“水茅”農夫山泉營銷“玩脫了” 律師：涉嫌消費欺詐

原標題：“水茅”農夫山泉營銷“玩脫了”！氣泡水4折、股價近“腰斬”，律師稱：涉嫌消費欺詐

文：李婷 石丹

因推出福島“拂曉白桃味”氣泡水，眾多網友質疑：“大自然的搬運工”農夫山泉變成了“福島核廢水的搬運工”嗎？

對此，6月27日，農夫山泉（09633。HK）緊急迴應稱，“農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料，該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。”那麼，如果原料沒有日本福島進口成分，為何在宣傳上又要使用“福島縣產”字樣？有網友評論，“虛假宣傳和違法使用福島白桃，農夫山泉選一個吧。”顯然，農夫山泉的迴應將自己推向了涉嫌廣告虛假宣傳的境地。

緊接著，6月28日，#農夫山泉市值暴跌2800億#話題在當日衝上微博熱搜，閱讀量達1。7億。截至6月29日，《商學院》記者透過Wind最新資料顯示，農夫山泉總市值再蒸發，已然超過3200億港元；當天《商學院》記者在盒馬APP上發現，該款氣泡水產品已經降價，單瓶氣泡水以4折出售，原價5元/瓶，現價2元/瓶。

在新式飲品氣泡水市場火熱之際，農夫山泉剛推出氣泡水便被自己的廣告宣傳打亂，不免遺憾。但“廣告傳播”翻車、緊急迴應、涉嫌虛假宣傳、氣泡水4折出售、股價幾近“腰斬”等事件接連發生，外界不禁質疑，曾經在股價高點時市值約7700億港元的“水茅”農夫山泉“玩脫了”？針對以上問題，《商學院》記者傳送採訪函及致電農夫山泉官方，對方迴應該產品並沒有任何原料來自福島，而關於此事的所有迴應以釋出在官方公眾號及官方微博上的資訊為準。

一個廣告“桃子”在農夫山泉中激起千層浪，到底咋回事？

“福島縣產”氣泡水“玩脫了”

近日，有網友發現農夫山泉旗下一款氣泡水飲品——拂曉白桃味蘇打氣泡水，在商場宣傳以及產品宣傳語中出現了“福島縣產” “拂曉白桃產自日本福島縣”等字眼。一時間，關於農夫山泉氣泡水的原料產地問題，爭議四起。

按照一般理解，農夫山泉對其拂曉白桃氣泡水的宣傳語描述基本等同於產品原料是取自日本福島。而早在2011年，日本的核洩漏事件就被認為是迄今為止全球發生的最為嚴重的核事故之一，在發生核事故地區中，日本福島縣赫然在列。同年，由於日本福島核洩漏事故對食品、農產品質量安全的影響，中國質量監督檢查檢疫總局就釋出公告，明令禁止從日本福島縣、群馬縣、琦玉縣、千葉縣等12個縣進口食品、食用農產品及飼料。

目前，上述禁令尚未解除。

由此，該事件迅速在網路上“炸了鍋”。網友紛紛吐槽，“農夫山泉有點毒” “大家都不敢買” “會不會被廢水汙染？想想都害怕！”那麼，“大自然的搬運工” “有點甜”的農夫山泉真的變成了核廢水的搬運工嗎？

對此，6月27日上午，農夫山泉緊急迴應稱，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料，產品標籤配料表是按照食品安全國家標準的規範要求，而該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分，且產品標籤標示並無任何錯誤或誤導。同時宣告，拂曉白桃原產於福島，農夫山泉研發人員只是創制了類似拂曉桃風味的產品。6月29日，記者發現，農夫山泉已經刪除了關於拂曉白桃味蘇打氣泡水的相關文章。

緊接著，6月27日晚間，浙江省建德市市場監督管理局也釋出《關於農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料有關情況的調查通報》稱，經核實，該產品的生產原料無從日本福島縣採購的情況。

然而，農夫山泉的迴應並未消除市場上的不滿。畢竟標籤標示不等同於廣告語，農夫山泉曾明確在產品廣告宣傳及傳播中提及“拂曉白桃風味” “拂曉白桃產自日本福島縣” “福島縣產”，卻又在隨後的迴應中矢口否認稱，只是“創制了類似拂曉桃風味”。農夫山泉此番前後表現不一，難免有偷換概念之嫌。

對此，中國食品行業分析師朱丹蓬在接受《商學院》記者採訪時表示，“農夫山泉的這番操作有些自相矛盾。最初宣傳時高調說與福島有關如何如何，現在一有消費者質疑就立即澄清了跟福島的關係。作為一個頭部品牌，其此次前後不一的宣傳和澄清都顯得有些不當。”

不少網友也紛紛表示，農夫山泉“福島白桃”事件的宣傳與事實不符，且農夫山泉公關能力“蠢爆了”。還有網友質疑，農夫山泉在產品廣告宣傳中用“日本桃子”是認為“舶來的桃子理所應當更貴，水的韭菜不好割，要換一個更隱蔽一些的方式。”另一方面，資本市場方面也沒有對農夫山泉的宣告買賬，隨著事件的逐漸發酵，農夫山泉的股價在6月28日開盤即跌，盤中跌幅一度超過6%，雖然收盤跌幅收窄，但農夫山泉的股價下跌導致市值蒸發也在當日衝上了熱搜。

對此，朱丹蓬認為，此次營銷‘翻車’對於農夫山泉影響不小，若要減小損失，農夫山泉需要把事情說清楚，向廣大消費者說明情況。朱丹蓬也表示，“飲料圈受日本消費風潮影響較大，主要是元氣森林打了個看上去很成功的‘怪樣’。元氣森林在短時間內躥紅的一個重要原因，就是走‘偽日系’營銷路線，其他企業也想透過‘偽日系’營銷去推動產品的熱賣。但是‘偽日系’營銷是做不長久的。如今中國經濟蓬勃發展，加上國潮崛起，‘偽日系’營銷正在逐漸失去市場。”

農夫山泉陷入虛假宣傳境地？

部分產品價格4折出售

既然農夫山泉在迴應中稱，產品的配料中沒有從日本福島進口的成分，那麼農夫山泉為什麼要在產品宣傳中強調並使用相關字眼？

網際網路分析師葛甲認為，農夫山泉此次是模糊性地使用了一些描述，但是錯誤使用了，而且還很不高明，因為一說福島，大家都比較敏感。葛甲解釋，“日本土地有限，因此它的一些農業資源會拿來發展高階農業，這些產品產量少但價格較貴，且名氣不錯，而福島白桃確實有一些名氣。這樣農夫山泉就可以拉大旗作虎皮，說是白桃風味，但事實上消費者就可能產生誤解，認為這是來自福島的白桃，但實際上又不是，只是模仿人家的白桃風味。”

資深營銷專家張正在接受《商學院》記者採訪時表示，“我認為，雖然問題沒有發生在產品上，但這也是宣傳的失誤或者是誤導，屬於虛假宣傳。我們有理由猜測，這是在僥倖地打擦邊球，目的是誤導消費者。”

但是張正也表示，“在這次的事件中，我們可以猜測，農夫山泉發現了顧客認知中可以被利用的地方，而消費者這個認知點又正好與自己大規模推廣的產品有關聯，就可以經過精心策劃，自己製造類似苦肉計似的事件引起關注。如果沒有引起注意，就說明農夫山泉這個點抓錯了；如果引起社會廣泛注意和討論，那麼說明農夫山泉準確洞察了顧客心中的某個認知，包括偏頗的認知、情緒化的認知。”

然而，朱丹蓬認為，農夫山泉作為頭部品牌，應該有自己的正向價值觀，而不是依靠蹭熱點來獲取流量。此外，朱丹蓬告訴《商學院》記者，“農夫山泉的行為屬於釋出虛假廣告宣傳，與此前鍾薛高的行為類似。此類行為被處罰的機率很大。考慮到農夫山泉是民族企業、行業龍頭、上市公司，具有較高的社會影響力，主管部門可能對其處以較高金額的罰款。”

對此，京師事務所律師許浩接受《商學院》記者採訪時表示，“農夫山泉此行為涉嫌構成消費欺詐。”

許浩解釋，“消費欺詐行為是指經營者在提供商品或者服務過程中，採取虛假或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害。《反不正當競爭法》第九條規定，經營者應當誠實信用合法經營。‘經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、製作成分、效能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、製作、釋出虛假廣告。’此外，根據《侵害消費者權益行為處罰辦法》第十六條的規定，經營者不以真實名稱和標記提供商品或者服務的可以認定為欺詐行為。據此，如果產品的原料跟日本福島沒有任何關係，但農夫山泉以福島白桃作為原料產地進行宣傳，可以認定為虛假宣傳，而這讓消費者產生誤導從而進行商品購買，從而涉嫌構成消費欺詐。”

顯然，擦邊球式的營銷讓農夫山泉在近日獲得了一定的關注度，但是農夫山泉的迴應也讓自己陷入了涉嫌消費欺詐的境地。

同時，《商學院》記者6月29日在盒馬APP上發現，農夫山泉單瓶售賣的拂曉白桃味和莫吉托味的蘇打氣泡水已經降價並以4折出售，原價5元/瓶，現價2元/瓶，且庫存充足可多瓶購買。但記者也發現，在該平臺及天貓、淘寶、京東、拼多多等其他電商平臺上，以4、9、15瓶打包出售的農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水仍是原價出售。對於降價原因，《商學院》記者致電盒馬APP客服，對方表示各個門店會根據當地門店的實際情況進行相應的價格調整，但具體原因不清楚。也有網友表示，“家門口超市早都打折促銷了。”

對此，朱丹蓬認為，降價後農夫山泉仍有利潤空間，飲料行業生產成本低，營銷費用會佔比更多。

股價跌幅幾近“腰斬”

市值蒸發超3200億

如今，隨著“福島白桃”事件的發酵，農夫山泉也被推上了風口浪尖。6月28日，#農夫山泉市值暴跌2800億#被推上熱搜。而截至6月29日收盤，農夫山泉最新市值為4419。86億港元，相較今年1月初的股價高點，市值蒸發超3200億港元，幾近“腰斬”。

Wind資料顯示，6月28日，農夫山泉（9633。HK）開盤即跌，當日曾跌超6%，盤中最低價為38。5港元/股，此後股價跌幅有所收窄，收盤報價40。4港元，跌1。58%。截至6月29日，跌勢持續，開盤報40。4港元/股，收盤報39。3港元/股，跌2。23%，最新市值為4419。86億港元。相較於今年初的股價巔峰期，目前市值蒸發超3200億港元。

與股價下跌相對應的是農夫山泉總營收的下降。Wind資料顯示，農夫山泉在2020年的業績公告中，實現淨利潤52。77億元，同比增長6。6%；營業總收入229。5億元，同比下降4。79%，跌幅較2020年中期跌幅的6。2%有所收窄。值得注意的是，農夫山泉的毛利率一直備受市場關注，最新資料顯示，2020年農夫山泉毛利率達到了59%。

對於農夫山泉的股價下跌的明顯趨勢，葛甲認為，農夫山泉上市時候的估值實際上過高了，所以股價的下跌我認為是正常的，後續的股價也不會再有此前暴漲現象，而是保持在合理的範圍內。

“在中國人的心裡，賣水是沒有這麼高利潤的。一旦一個產品的毛利率達到60%甚至更高，市場上肯定會有大量的公司前仆後繼地湧入，直到把這個產品的毛利率打到10%甚至是5%。在市場規律下，是不可能有這麼高的毛利率存在的。所以農夫山泉的競品多壓力大。而另一方面，農夫山泉不像科技公司有明顯的技術壁壘，市場就很容易複製，資本也可以自由流動。”此外，葛甲表示，“農夫山泉‘有點甜’的故事已經講述了十幾年，同時農夫山泉也處於一個轉型階段。那麼，無論是市場對於農夫山泉新故事的需求還是其品牌週期、活力的程度，都已經在迭代過程中，而現在大家賣水賣的也不再是水，而是瓶子，因此現在的消費者很可能不會再對該品牌有很強烈的認同。”

朱丹蓬認為，其實從2020年四季度到2021年一、二季度，全世界的資本都在中國的快消品領域發力，這會讓整個行業的估值形成很大的泡沫，而農夫山泉上市時其市值的泡沫就過大，如今資金已經獲利回吐，所以導致農夫山泉的股價下跌，而農夫山泉的下跌屬於正常的股價回撥。

顯然，農夫山泉的股價與業績下滑讓農夫山泉急於尋求一個新的業績增長點，而近年來被元氣森林帶火的氣泡水賽道無疑是一個選擇。

值得注意的是， Wind資料顯示，農夫山泉的傳統飲品如包裝水、茶飲品、功能性飲料、果汁飲料等的營收都出現了不同程度的下滑，而包括農夫山泉蘇打水、咖啡、植物酸奶等新產品的“其他產品”卻在2020年營收達10。54億元，同比增長135。98%，但該部分在農夫山泉2020年的總營收佔比較低，僅為4。61%。

“茶飲品、功能性飲料、果汁飲料這些都是傳統飲料，所以農夫山泉選擇做新態飲品氣泡水方向是對的。”葛甲認為，氣泡水因為其“健康”和“有風味”的特色被消費者所喜愛，而目前市場正處在上升階段，完全可以養活很多像元氣森林、小宇宙等做氣泡水的公司。葛甲表示，“我認為未來五年這方面的市場應該是非常大的，1000億元總是有的。但是農夫山泉的氣泡水一出來就沒弄好，這是非常遺憾的。”

對此，張正表示，“近兩三年來，農夫山泉雖然沒有誕生‘出圈’的飲品，而且在元氣森林等網紅式產品對比下，好像創意沒有找到門路一樣，顧客的注意力漸漸地從它身上轉移走了。但是農夫山泉的基本盤還在，品牌勢能以及渠道也仍是優勢。應該重新思考自身紮實的創新基因與顧客思維，我認為農夫山泉未來市場上的創新之路還會有收穫，企業的發展前景還是樂觀的。”

朱丹蓬則認為，農夫山泉其實並不擅長做飲料，每一個品類都沒有做得很大，各品類加起來也就是120多億元，而目前元氣森林在氣泡水領域的市佔率有將近30%。雖然農夫山泉擁有渠道優勢，但是按照先入為主的消費觀念，農夫山泉想要搶走這塊市場沒那麼容易。此外，現在中國水飲料市場又正處於產品迅速迭代、品類層出不窮的新時期，新生代品牌包括元氣森林以及奈雪的茶、喜茶等“網紅”品牌正紅透半邊天，農夫山泉無疑正面臨巨大的多元化壓力。而農夫山泉的“天然水”已經不具備太多優勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。朱丹蓬表示，“農夫山泉‘福島白桃’事件將如何發展還有待觀察。不過對於一個新生的產品，消費者或許尚能原諒。但對於農夫山泉而言，若是因此失去了多年來致力於打造的‘健康、安全’的品牌調性，才是真正的‘危險’。”