美妝百強縣 | 蒙城：消費分級明顯

茶叔泰芒是蒙城本地品牌嗎

實用至上

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文｜阿燦

蒙城，隸屬亳州市，位於安徽省西北部，地處淮北平原中部，屬於淮河流域戰略要地，是古代兵家必爭之地。蒙城始建於殷商，是一代先哲莊子故里，省級歷史文化名城。由於著名相聲表演藝術家牛群曾在蒙城掛職擔任副縣長，這座縣城一度進入全國人民的視野，至今蒙城被人提起，有些時候也是因為牛群。目前，蒙城轄17個鄉鎮（街道）、1個省級經濟開發區。2017年，蒙城縣人口143萬。

蒙城人愛美，從基礎護膚到追求變美，彩妝、功效類產品大有市場，同時，蒙城人講究實用，價效比較高的國產品牌更受他們青睞。隨著化妝品渠道對品牌形象的升級，中高階產品尤其是進口品有較大增長空間。整體上來看，蒙城化妝品消費分級的現象較為明顯。

CS渠道為王

如果不是走到蒙城縣的夢蝶廣場、喚雞樓等地，很難想象這是一個擁有上百萬人口的大縣。以夢蝶廣場、喚雞樓、財富廣場等為代表的商圈，圈走了縣城大部分客流量，其它街道上的人流量明顯不足。牛群中國商貿城聚集了小百貨、服裝、日用五金等領域2000多個店鋪，也聚集了不少人氣，但該商貿城從一開始就定位小商品集散地，難以聚集中高階消費人群，逛商貿城則有種逛集市的既視感。

目前，蒙城縣還沒有化妝品品牌專櫃，化妝品銷售渠道以CS店渠道為主，當地人購買高階化妝品的渠道主要是CS店和代購。以蒙城寶潔為代表的本地連鎖品牌以及狐狸小妖為代表的區域性連鎖，形成了蒙城CS渠道的中堅力量。其中蒙城寶潔選擇在縣城開直營店，在鄉鎮開加盟店的模式，目前在縣城有11家直營店，在鄉鎮有十來家加盟店。美潔化妝則是代理+直營的模式，向鄉鎮門店供應產品，同時在縣城和鄉鎮佈局終端門店，目前有5家直營店。整體來看，蒙城化妝品店品牌沒有形成多梯隊的品牌矩陣，百貨渠道以及連鎖品牌成長起來的機會較大。

▍位於夢蝶廣場的狐狸小妖店

不同商圈消費群體不同，店鋪消費定位不同。在喚雞樓、蝶夢廣場、財富廣場一帶，屬於蒙城中高階消費地段，阿燦發現，進口化妝品品牌基本上集中於此。牛群中國商貿城等其它區域消費定位相對較低，以銷售價格相對較低的國內品牌為主，進口品較少佈局。

從經營品類上看，化妝品店均為多品牌集合店，單店SKU均在2000以上，進口品專賣店SKU數百至上千，其中護膚佔到4成左右，彩妝佔2成左右，洗護佔2成左右，面膜佔1成左右。進口品專賣店以外的化妝品店，其國產品牌與進口品牌的產品比例達到4：1。

從基礎護膚到追求變美

隨著審美觀念的提升，蒙城女性已經不滿足於對基礎護膚的需求，而是主動追求變美。彩妝幾乎是所有化妝品店的標配，還有部分化妝品CS店看中苗頭，主動推出美容相關的業務。

▍某化妝品店的護理區

阿燦到達蒙城美潔商貿城店時，該店老闆娘正躺在護理椅上讓店員給她做眉毛紋繡。這是配合公司的產品政策免費送給顧客的增值服務，吸引了不少愛美的顧客前來體驗，看到顧客做出的效果後，她忍不住也體驗了一把。

老闆娘一頭頗顯氣質的短髮下畫著精緻的妝容，代表了30-40多歲的縣城女性對美的追求。“35-45歲之間的女性面板問題增多，我們店裡正在推針對問題面板的產品，一個療程做下來1000-2000元。”老闆娘告訴阿燦，90後到70後是她店裡的消費主體，其中85後最有經濟實力。這些中年女性從基礎護膚到不斷地接受美妝的新理念，現在會定期到化妝品店做臉部護理。對於一些進口品的代購店而言，單純靠銷售產品已經不能吸引消費者，阿燦注意到，不少代購店也開始提供護理等服務。

隨著彩妝市場的開拓，蘭瑟、瑪麗黛佳、巧迪尚惠、卡姿蘭、凱芙蘭、伊卡露詩、安澤秀、戀火、思嶶娜、極密等十多個彩妝品牌紛紛進入蒙城，各化妝品店的彩妝品牌重複度不高，形成差異化競爭的局面。阿燦注意到，多數化妝品店的彩妝品牌數量為2-3個，多的能達到4個，彩妝區一定程度上提升了店鋪形象。一定程度上，彩妝區的產品結構和導購人員配置成為化妝品店的核心競爭力之一。

能否第一時間瞭解顧客對彩妝的需求，根據顧客需求，提供不同價位、不同風格的產品，並讓顧客體驗到滿意的妝容，成為每個化妝品店成功的關鍵。

▍不同化妝品店裡的彩妝品牌差異化明顯

▍板橋鎮某化妝品店的彩妝區

蒙城人愛美，同時講究實用。美潔化妝的導購介紹，從15歲的學生到60多歲的奶奶都有化妝的意識，簡單的化妝可以只塗口紅、畫眉之類。20-30歲的女性是主要消費群體，可以消費100-200元一隻的口紅，20歲以下的消費者消費能力30-60元左右。“現在是冬季，正是彩妝銷售的旺季。夏天流汗多，當地人很少用。”導購告訴阿燦。

多渠道分流，CS店品牌形象在升級

在電商、微商、代購等渠道多線分流的大環境下，化妝品CS店的日子都不好受，多數店主反映2018年的生意不如往年好做。

▍某進口品代購店

在某化妝品店進門處的中島位置，陳列著“後”等韓國品牌產品以及JM面膜等爆品。導購告訴阿燦，這些產品只是用來擺著看的，比如韓國的“後”，一套水乳霜的價格在1000左右，顧客進店後只會問價格，但不會購買。即使店裡價格比網上便宜，顧客還是會從代購或網上渠道購買。阿燦發現，該店除了中島位置的部分進口品外，其它位置幾乎沒有陳列進口品牌，主營品牌為韓後、溫碧泉、美膚寶等國產品牌。中島位置的進口品和爆品在吸引顧客進店後就完成了使命。

▍部分化妝品店中島位置的進口品和爆品

蒙城部分化妝品店還沒有建立起店鋪形象，顧客會認為從熟悉的代購或網上渠道購買的產品更可靠，如果化妝品店的產品價格低於代購等渠道，顧客反而會懷疑其產品的真假。近年來，蒙城寶潔等化妝品連鎖品牌選擇在中高階產品尤其是進口產品上進行佈局，以提升其店鋪品牌形象。

從多個化妝品店的綜合情況來看，自然堂、春紀、歐詩漫、高姿、佰草集、百雀羚、美膚寶、韓後等國內知名品牌，佔據當地化妝品市場的主要份額。在狐狸小妖等專注於海外進口品的店裡，雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒、SK-II、後、蘭芝等一系列知名度較高的進口品牌，則滿足了少數消費者對於高階進口品的需求。

年輕的女性對新產品的接受度普遍較高，喜歡追潮流爆品，及時瞭解顧客對新產品的需求十分必要。不少導購都表示，有時候她們認知一些新品牌、新產品，是透過和到店的顧客交流以及在自己的朋友圈中獲悉。然後她們會將熱議程度較高的產品資訊反饋給採購部門，這是部分化妝品店選購產品的一種依據。但這種方式對市場趨勢的判斷明顯滯後，從而會錯過最佳時機。相比較而言，狐狸小妖在這方面做得更好，透過“網紅買手”對市場的靈敏嗅覺在全球採購對顧客有吸引力的產品，往往能先於顧客的購買需求前進行產品佈局。

鄉鎮消費降級

蒙城縣板橋鎮是一個擁有8萬多人口的大鎮，素有“北淝名珠”的美譽。與縣城相比，板橋鎮的化妝品市場呈現出消費降級的特點。護膚品水乳霜單瓶價格在100-200元之間，屬於高階消費，一般在100元以下，當地人能接受的一套水乳霜的價格在300元左右。

鎮上一位40多歲的大姐告訴阿燦，她一般固定在當地比較大的化妝品店買護膚品。當問到是否買彩妝時，她很自然地回覆說從不買彩妝，那是年輕女孩用的。當問到是否在網上買護膚品時，她回答說只在實體店買，主要是放心。在該鎮的化妝品店主看來，這位大姐代表了蒙城鄉鎮上大部分中年女性對化妝品的消費觀。

相較而言，20來歲的年輕女性選擇的渠道比較多，有些會在縣城購買化妝品，有些會網購，也有一小部分在鄉鎮上購買，她們在彩妝上的理念並不比縣城裡落後。敏尚日化的店員告訴阿燦，鎮上彩妝的消費人群主要是20-30歲的女性，消費能力偏低，一盒BB霜如果價位在100-200元就算是高階產品。

根據蒙城縣政府官網顯示，板橋鎮外出務工人數達到2。8萬人，佔到全鎮人數的3成。外出務工的人數逐漸增多，造成鄉鎮化妝品店的客流量大幅下滑。“三四年前做買一送一的促銷活動，兩天收款7-8萬，現在做同樣的活動，三四天收款只有大幾千。”寶潔加盟店板橋店吳老闆告訴阿燦，他的店2018年的業績比2017年下滑了1/3。

為了提升業績，他讓出更多利潤來做促銷，由於折扣比縣裡還要低，有些外出打工的熟客仍會從他那裡拿貨。“未來會考慮做護理，同時精簡品牌，去掉走量但不掙錢的品牌，精做幾個利潤高的品牌，一樣可以走量，可以提高利潤。”他表示。

在板橋鎮上，像吳老闆的寶潔加盟店這樣的化妝品專業店，還有三四家，其它主要是一些經營流通貨的非專業店。鎮上的美容院有近10家，但據當地化妝品店主分析，真正能賺錢的美容院也就一兩家。

王豔美妝等店則是看準了問題性面板的市場，尤其是祛斑的需求特別旺盛。該店引進一套名為“提香”的祛斑產品，搭配水乳銷售，來帶動銷量。在敏尚日化店，則是引進名為“小妮兒”的產品，一套產品價格在1000-2000多元之間，該店店員稱這套產品在解決祛斑祛痘問題上效果很好，很多外地人主動來買這套產品。

▍板橋鎮祛斑祛痘需求旺盛

王豔美妝店銷售的護膚品品牌主要是國內品牌。王豔認為，隨著消費水平提升，進口品的銷量會提升，她引進了紐西小精靈，一套產品價格500-600元，目前來說還不是很好推，但仍會有顧客感興趣。“雖然現在覺得貴了，未來肯定還是會往上走的。”

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