的315線上行業對話直銷保健品專場活動，邀請到廣東省直銷協會顧問、廣東省工商局原打傳辦專職副主任朱國漢，中食安泓首席科學家、中國保健協會食物營養與安全專業委員會會長劉天鵬、廣東環宇京茂律師事務所律師馬平川，分別從直銷行業、營養學和法律的角度，對直銷保健品行業規範化、高質量發展進行了深入探討。

保健品營銷套路多

2018年12月25日，丁香醫生髮表文章《百億保健帝國權健和它陰影下的中國家庭》，直指主營保健品銷售的權健集團涉嫌非法傳銷、誇大宣傳，耽誤癌症病人接受治療。經一年多的調查，2020年1月8日，權健自然醫學科技發展有限公司和被告人束昱輝等12人被認定構成組織、領導傳銷活動罪。

在對話中，馬平川律師結合他的保健品案件代理經歷，揭示了保健品非法營銷中的套路。例如，有犯罪嫌疑人批發單價10元之內的普通保健品，將其包裝為延年益壽或對各種疾病有特殊療效的產品，以5000~6000元的單價銷售至全國十幾個省市。該案件涉及的人數多地域廣，保健品進出貨之間價差極大，給社會造成了極為惡劣的影響。

結合案件不難看出，社會輿論對直銷保健品的批判大多集中指向直銷企業對產品功能過分誇大的虛假宣傳，造成部分消費者，尤其是老年群體，誤信企業話術，花費大量金額購買保健品，輕則蒙受財產損失，重則危及生命安全。

為什麼這些話術屢屢生效？老年人為何頻頻落入保健品的營銷套路？馬平川律師表示，這一現象很大程度上是由於保健品本身就是依賴消費者畏懼衰老和死亡的心理而存在。一方面，隨著年齡增長，老年人身體機能退化，是保健品重要的消費群體。另一方面，老年人知識更新相對較慢，對營銷套路的警惕性更弱。“老年人他有一定的積蓄，他有一定的消費能力，所以說也往往容易成為不法分子盯上的目標。”馬平川說。

在他看來，問題的核心在於合法不合法，以及有沒有侵犯老年人群體的合法權益。馬律師進一步指出，要預防直銷保健品詐騙、維護自身合法權益，消費者在購買產品前首先需要明確“保健品”和“直銷”的概念，避免陷入非法經營的圈套。

保健品在法律定義上被稱作“保健食品”，是通俗意義上的食品，受食品安全管理法的管理，只適用於特定人群，不以治療疾病為前提。但在中國當下的保健品消費環境中，消費者大多存在著保健品效果期待過高的認知誤區，給了不法商家可乘之機。

劉天鵬指出，一方面，部分消費者期待保健品像藥物一樣擁有立竿見影的效果，但保健品的作用價值表現為調節人體機能，作用過程相對緩慢，“一般要四個月以後才能見效”。另一方面，保健品也有適用範圍，只能對特定的健康損傷進行修復和調節，並不存在能夠替代藥物、“包治百病”的保健食品。

朱國漢認為，直銷是一種有別於非法傳銷的合法銷售行為，是“廠家→直銷商→消費者”的扁平化銷售模式，省去代理商、實體店鋪等中間環節，大幅縮減了運營成本，這些資金大多用於產品研發、補貼生產成本和降低產品市價，因此正規合法的直銷產品大多物美價廉。

需要注意的是，企業只有在得到直銷經營許可證後，方可開展合法的直銷經營活動。目前中國商務部公佈的具備直銷資質的企業共有90家，其中83家從事保健食品生產和銷售的相關業務。“一些沒有直銷牌照的企業所謂的廠家直銷，並不是法律意義上的直銷。”馬平川這樣說。

保健品如何安全消費？

對於消費者要如何挑選合法、安全、適用的保健品？對話中，三位嘉賓分別從法律、直銷企業和營養學的角度，分享了自己的看法和建議。

從法律角度，馬平川律師指出，選購正規渠道的合法保健品是重中之重，企業資質和產品包裝標識是重要的甄別依據。在購買直銷保健品之前，首先要確認經營企業是否持有商務部頒發的直銷經營許可證，確保企業具有直銷經營的合法資質。在產品包裝方面，合法保健品包裝上都有“藍色保健食品”（俗稱“藍帽子”）的標誌，其保健食品批准文號（即國食健字號）也可以登入國家食品藥品監督管理局官網進行查詢。

對於直銷企業和行業來說，朱國漢強調要從產業鏈和產品宣傳兩個方面去看。他表示，一般以銷售產品為目的的直銷公司，通常具備包含生產、銷售、服務、消費環節的實業產業鏈，同時配備完善的退換貨制度，以保障消費者的售後權益。

另外，依據我國相關條例，直銷保健品企業的宣傳不應超過其保健食品註冊證書和備案證書上的功能範圍，保健食品只能在保健品功能專門目錄允許的範圍內進行宣傳，消費者能夠在國家食品藥品監督管理局查詢產品備案資訊，與企業所宣傳的產品功能進行一致性比對。

最後，從營養學角度來說，劉天鵬坦言，由於缺乏相關專業知識，要選擇可靠適用的保健品對於普通百姓來講確實有難度。但他認為，衡量產品的技術含量可以透過企業的研發團隊和品質保障兩方面來判斷。

在他看來，研發團隊決定了產品品質的天花板，如果一個企業有專業素質過硬的研發團隊，反映在產品中的技術含量也會更高。而品質保障則是對生產的能力與質量的保證，決定了產品品質的下限。“一般擁有獨立產品線的企業，產品品質相比於代工企業有著更好的保障。”劉天鵬說。

此外，產品價格也是重要的衡量指標。一般保健品的成分並不罕見，價格大多在幾十到幾百不等。一旦保健品單價上千或上萬，那麼它的成本大部分都被用於營銷，需要留意虛假宣傳、假冒偽劣的可能。

如果對所購買的保健食品質量安全有質疑，或發現存在虛假宣傳等違法行為，可以撥打12315要求市場監督管理部門介入維權；一旦出現涉嫌詐騙、非法傳銷等行為，需要及時撥打110報案，“既是對自己合法權益的保護，同時也可以保護其他的老年朋友，避免受到這種不法分子的侵害。”馬平川表示。

數字化轉型加速

“保健品企業之所以廣泛地採用直銷經營模式，是因為老年群體作為國內保健市場消費主力，對保健品知識相對匱乏，需要營銷人員進行一對一服務，直銷銷售渠道扁平化的特點為保障終端服務提供了資金支援。”透過對直銷發展史的分析，朱國漢將直銷經營模式在中國的發展分為起步、高速發展、爆發和轉型四個階段。

據其介紹，1990年至1998年，直銷處於起步時期，由於監管手段不完善、居民消費心理不成熟等原因，非法直銷猖獗。到了1998年至2005年，直銷進入高速發展階段，《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》的出臺規範市場秩序的同時，推動了行業洗牌，直銷迎來跨越性發展。

2006年至2018年，直銷行業進入爆發期。受到社會老齡化和消費升級趨勢的推動，消費者對高服務附加值的大健康類產品需求急速上升，直銷行業規模從2010年的593億元增長至2015年2207。84億元。

但2018年12月“權健事件”的爆發，直接引發消費者對保健品和直銷行業史無前例的信任危機，針對“保健”市場展開的“百日行動”進一步加強對直銷市場的監管壓力，行業進入轉型期，亟待重建消費者信任，謀求新的增長點。

現階段，數字化營銷轉型戰略成為直銷行業的首選，直銷企業紛紛著手佈局網際網路渠道，展開直銷與新零售、電商的結合。據朱國漢透露，“幾乎1/3的公司，尤其是大型直銷公司，都提到了數字化轉型升級。”

線上營銷除了進一步降低直銷企業的獲客及運營成本之外，朱國漢認為，社交電商與直銷“廠家→經銷商→消費者”的扁平化銷售模式高度契合，未來也將成為直銷行業拓展市場空間的重點方向。“社交電商是基於人際關係和情感交流的私域營銷，具有個人體驗、圈層分享、熟人分銷的特徵，這與直銷經營在本質上極為相似，為直銷企業與社交新零售的深度結合提供了便利。”他說。

除了直銷企業內部謀求轉型，外部的市場監管體制也正在加大力度，肅清直銷保健品市場的行業亂象。

“權健事件”發生後，2019年1月8日，國家市場監督管理總局等13各部門聯合部署整治“保健”市場亂象“百日行動”，嚴格排查違法保健品銷售行為，並暫停直銷企業審批。截至2019年3月1日，國家市場監管總局共立案4865件，案值達到51。7億元。

儘管直銷行業在發展過程中出現了產品虛假、誇大宣傳、違規傳銷等畸形現象，但朱國漢認為，任何行業都有可能出現存在問題的企業，加強監管、持續監管才能維持行業健康穩定發展。“只要銷售的產品質量過硬，售後服務完善，消費者滿意，直銷行業沒有關停的必要。”他說。