募資過半用於營銷的登康口腔，上市能否成功嗎？

這是新消費智庫第1904期文章

新消費導讀

眾所周知，無論國內還國外，口腔一直都是門賺錢的好生意。隨著國內消費水平的持續升級，人們在口腔這件事上也越來越捨得花錢，口腔清潔護理領域的市場規模正不斷擴大。加之我國人口基數大，資本對國內口腔市場呈現出巨大的潛力也是非常看好。

作者：fong

編輯：竺天

稽核：Single、ZZ

目前越來越多的口腔護理企業想要把握好這波風口，試圖尋求更多的資金提升競爭力，此次擬在A股上市的登康口腔正是其中一員。

產品、渠道雙管齊下，

企業年收突破10億

根據原國家衛生健康委員會於2017年釋出的《第四次全國口腔健康流行病學調查報告》顯示：中國35-44歲居民中口腔內牙石檢出率為96。7%、牙齦出血檢出率為87。4%，而五歲兒童乳牙齲患率為70。9%。

很多人以為口腔健康僅僅是對牙齒的健康及美觀進行護理，但事實上，口腔健康不僅會對人們日常生活當中的發音、咀嚼等有關，甚至還與能夠危害人們生命的腦卒中、心臟病等全身系統疾病有著密切的關係。

隨著人們對健康意識的提升，人們也對口腔的健康開始重視了起來。資料顯示，2017年至2021年我國口腔青結護理用品行業市場規模呈逐年上升趨勢，年均複合增長率為7。65%。2021年我國口腔青結護理用品行業市場規模達到521。73億元。

圖片來源：冷酸靈官方微信公眾號

登康口腔也把握住這一發展的機遇，透過對渠道的銷售鋪設以及對產品研發與投入，正不斷地開發市場。登康口腔的主要產品涵蓋了牙膏、牙刷、漱口水等等口腔清潔護理用品，同時登康口腔還通過了解消費者的日常需求以及個性化需求，不斷拓展創新電動牙刷、衝牙器等新型護理產品，讓旗下產品實現了多元化發展。

另外在銷售渠道的鋪設上，登康口腔招股書顯示，公司現在實行“依託客戶、業務前移、重心下沉、強化分銷、服務市場”的渠道運作戰略。登康口腔透過分佈在全國31個省、自治區、直轄市以及2000多個區的經分銷商，實現對數十萬家零售終端的覆蓋，獲得了大量的銷量。

圖片來源：冷酸靈官方微信公眾號

在產品的研發與投入上，登康口腔始終跟進投入不掉隊。早在2009年，登康口腔就自主打造了全國第一家抗牙齒敏感研究中心——“冷酸靈牙齒抗敏感研究中心”，如今，公司已經擁有國家級工業設計中心、CNAS國家認可實驗室和重啟市技術中心等多個先進的研發部門，在行業內名列前茅。

招股書顯示，登康口腔現在參與了20多項國家及行業標準的制修訂，取得包含雙重抗敏感、生物活性玻璃陶瓷專效修復等多項技術在內的191項國內授權專利。

公司對產品的積極研發以及對渠道最佳化建設，也讓品牌取得了不錯的行業地位。根據尼爾森2021年線下零售統計資料，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業第四、本土品牌第二；冷酸靈牙刷市場零售額份額位居行業第五、本土品牌第三。

從業績方面來看，登康口腔的營收也在逐年上升。招股書顯示，2019年至2021年，登康口腔的營收分別為9。44億元、10。3億元和11。4億元；淨利潤分別為0。63億元、0。95億元和1。2億元。

雖然登康口腔的業績方面都取得不錯的成績，但與一些同行對比，登康口腔的體量還有一定的差距。資料顯示，2019年至2021年雲南白藥旗下從事口腔護理的子公司營收分別為46。69億元、53。87億元和59。10億元，無論營收的規模還是增速都比登康口腔要高。

同時，市場對於口腔護理用品不再僅用於清潔，還有預防口腔疾病等各種需求，行業市場正往多功能化的方面進行發展，市場競爭的激烈程度也在加劇。一邊是營收增速慢於同行，另一方面是市場競爭的局面加深，此次登康口腔衝擊上市，或許是想透過融資來擴大自身實力，降低市場份額流失的可能。

每年花2億營銷，

大大壓縮公司淨利率

公開資料顯示，登康口腔成立於2001年12月14日，公司主要從事口腔護理用品的研發、生產與銷售，是中國具有影響力的專業口腔護理企業。公司旗下擁有“登康”、“冷酸靈”和“貝貝樂”等口腔護理知名品牌。

圖片來源：登康口腔官網

招股書顯示，目前登康口腔已經連續十年擔任中國口腔清潔護理用品工業協會理事長，核心品牌“冷酸靈”在抗敏感牙膏細分領域還擁有60%左右的市場份額，榮獲“中國名牌”稱號和“中國馳名商標”認定，是中國抗敏感牙膏市場的龍頭品牌。

11月10日登康口腔更新招股書，公司擬於深交所主機板上市。此次登康口腔的上市，公開發行股份不超過4304。35萬股，佔本次發行後總股本的比例不低於25%。截至招股說明書籤署日，輕紡集團直接持有登康口腔10301。23萬股股份，佔本次發行前總股本的79。77%，為公司的控股股東；輕紡集團由重慶市國資委控制，重慶市國資委透過輕紡集團間接控制公司79。77%的股份，為公司的實際控制人。

招股書顯示，本次公司擬募資6。6億元，其中有2。2億元用於智慧製造升級建設專案、3。7億元用於全渠道營銷網路升級及品牌推廣建設專案、0。35億元用於口腔健康研究中心建設專案、0。35億元用於數字化管理平臺建設專案。

此次登康口腔的募集資金有超55%佔比用於公司的全渠道營銷網路升級及品牌推廣建設專案。而在營銷上砸重金，是登康口腔一直以來的商業“習慣”。

資料顯示，2019年至2021年，登康口腔的銷售費用開支分別為2。76億元、2。66億元和2。79億元，佔營收比例分別為29。24%、25。8%和24。45%。同期這些同行企業的銷售費用率中位數分別為14。32%、15。13%和12。24%。從資料上能夠看出，登康口腔的銷售費用率要高於部分同行不少。

圖片來源：冷酸靈官方微信公眾號

營銷費用佔比之高嚴重壓縮了公司淨利潤。資料顯示，2019年至2021年，登康口腔的毛利率分別為42。26%、41。71%和42。10%；而同期公司的淨利率分別僅為6。69%、9。25%和10。41%。

除此之外，還有部分人對登康口腔此次上市抱有懷疑的態度，原因在於其上市前曾進行多次分紅。招股書顯示，2019年6月，登康股份分配金額3180萬元；2020年6月，登康口腔分配金額3562。23萬元等等。資料顯示，從2019年至2022年4月，登康口腔共進行了6次現金分紅，分配金額累計33352。45萬元，尤其是2022年的份額金額達到10072。16萬元，佔當年歸屬利潤的比例約85%。

營銷費用佔比的高企以及上市前的大規模分紅，這些“迷之操作”都讓不少投資者感到疑惑，並且登康口腔企業自身還存在不少需要面對的難題以及風險，登康口腔此次上市尚有不少的難度。

成人牙膏貢獻近八成營收，

僅靠“這一條腿”難以走遠

目前市面上口腔清潔護理用品雖然五花八門，但主要的品類仍是牙膏與牙刷，2021年牙膏佔我國口腔清潔護理用品行業規模的59。72%，而漱口水和牙線佔4。80%和1。06%。雖然漱口水和牙線的佔比不高，但是近年來規模卻在持續快速增長。

根據歐睿國際資料顯示，2017年至2021年漱口水/漱口液的市場規模持續快速增長，年複合增長率高達45。69%，2021年漱口水/漱口液市場規模達25。03億元。而電動牙刷的市場規模也達到了90。15億元。

即便登康口腔也在不斷開發新的產品，但公司在新品研發費用上的投入仍然還是不足。資料顯示，2019年至2022年上半年，登康口腔的研發費用開支分別為3030。10萬元、3169。58萬元、3551。80萬元和1732。15萬元，分別佔營收比例的3。21%、3。08%、3。11%和2。84%，這也是登康口腔在其他品類收入佔比不高的原因之一。

圖片來源：登康口腔官網

一直以來登康口腔的營收都依賴於成人牙膏，儘管今年佔比有所下降，但該品類仍為公司貢獻了近8成收入。招股書顯示，2019年至2022年上半年，登康口腔成人牙膏收入分別為7。73億元、8。42億元、9。00億元和4。87億元，佔比分別為82。14%、81。92%、78。90%和79。76%。而同期，登康口腔的其他三大類口腔護理產品的營收佔總營收的10%不到。

另外在銷售模式上，登康口腔的商業模式也存在一定的風險。登康口腔構建了以經銷模式、直供模式和電商模式為主的營銷網路體系，但目前公司的體系稍微完全成熟。報告期內，公司產品銷售以經銷模式為主。招股書顯示，報告期各期，公司經銷模式收入分別為8。16億元、8。82億元、9。30億元和4。74億元，佔當年主營業務收入的比例分別為86。63%、85。88%、81。61%和77。70%。這種銷售模式看似有利於企業加速滲透下沉市場，可一旦出現管理經銷商行為不當的情況，整個企業的業績將會受到直接影響，甚至還會給品牌帶來負面口碑。

而企業直供模式的客戶是面對連鎖商超和連鎖大賣場等，這些客戶都具有較強的議價能力，也為登康口腔業績的變動帶來不確定的影響。同時近幾年的電商渠道發展迅速，即便登康口腔在這方面渠道已經開始有所建設，並且增速較快，但入局時間較晚的原因依然導致目前登康口腔在電商渠道銷售方面處於較低的水平。

圖片來源：登康口腔官網

資料顯示，登康口腔電商銷售收入從2019年的0。57億元增長至2021年的1。50億元，年複合增長率為62。2%，但佔比僅由原來6%提升到了13%。

除此之外，登康口腔報告期內的存貨價值一直在1億元以上，佔總營收的10%以上。資料顯示，2019年至2022年上半年，登康口腔公司存貨賬面價值分別為1。39億元、1。38億元、1。65億元和2。09億元，佔各期末資產總額的比例分別為16。20%、14。24%、17。16%和22。58%。存貨價值高也會增加企業的管理成本，還具有一定的管理風險。

口腔護理用品是直面消費者的產品，企業的品牌形象是影響消費者選擇的重要因素之一。一直以來，登康口腔都在營銷上投入大量的資源，但若只有形象而缺乏相應的實力也難以支撐企業業績的增長。目前，登康口腔“這輛車”僅靠成人牙膏一個“輪胎”支撐起來，但是公司想要走得更遠，仍需在研發費用上加大投入，使得四大品類都得以發展，才能支撐登康口腔走得更遠。此次登康口腔能否成功上市，仍要繼續關注。

參考檔案：

【1】《登康口腔IPO獲反饋：證監會追問研發費用是否均具有研發專案支援，是否為滿足取得高薪企業資格虛增研發費用》，中華網財經，2022年10月26日

【2】《登康口腔募集資金一半拿來“打廣告”，第二增長曲線電動牙刷業務難成形｜IPO觀察》，鈦媒體APP，2022年11月25日

【3】《冷酸靈、舒克“老國貨”搶跑上市，牙膏賽道真香？》，鯨商，2022年6月18日

【4】《登康口腔申請深市主機板IPO，八成營收依賴成人牙膏，產品矩陣發展靠營銷？》，資本圈大佬，2022年11月28日

【5】《國產牙膏“冷酸靈”尋求上市：產品線單一拖累營收 重營銷輕研發惹爭議》，中國基金報，2022年11月25日

【6】《登康口腔IPO：營收主要依賴成人牙膏 6次分紅 存突擊分紅嫌疑》，博尚新財，2022年6月13日

【7】《冷酸靈“母公司”登康口腔要上市，募資半數用於營銷》，中訪網財經，2022年11月18日

頭圖來源：登康口腔官網。

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