泡泡瑪特市值超千億港幣！是不是很迷？帶你走進玩盲盒人的內心

摘要：

在中國的62座城市裡有1001間機器人商店在售賣盲盒，有700萬會員頻繁光顧，張曼就是深度玩家之一。不到半年，張曼就買下了一千泡泡瑪特的玩偶，擠滿了家裡的儲藏室，她翹班去打新，有時候一口氣買八十多個，或託朋友高價回購，花費了大量金錢，但在玩家群落裡，她依然普通。一度，泡泡瑪特的市值超過千億港幣，但在中國潮玩市場的整體份額也僅為8。5%。該公司的招股書顯示，四分之三的玩家是成年女性。

文 |

古欣

編輯 |

龔龍飛

原創：

極晝工作室

叮！

張曼是一箇中年媽媽，還擔負著全家的生計收入，她的職場身份是銷售主管。在北京，她每天的工作繁重，包括見客戶，溝通技術問題，協調公司和客戶需求，談判以及解決售後難題，很多時候，她還要承受著必不可少的爭吵和背鍋。

現在有了盲盒遊戲，張曼的生活變得不一樣了。盲盒上新的提示音——“叮”，這一聲重新喚醒了她沉悶壓抑的世界。

就算不在工作，諸如堵車、打瞌睡、換貓砂、帶孩子，只要那一聲“叮”出現，她立馬放下手頭工作，條件反射式地點進網店，排隊，抽取。不論結果如何，她都會截圖在圈裡傳播，或失望或驚喜，三五分鐘就完成了，它為自己高壓的生活帶來了新鮮的情緒價值。

現在，張曼養成了時不時就去盲盒線上程式看一眼的習慣，那些限量款，往往在幾秒內就會被搶空。她說拼手速，更要拼網速，必須找到一個網路好的地方。這位手機裡牽扯著大量微信群的銷售主管，唯獨給自己的盲盒小程式設定了上新的提示音，這不難理解，如果你也經歷過那種被閃電照亮的日子。

某個工作日，她正因工作煩躁，提示音響起，她自然地點了進去。螢幕裡是模仿現實抽取的場景，12個盲盒擺在介面中央，上方是給人時間流逝感的沙漏，抽盒的時間在邊上以秒計倒數。

排隊的人裡，她是第二個，她緊張地盯著手機螢幕，盲盒有些被點開，張曼心裡祈禱著那個此刻也捧著手機的陌生人不要都抽了去。好在，對方抽了三個就離開了，張曼屏住呼吸，用力點開一個盲盒。

就這一次，只是第一次點選就中了！還是skullpanda（下文簡稱SP）聖誕系列的“大隱”——血色爵士。和眼前形如亂麻的工作比，不能再有比這更刺激的事了，這是站在塔尖的“大隱”，抽中的機率是一百四十四分之一。她的手在顫抖，手機也是，她毫不遲疑地拿給同事看，截圖儲存，發給其他朋友，發到各類群，恨不得全世界都能分享她的喜悅。

張曼展示她的血色爵士。

抽中隱藏的感覺，就像一道閃電，照亮了那必定是煩悶瑣碎的一天。這次體驗可以轉化為這樣的邏輯——只需要動動手指，就可能獲得即時性的滿足。

見到張曼時，她穿了一件衛衣，披肩的捲髮，頭頂攏做一個髮髻。濃黑的假睫毛，做了指甲，綴滿logo的名牌圍巾，LV手袋上掛著一串叮噹發響的飾物，手腕上帶著綴滿珠子的手鍊，整個人琳琅滿目，妝容熱烈卻不夠清潔，敷的粉有點浮。她的性格也像她的穿著，直接、爽朗、熱情。我們坐在北京朝陽的一家咖啡館裡，她不僅堅持要買單，還從包裡拿出好幾款盲盒向我分享她的喜悅。不是限量款，就是隱藏款，熱款。

如何費勁周折地弄到手，現在二手市場上的標價，張曼記得很清楚。有一些是她零點守在手機邊，上新進去搶的，有的是抽不到，央朋友高價收購的。

我們正欣賞著她的新寵——SP的血色玫瑰，那是一個大頭娃娃，團團的花瓣簇擁著嬌柔的臉龐，嘴唇卻是鮮血般的紅色，肉嘟嘟的臉頰掛著兩滴血色的淚，透著神秘與詭異。

這時一個穿著工服的男子推著車遠遠經過，“上新了！”張曼回頭，臉上露出警覺，她喊到，瞳孔也放大了。

“你幫我看下東西”，她抄起包，順著小哥的方向趕過去。

男子的推車裡都是球鞋。回到座位上，張曼用解嘲地口吻說，“大家都說不可能，這個時間點不會又上新。”

轉回話題，“你為什麼這麼喜歡SP，是喜歡它的設計嗎？”

“你是不是覺得它特別醜？”

目前，泡泡瑪特旗下有85個IP，廣為人知的Molly是個無表情的小女孩，其他受追捧的IP還有拉布布，一個呲著牙有點蔫壞的可愛兔子；Dimmo，一個長著溫順的馴鹿的耳朵，彷佛隨時隨地在夢遊的小男孩；畢奇，一個眉眼溫柔的小女孩。時下最火的就是她手中的SP，帶著恐怖和血腥的元素，確實長得有點異類。不少商業分析認為這些IP是這家迅速崛起的公司的核心資產。

“其實一開始我也不喜歡，那會兒我喜歡的是Bunny，就一個粉粉的小兔子，SP剛出來的時候覺得這什麼啊，黑漆嘛烏的，簡直鬼娃娃。後來你禁不住他們在群裡總是講，總是講，漸漸你也就想要了。”

叮！

張曼繼續展示她的珍品，一個閉著眼睛端坐的娃娃，帶有一些塑膠味，他戴著紅披風，腦門上印著十字架，這是血色爵士。在網路上，一整套秀出的盲盒裡，血色爵士坐在C位。這是玩家都認同的價值設定，於是血色爵士，以及血色玫瑰就顯得非同尋常了。

對稀缺性的追逐滲透在整個盲盒系統裡，令張曼驚喜的是她發現自己所在的一個玩家圈裡，一個小紅書上的大V也在。對方和她說，血色玫瑰這款，她自己也買了十幾個。因為收藏，張曼竟然和這樣知名的大V有了交流，張曼覺得臉上有光。

泡泡瑪特擁有一套複雜的會員制度，特定的款式只有攢夠了等級與積分才能入場。最終，等級、積分與購買量、活躍度、互動率緊密掛扣，大V就是那些花費大量金錢，不斷復購，擁有高等級的玩家，他們在玩家圈裡擁有不一般的影響力，如果說張曼體驗過那種閃電照亮的日子，那大V們就是每時每刻都生活在陽光下。

為了獲得隱藏款，一些人會選擇“端盒”，那就是整箱地端走。一箱十二盒，一盒十二個，理論上，每箱至少能中一個隱藏。但張曼不喜歡這樣，她喜歡一個一個地“懟”，就像職業賭徒們對開牌瞬間的痴迷，這才刺激。

2020年12月25日，位於北京的泡泡瑪特公司總部大廳的實體店內有不少女性來購買消費。圖源視覺中國

實際上，張曼也分不清，什麼被認定是雷，什麼就是熱。這彷佛是門玄學，或許只有泡泡瑪特的員工最清楚。一套盲盒裡，最多也只有兩三個熱款，剩下的都是雷了。張曼捲入了雷與熱的價值交替中。

為了獲得更多的血色玫瑰和血色爵士，她一口氣抽了八十多次，花費了近五千元，攢下了一堆雷款。

電子支付的便捷，高頻的操作，最後變成了一串長長的購買記錄。

她記得也有情緒失控的時候，“沒抽中想要的，一賭氣就會買一堆爛貨”。有一次，她理性地想了想，決定給自己設限，每天消費不能超過1000元，有時候，還是會破例。

一些年輕的女孩卻在尋找退路。楊可今年25歲，河南焦作人，最近要貸款買房，她手頭的錢開始緊張，在拋售盲盒時，她才發現賣價不如預期，一套708元入手的畢奇甜品盲盒，掛了610元也沒人搭理。

幾年來，她就一直喜歡萌物。2017年，淘寶的智慧推薦記錄了她的喜好，給當時沉迷食玩（食品玩具）的她推送泡泡瑪特，她對玩偶有了印象。去上海時，她專門找到了泡泡瑪特的實體店。她還記得在徐家彙，她見到了潘神、獨角獸，可愛、粉嫩、夢幻的外表瞬間激發了她的佔有慾。

2018年，她為了買到盲盒，數次乘車到鄭州去買。漸漸地，她發現自己喜歡的是小眾，市場卻引導人們追逐熱款。她憑心意原價入手的款式，再想轉賣，折價卻低到離譜。

開啟盲盒，拆袋那一刻是最驚喜的，現在，她卻猶猶豫豫。二手市場流轉不利，拆袋的盲盒價格更低，她再買來特別喜歡的盲盒，只敢拆盒不敢拆袋，從塑膠外包裝判斷自己喜歡不喜歡，特別喜歡的留下，其他的為了好轉手，一律保留著包裝袋。

叮！

張曼今年43歲，在資深玩家群裡，她的頭像是一對親吻的母女，母親蹲下來，正揹著名牌包， 穿戴珠光寶氣。群裡不少女性和她相仿，頭像裡有家庭的元素，名字也都是“幸福”，“恬靜”的意象。

在2020年的聖誕節，張曼丟擲一張圖，讓平時安靜的群瞬間炸了鍋，她發的是Skullpanda密林古堡系列的限定款。

張曼的部分密林古堡收藏。

“SP到貨了？”

“哪個商場？”

很快有人接話。

有人根據過往的物流路線，推算著接下來哪些商場可能到貨，顯得躍躍欲試。大部分要上班的人，對張曼只能羨慕，她們打算中午去公司附近的商場試試手氣，又擔心搶不到。

為此，張曼起了個大早，她特意坐地鐵去商場，只為節省下停車的時間。頭天，她和相熟的上貨服務生打招呼，一補貨就提醒她。她接到服務生的微信，瞬間起床，沒去上班，她直奔商場。

商場還很冷清，張曼加快腳步，終於搶到眾人前，拍響盒機的按鈕。拿到盲盒，這已經達成了第一步的滿足感。下一步就是拆開，看看到底是不是熱。

她覺得在盲盒機前一個個地拆，有點“跌份”，更怕別人覺得這什麼怪阿姨。她就抱起一堆盲盒，跑到最近的女廁所，一個個的拆開。天，手氣很好，沒有一個雷！她又折返盲盒機，抽了好幾個盲盒，跑到廁所，拆開，來來回回許多次。已經買了許多，她還意猶未盡，最後又去門店買了一套完整款，這才心滿意足的離開。

張曼入坑半年，已經是重度玩家，她有了近千個泡泡瑪特的娃娃，家裡的儲存室被堆滿。老公抗議，快遞還是源源不斷在路上。這一切，在她的朋友圈裡找不到絲毫的痕跡。在公司，她是一副豪爽幹練的領導形象，帶領著一個銷售團隊，負責將公司研發的一套後臺技術系統賣給各種客戶，她經常加班，這是一份需要時時面對挑戰的工作。

中年女性常常面臨來自家庭和職場的雙重壓力。圖源視覺中國

下班回家也不輕鬆，她的孩子9歲，正是學習的關鍵時期。她還有另一攤“驚喜”——清理貓便盆的貓屎，每次老公答應會處理，最終都不見人影。

玩盲盒，她形容為是中年女人的戀愛，熱戀中雀躍的小激動，未知的小驚喜在這件事上都可以實現，而且只需要很短的時間。她結婚有十年了，很久都沒有這樣的體驗了。

只有在盲盒的系統裡，她覺得完全屬於自己。在一個月之內，她就火箭般地從普通會員升級到最高的四級。

見面這天，她在手機上向我展示著白天的戰利品，一整套的skullpanda加上散抽， 一共22個，整整齊齊地排成三列。“這是我今天一部分的戰果，你能看出來熱和雷嗎？”口氣裡顯得自豪。

當然是無法看出來，張曼卻感到尤為幸運。她的爭搶得到了回報，她擁有了五個熱款“血色玫瑰”，在當時的二手市場，它可以翻價四倍，還很難買到。

“剛出了一隻，那個賣家千恩萬謝地買走”。張曼說道，離開商場後兩個小時，機器裡的盲盒就被買空了。

入與退

“別人沒有的，我有，我就特別想要。” 張曼是70後，和那些一同入坑的閨蜜們一樣，她們的青春期恰好與90年代的消費主義浪潮重疊。

小時候，她生活在北京南城，過的是大雜院的群居生活。各家各戶喜歡相互比較。在她的記憶中，少年的玩伴分兩個圈子，有玩具的在一塊，沒有玩具的在旁邊看著，那是另一個圈子。

她是有玩具的獨生子女，父母是工薪階層。新出款的玩具，洋娃娃，小推車，她沒有的，父母會主動給她買。她記得家裡人看到別家的冰箱從單開門變成雙開門後，父母趕緊拿著糧票、錢兌換購物券，騎車到菜市口百貨商場排隊，買著以後，兩人蹬一平板車給拉回來。

快小學畢業的時候，外貿商品進入北京，媽媽會帶她去友誼商店用外匯券買俄羅斯套娃。M&M豆（一種巧克力糖豆）剛在國內有賣的時候，她在河北當兵，爸爸去看她時帶去了一罐，部隊的其他戰友大多來自農村，天天都圍著她，要給哪些人分配巧克力糖豆，成了她甜蜜的煩惱。

開始獨立掙錢後，用薪水買一條名牌項鍊，成了她一個月下來最開心的事情，後來工資變高，她的消費也隨之升級。

每個月，泡泡瑪特要推出四個新款。為了追新，張曼還花699元買了優享年卡，每個月能有兩次，比普通玩家提前三五天拿到新款的優享特權，雖然只是三五天，這種提前擁有的感覺令她快樂，是否划算不重要。

不斷推新的IP設計，多渠道的會員計劃，線下潮玩社群的開發運營，舉辦潮玩展會和各種潮流玩具文化活動，泡泡瑪特羅織了一個巨大的商業體系，張曼便是700萬會員中的一個。

泡泡瑪特上市後，當初創業故事在投資圈傳播。2017年的一天，北京國家會議中心的展廳裡被堵的水洩不通，泡泡瑪特在這裡舉辦了第一屆“國際潮流玩具展”。

門口的隊伍“長几百米”，黃牛票被炒到了“不可思議的程度”，甚至一度因為人數過多差點被警告取消。第二次在上海舉辦時，泡泡瑪特的高管到了現場後大聲地問創始人王寧，“我們的展位在哪裡！”王寧也大聲地答道，“這裡都是我們的展位！”

2020年7月17日，上海靜安區一商場舉辦的盲盒IP主題展吸引了不少粉絲觀展。圖源視覺中國

這是一個關鍵的時刻，這兩場展會讓創始人王寧瞬間意識到“潮玩市場有多大”。泡泡瑪特上市後，新華社曾發文稱“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理在滋生畸形消費，引發了社會熱議。張曼覺得，用自己掙的錢滿足自己，是女性獨立的象徵。她的工作壓力大，很辛苦，如果不是因為豐厚的收入，她覺得自己堅持不了這麼久。

過去，每簽下一單，收到一個專案的獎金，她會購買包和首飾犒賞，這也是一種平衡。收入更高以後，她開始追求限定款，她買一線奢侈品，喜歡嘗試不同的款式，包背膩了，過一年再掛到二手市場上賣出去。玩盲盒這半年，她沒再買一個包。算下來，她換一個包的新鮮感顯然沒有盲盒帶來的多。

丈夫曾經說，咱家能消停一會嗎，她說不能。

她在家裡有著絕對的話語權，部分原因是，丈夫如今賦閒，全家生計都壓在她的肩上。

她的大部分收入來自於銷售提成，每個季度的業績考核讓她喘不過氣。如果業績不好，只能拿幾百元的基礎工資。服務客戶也不容易，專案沒有按時完成，公司沒有按時發貨，客戶投訴，產品不達驗收標準，或是某個軟體出了問題，隨便哪一個都能令人焦頭爛額，她常常焦慮重重。

夜晚做夢，她會將白天經歷的不順再過一遍，這太痛苦了。她曾試過其他的方式解壓，有一段時間，她愛上了畫畫。但是強迫症的性格讓愛好最終變成了負擔：如果沉迷做一件事，她會一直做下去，沒有畫完就整宿不停筆。痴迷油畫的那段時間，她常常畫一夜，天亮以後腰痠背疼上班。

最後，還是回到購物，抽盲盒的時間成本最小，“懟”又很刺激，這更匹配她的工作節奏。

三個月來，血色玫瑰已經從200多跌到了100出頭，泡泡瑪特也因為一系列的負面訊息而股價回落，面對來訪，公司便以“靜默期”迴應。張曼卻不在意，她有了新的追逐，“已經斷貨的寶可夢，驚喜款3只，兩個月（抽到）5只隱藏啦。”

（文中張曼、楊可為化名。）