叛逆：沒10億廣告費，品牌絕不能這樣定位？

從事品牌營銷策劃

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年來，有一個困惑一直主導著我的思維，那就是品牌營銷為什麼非要定位？而定位究竟是幹什麼的？當然，如果閱讀了特勞特和里斯合著的《定位》理論書籍，或許能夠找到答案，譬如書中說，需要在廣告中提供一種代表本品牌獨一無二的差異概念，透過傳播植入消費者的心智，從而建立本品牌優於其它品牌的強勢認知。但我相信，這不是完美的答案，或者說，我要的答案根本在這本書裡。

但里斯和特勞特的定位理論，確實在中國的品牌營銷中發揮出了作用，譬如“正宗涼茶”的王老吉，“中國每賣

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罐涼茶，

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罐是加多寶的”、“國酒茅臺”、“比肩國酒的五糧液”、“中國兩大醬香之一的青花郎”和瓜子網的“成交量遙遙領先”等，這些品牌都是廣告定位的成功者，這是毋庸置疑的，否則，為什麼現在幾乎所有的品牌廣告，都沉迷於“遙遙領先”呢？

但我的問題就在這裡，第一：如果品牌定位的作用，僅僅是可以讓廣告產生更大的產品銷售效果，那麼，如果沒有廣告投入，這個定位概念將如何產生作用？第二：所有的定位概念中，

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都在闡述企業（品牌）和產品的優秀差異點，通俗點說，與“王婆賣瓜，自賣自誇”完全一樣，都是站在自己的立場，向消費者推銷自己的厲害之處。

如果企業的品牌名稱在向消費者闡述我是誰？如農夫山泉、恆大冰泉、百歲山、今麥郎等，那麼，品牌定位則是在向消費者展示企業的能力，既“我與其它企業相比厲害在哪裡？”，如農夫山泉說自己的大自然的搬運工，吻合“天然水”產品；恆大冰泉說自己的深巖水，吻合自己的“冰泉水”概念；但仔細分析一下，還是企業在自說自話，不同的地方就是廣告喊的“兇猛”一點和“微弱”或“文字”的高明與否，這就是品牌營銷真正的目的嗎？

更為重要的問題是：真的是消費者特別喜歡我們的產品才選擇購買？還是因為這個產品上的品牌標籤，代表了某種社會認同的價值，而這種標籤會獲得其他人對自己的尊敬？顯然，我多年的人性營銷研究證明，消費者購買某一個產品或拒絕某一個產品的背後動因，都是因為精神的需求而非物質的需求，如果是物質的需求，那麼，王老吉涼茶與加多寶涼茶沒有分別，都是一個配方；百歲山的水與崑崙山的水，都是能夠解渴的礦泉水；

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的包包與地攤上的包包一樣可以裝物品；勞斯萊斯與捷達汽車同樣可以載人代步。

如果消費者購買產品的背後，確實是精神需求驅動，那麼，為什麼我們會如此嚴重地忽略消費者真正的需求，去用定位，闡釋物質層面的資訊呢？就像所有的定位概念都在傳達一個意思：我很優秀，所以，你應該選擇我。區別就在於文字的不同，如“我是某某專家，產品質量自然比別人更好，所以，你必須選擇我。

而我理解的品牌定位卻不是這樣的，雖然，我也曾這樣運用了好多年，直到我開始將營銷的彈著點放在消費者身上才發現，消費者對產品品質的需求僅僅是最基礎的層面，而品質，不應該是消費者關注的問題，應該是企業必須要為消費者解決的問題。消費者真正關注的是，“我購買了某個品牌的產品之後，自己會成為什麼樣的人？別人又會如何看待自己？有沒有因此而獲得自己一直追求的某種精神滿足感？”

不管《定位》理論中根本沒有這樣的描述，我就固執地認為，

一個品牌應該透過它的精準定位，來提高消費者的人格地位（被人羨慕）和社會地位（獲得尊重），從而令消費者獲得其它品牌給不了的精神滿足感，而這個與傳統定位完全不同的營銷觀點，就此被我列為“尖刀產品的第二原則”，

應該在產品包裝上，發揮它應有的作用，既然是原則，那就是不可動搖必須為之的鐵律！

但是，這樣圍繞著提升消費者人格地位或社會地位的定位策略，並不適合傳統的以企業和產品導向的品牌名稱，為什麼？因為品牌名稱如果是品牌主題的話，那麼，不同的品牌名稱，自然只能使用不同定位的定位。如“幕後英雄”的定位，只能適合“鍵客”品牌，因為鍵客是一個專為程式設計師和設計師等電腦工作者的茶飲品牌，有鮮明的人群特徵，顯然，它無法匹配“農夫山泉”或者“元氣森林”這樣的品牌，因為這兩個品牌名字僅有物質屬性，不具備人群特徵。

聚焦青年和學生人群的飲料品牌酷界，定位為“叛逆據點”，這是一個特殊人群的特殊組織性和特殊場所性定位，符合特定人群和他們的性格特徵。按照酷界的品牌主題和定位方向，這應該是一瓶非常叛逆，叛逆的特別酷的飲料產品，因而，產品品類被我創意為“魔飲”，它的產品包裝上，應該呈現目標人群認為非常叛逆或者非常酷的元素和文案，並努力地將這種叛逆正面化積極化擁戴化，從而取悅叛逆人群。

所以，創新的品牌定位在提升消費者人格地位和社會地位的同時，也為品牌的其它營銷策略提供了聚焦的方向和運用不盡的素材，如鍵客品牌，因為鎖定的是電腦工作者人群，所以，它的產品定位必然是高智商茶，體現在品類上，就成了“睿茶”，與鍵客的人群職業特性完美吻合；而在後面的營銷傳播上，則會提供源源不斷能與電腦工作者產生共鳴的營銷素材，如程式設計師產品組合、網遊產品組合和設計師產品組合等。

傳播上更是可以挖掘電腦工作者作為幕後英雄不為人知的人物和故事，譬如微信程式設計團隊的故事、網遊高手的故事、設計師們的創意突破故事等，都是鍵客品牌非常獨特的傳播素材。不像傳統品牌，由於名稱本身不提供營銷資源，只能玩名人代言和廣告投放的營銷手法。

所以，在設計尖刀產品策略的時候，我將為鎖定的消費者原創體現群體特徵、性格特徵和組織特徵的品牌名稱，作為強制性的第一原則，而緊隨其後的第二原則，就是品牌定位必須提高消費者的人格地位、社會地位的，聚焦的是消費者而不是企業或產品的差異性。因為前者不需要廣告，就能贏得消費者的精神共鳴，而後者即便需要投入鉅額廣告，但品牌永遠得不到消費者的精神共鳴，這是兩種完全不同的品牌營銷策略。

那麼，傳統品牌品牌的定位，除了銷量領先之類等自說自話的做法，還有更創新的定位法嗎？當然有！在我的尖刀產品第二原則中，還有這樣一條：當品牌名稱太傳統，不具有消費者屬性和性格屬性時，就必須用震撼性的定位概念來進行爭議性設計，並以此來提升消費者的人格地位。

最近我在給一個紅酒朋友聊天時說，你的國產紅酒如果真的比進口的還好，不如直接瞄準高階人群，比如定位為“紅酒中的勞斯萊斯”，然後把價格往高裡做，但消費者必須出示研究生學歷以上的證件，自己的理論體系和出版書籍證明，或兩代書香門第的身份證明才可以購買，拒絕光有錢卻沒有品味的暴發戶購買，而且每年限制產品銷售的數量，這樣，這個紅酒品牌才會有爭議焦點，自然也會被視為珍貴而幫助自己獲得人格和社會地位的飆升。

其次，用尖銳的定位語言刺痛消費的情緒，讓他們引發警覺並感覺不安。如，“鮮磨大米”本身是一個產品屬性定位概念，但這個概念只展示了“我是誰”，並沒有與消費者產生必然關聯。當改變成“多吃鮮米活得久”以後就引起消費者的警覺和不安了：難道不吃鮮米就短壽嗎？多吃鮮米活得久有科學依據嗎？更多人或許會有嘗試消費鮮米的衝動……

當然，您可以繼續用傳統的產品屬性而非消費者屬性的品牌名稱，繼續使用“銷量遙遙領先”和“

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專家”這樣王婆賣瓜自賣自誇的傳統定位，但你必須準備好足夠的資金，因為一個與消費者無關的品牌名字和一個只闡述自己是誰，有什麼優勢，但不能滿足消費者精神需求的定位，想成為一個響噹噹的品牌，沒有

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億以上廣告費的持續投入，是難以奏效的，因為消費者越來越討厭“我是誰，我有什麼能耐？”式的自誇式定位廣告，不信？你儘可以試！