打造出“最強網紅”李子柒 拿到張一鳴投資 微唸到底什麼來頭？

一年淨賺1。6億，“打敗”2000家上市公司的“最強網紅”李子柒已成為“位元組系”的一員。

近日，位元組跳動投資了李子柒所在的微念品牌管理公司。微念註冊資本由約704。05萬元增加至約717。47萬元，位元組跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司為股東，持股1。48%。在此輪融資中，微念老股東華興新經濟基金、琮碧秋實、華映資本持續加註，泰合資本擔任本輪融資顧問。

簽約李子柒，拿到張一鳴投資的微唸到底什麼來頭？

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投資人眼中的微念

一路走來，微念獲得位元組跳動、華映資本、華興新經濟基金、辰海資本、湯臣倍健、上海報業等數十家投資人支援。此外，透過股權穿透可見，微念獲得來自於綠地控股、中興通訊、新華傳媒、萬科、光線傳媒等多家上市公司支援，不過透過層層持股，他們所持有的股份並不多。

微念緣何如此備受資本青睞，在網紅藝人打造運營方面有何獨到之處？融中財經從投資人的角度出發，揭示一個更全面的微念。

微念融資歷程

微念最近的一筆融資於7月3日官宣，位元組跳動領投，華興資本旗下華興新經濟基金繼去年十月領投C輪後，第二次加碼公司。琮碧秋實、華映資本持續加註。

對於位元組跳動來說，投資微念並非位元組首次佈局NCN。2020年年初，位元組跳動獨家投資了泰洋川禾的B輪融資，斥資1。8億元。持股8。85%。據知情人透露，Angelababy工作室是泰洋川禾前身，位元組看中的是泰洋川禾聯創楊鳴與網紅papi醬成立的papitube，以及旗下MCN。

隨著中國新消費品牌將迎來一波浪潮，位元組僅在2021年就相繼投資了鯊魚菲特、Manner咖啡等多個品牌。

在新消費領域打造和運作KOL的能力的微念契合位元組跳動的投資佈局。接下來，位元組或考慮的是，如何使抖音與微念形成聯動，並將微念融合進自有生態。

融中財經聯絡到華興資本，在華興資本看來，微念是一個別具活力，同時在品牌宣傳上相當審慎的企業。華興集團董事長、基金創始合夥人及首席投資官包凡表示：

“作為老股東，我們非常高興再次加入到微念新一輪融資的投資者陣營中。

中國方便速食、休閒食品、調味品背後擁有超萬億規模的巨大市場，隨著中國消費品線上化、消費升級兩大結構性變化紅利，我們相信微念能在新一代消費品牌競爭格局下，透過不斷拓展SKU，以及業務持續升級，成為代表東方美食生活的民族品牌。”

時間再往前推，早期投資人對於微唸的發展起到了重要的推動作用。

2016年5月，齊一資本、李成對微念科技投資了天使輪。2017年5月，微念科技宣佈獲得由華映資本領投，琢石投資跟投的數千萬人民幣A輪融資。

華映資本是中國最早專注於TMT和數字內容的私募股權基金之一，華映資本中國副總裁俞耿亮在與劉同明的接觸中，發現微念創始人理念對業務模式發展的影響，便立刻引薦劉同明給華映資本的創始人季薇，主導投資微念A輪，並在投後幫助微念梳理公司發展戰略，實現轉型發展。

俞耿亮曾表示，彼時縱向可持續發展，橫向可規模化的企業受到投資人青睞，而微念透過短影片孵化KOL來形成個人IP、並延伸到電商和自主品牌的模式具有驚人的效率。

2017年11月，辰海二期基金對微念進行了A+輪投資。內容的生產，平臺傳播，以及由此延伸的內容商業化和消費升級是辰海妙基金關注的重點。“辰海資本追逐的，一直都是新技術驅動下誕生的新場景和新人群，他們創造的新消費和文化領域的機會。”在辰海資本合夥人陳悅天看來，微念具有系統性打造網紅的能力，同時具有非常成熟的案例。

“微念做了很多KOL，都是從幾萬粉絲開始，做到三四百萬，包括幫網紅定人設、對基調、投放內容，整個打造體系做得非常好。”

2018年5月，微唸完成B輪融資，投資方為芒果文創基金、新浪微博基金。2019年8月，弘帆資本、琮碧秋實投資了C輪。

芒果投資執行董事崔瑋曾在接受媒體採訪時表示，在篩選MCN機構時，芒果主要從公司是否有持續挖掘培養紅人的能力和是否具有在廣告內容製作、品牌承接、電商轉化等方面有綜合把控能力這兩個緯度判斷。“對微念來說，我們當時關注了它的運營資料、變現方式。雖然說當時的李子柒已經是帶貨的KOL，但後面也涉及供應鏈、店鋪運營、2B端的商務合作、內容產出策劃等，考驗的是團隊的綜合能力。”

值得注意的是，2020年6月左右，芒果文創基金關聯公司——芒果文創（上海）股權投資基金合夥企業（有限合夥）退出投資人行列。

微念股東資訊

截至7月4日，劉同明為第一大股東，持股比例為21%；具有華興新經濟背景的蘇州鏵興志豪創業投資中心（有限合夥）為公司第二大股東，持股比例為11%；新浪微博基金旗下的北京微夢創科創業投資管理有限公司為公司第三大股東，持股比例為10。82%。華映資本的關聯公司蘇州工業園區八二五二期新媒體投資中心（有限合夥）以9。36%的持股比例居於第四位。位元組跳動100%持股的北京量子躍動科技有限公司以1。48%的持股比例居於第15位股東位置。

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微念版圖正悄悄擴大

杭州微念品牌管理公司，曾用名“微念科技”，2013年註冊於杭州，總部設在杭州下沙的大創小鎮，註冊資本約578萬人民幣。據官方資料顯示，公司旨在透過賦能KOL和消費品牌的方式，讓使用者感受美好的生活方式。

據公開資料顯示，這是一個運營實力雄厚的團隊。

劉同明，微念科技聯合創始人。入網紅圈多年，擁有網紅運營豐富經驗。2006年開設短影片賬號並獲得千萬訪問量，半年內將個人網站推到日幾十萬免費精準流量類目排名8，後被收購服務過眾多品牌營銷推廣，積累豐富資源和電商經驗。樓永建為微念聯合創始人&電商總監。成功運營過2家幾千萬級店鋪，1家億級天貓店鋪。李夢琪任運營總監，具有豐富的新媒體運營經驗，擅長網紅成長與事件營銷。

2016年被稱為短影片元年，微念科技成為微博宣佈的12家核心合作伙伴之一，除了微念之外，“一條”、“二更”等也登上合作榜單。彼時， pipa醬等“網紅”迭出。在MCN機構看來，優質的KOL無疑成為巨大流量的入口。

微念和李子柒的接觸也始於這一年。劉同明多次主動向李子柒發私信表示對其影片內容的喜愛，和她談網紅孵化與商業模式，並表示可為她提供更專業的影片拍攝和製作，以及微博流量扶持。劉同明和李子柒在見面吃了一頓火鍋後達成合作意向。

據微念表示，2016年9月，微念為李子柒提供微博資源推廣服務。2017年7月，李子柒女士與微念更換合作模式，合約模式轉合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司，籌備李子柒品牌，攜手運營。

“2017年5月，子柒因為網路謠言暴力經歷了短暫的停更。後子柒正式組建了一個小團隊，至今不過四人，但影片內容及拍攝仍然是由子柒本人主導。影片在海外爆火，最初也是因為打擊YTB盜版需要上傳正版，才開始啟動，一切都是自然發生的，並非傳聞中的刻意包裝。”微念公開表示。

微念既是李子柒走向世界的重要推手，也在其商業變現上保持了足夠剋制。

2018年李子柒在YOUTUBE上的粉絲逾500萬，這年，李子柒在天貓開設同名店鋪，開業不到一週便實現銷售額5000萬。在相當長的一段時間內，眾多品牌商找上門來尋求合作，都被李子柒拒絕了。這其中有劉同明的指點。劉同明曾表示，“微念要做的是自主品牌，按照李子柒的品牌調性最終切入的都是中國傳統文化理念，可能會有中國女性現在喜歡的時尚食品。”

透過短影片孵化網紅形成個人IP價值，進而延伸到電商進行商業變現。 按照這一模式，微念科技不僅推動了李子柒從個人IP走向商業化的腳步，也打造出薛之謙“nG家的貓”、林小宅等網紅IP。微念近日澄清，與nG家的貓於2018年9月分開，與林小宅也於2020年1月分開。

2018年3月14日，微念與楊子愉共同成立杭州爾西文化傳媒有限公司，微念持股51%，楊子愉持股49%，雙方進行KOL商務經紀的相關運營。雙方合作的KOL有香噴噴的小烤雞、仲尼、臥蠶阿姨、方媛等。

領跑於新消費領域的微念，版圖正在進一步擴大。

據天眼查顯示，劉同明具有實際控制權的有18家企業，擔任法定代表人，且尚在存續期的企業共有8家，除了杭州微念品牌管理有限公司為2013年成立外，其餘幾家均為2020年之後成立。

常熟市雄大企業管理工作室、杭州微念海域企業管理有限公司、蘇州一性企業管理有限公司、蘇州一度企業管理合夥企業（有限合夥）成立於2020年。杭州雄大企業管理有限公司、杭州新壹企業管理服務有限公司、浙江微念薑桂餘辛實業有限公司成立於2021年。

其中，

薑桂餘辛實業有限公司的成立或可視為微念在持續鞏固“李子柒”品牌上的又一有力動作。

據天眼查顯示，由微念全資持股的浙江微念薑桂餘辛實業有限公司成立於6月23日，註冊資本5000萬，法定代表人劉同明，經營範圍含食品生產；食品網際網路銷售；服飾製造；商標代理；企業管理；科技中介服務等。

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新消費領域風起，MCN重回資本視線？

據艾媒諮詢資料顯示，自2017年開始，中國MCN產業呈現爆發式增長，機構數量從數百家量級猛漲到上萬家量級。2020年底，在直播電商市場的推動下，MCN產業迎來新一波增長，產業市場規模超過200億。

然而，近年來，資本市場對MCN一直持審慎態度。2016年，行業融資數量為165起，2017-2019年，這一數量分別下降至136起、79起、35起。融資輪次主要集中在A輪和天使輪。成功獨立上市的MCN機構僅有如涵控股，目前股價一言難盡。融資到中後期的MCN機構只有完成E輪融資的全球美食影片Tastemade、完成C輪融的微念等少數幾家。

培養頭部KOL仍是MCN盈利的關鍵，但“紅人沒有辦法批次複製，一個頭部網紅的出現，一定是有天時地利人和的。MCN也同樣面臨傳統經紀公司沒能解決的問題。”盛景嘉成董事總經理劉迪曾如此解釋沒有投資MCN的原因。正如劉迪所說，謙尋未能再出現另一個“薇婭”，美ONE即便複製了很久，也未能再造出另一個李佳琦。

從行業趨勢來看，隨著使用者需求的逐漸細化，MCN機構逐漸呈現精細化運營，以及內容專業化、垂直化趨勢。這點從MCN機構日益呈現出來的地域屬性中可見一斑。北京的MCN機構側重於文娛，上海偏重遊戲，杭州以電商擅長，成都、陝西則以美食為標籤。

如今。營銷網際網路化處於不斷迭代中，內容和零售的全面網際網路化促使內容、產品、渠道聯絡更為緊密。新消費成為順應時代發展潮流的產物，MCN重回資本的關注視野。

如果說複製頂流是偽命題，那麼MCN機構透過合理路徑培養紅人，延長中腰部網紅的生命週期成為每家面臨的挑戰。

而對於微念來說，能否抓住機遇領跑行業，實現成為一家全球化的、文化驅動的新消費標杆的願景？在推動新消費品牌實現流量變現的同時，是否能夠化解供應鏈整合過程中的諸多難題？

當新一輪商業變革孕育其中，一切值得拭目以待。