用西方敘事談可持續，中國消費者為何不“買單”？

圖片來源：之禾

1997 年，葉壽增和陶曉馬伕婦決定創立一個倡導環保理念的時尚品牌。從東華大學畢業後，他們注意到市面上所提供的商品並不能滿足現代中國消費者的需求。中國城市化程序發展迅猛，市場對職業服裝的需求隨之興起，但是兩人發現，市面上鮮有品牌提供採用天然面料的高品質服裝。

於是，ICICLE 之禾應運而生，“致力於透過服裝尋求人與自然的和諧共生”。陶曉馬解釋道，“認識到我們和自然之間的不平等，是道家思想的基礎。當時，尊重自然是我們思想的核心，今天也是如此。我們不斷反問自己，是否順應自然規律。”

此舉在當時實屬有遠見，25 年前的世界未認識到時裝行業對地球造成的影響有多大，可持續發展也尚未被列入各大品牌官網的下拉目錄。此外，這也與當時中國時裝行業的普遍做法截然相反。當時，“中國製造”就意味著“以極低的價格和合成的材料，大量生產服裝”。

隨著品牌逐漸發展壯大，之禾的可持續策略也從天然面料和經典設計，拓展到人文關懷。“我們品牌的核心理念之一，就是‘珍惜賜予我們的東西’，以及始終如一的‘關懷’。我們不僅關心我們的員工，也始終不忘文化傳承，為中國傳統工匠進行蘇繡等產品開發提供支援。”陶曉馬補充道。

之禾在 Atelier 系列中融入了蘇繡工藝。

圖片來源：之禾

之禾為其他品牌提供了許多可供參考之處。西方的環保人士喜歡用材料科學、博士學位和迫在眉睫的氣候末日敘事來給消費者當頭棒喝，但許多企業發現，這些言論對中國消費者完全不起作用。而之禾的例子表明，細緻入微的宣傳方式可能對國內消費者更為適用。

“可持續發展本身就不是驅動中國消費者的核心指標”，上海勝仕營銷策劃有限公司旗下 GMA 的 Anais Bournonville 指出，“幾年前，這個概念不僅毫不吸引，甚至令人反感。”然而，該產業在不斷髮展，尤其是針對其年輕受眾。“這種演變的主導人群是曾在海外旅行或留學、對綠色發展有更加深入理解的 Z 世代受眾。年輕一代的倡導，以及在 2030 年之前實現碳中和的政府最新政策，最終使市場改變方向。”

不過，要讓可持續發展成為消費者購買產品的理由之一，還需要了解更多受眾層的需求。那些以可持續發展為先或只採取可持續發展方式的企業最終都遭遇滑鐵盧。腕錶品牌 WeWood 就是前車之鑑。“他們的宣傳標語是‘買一隻表，種一棵樹’，這在西方國家行之有效，但中國消費者不吃這套。”Bournonville 表示，“主要原因是他們對當地消費者缺乏理解，不管是價值創造，還是消費情緒和價效比。這些國際品牌受挫的原因在於，他們只關注環境因素，而忽視了社會和經濟因素。”

在這一點上，腕錶品牌雅克利曼（Jacques Lemans）則做出了正確的示範。Bourneville 觀察到，該品牌在 2021 年推出 Eco Power Solar 系列時，選擇向西方受眾強調其純素皮革和太陽能機芯，“而在中國，他們的宣傳重點則放在了對下一代的保護上，強調對製表地澳大利亞本土生產的社會承諾”。個人健康對國內受眾來說，也是一項重要的指標。埃森哲 2021 年的一份報告結果顯示，中國消費者更關心自己的身體健康，同時也更渴望追求健康的生活方式。如果可持續發展能夠和這些方面建立聯絡，或許能夠取得意想不到的進展。

雅克利曼（Jacques Lemans）將 Eco Power Solar 系列腕錶在中國的宣傳重點放在了對下一代的保護上。

圖片來源：Jacques Lemans

受益於經濟快速發展的年輕一代消費者，對製造業環境汙染的成本有更加深刻的瞭解，只要品牌能夠將資訊以正確的方式傳達，他們就會做出合適的反應。Bournonville 以限塑政策為例評論道，“歐洲總是強調海洋塑膠所造成的汙染會影響海洋內的動植物群，汙染我們的食物，影響我們和海洋之間的互動。但在中國，這種邏輯可能產生不了這麼大的影響。”奢侈品牌需要讓這些資訊變得更接地氣。“如果限塑政策強調微塑膠對我們自身健康的損害，就能擁有更大的影響力。”

倡導迴圈時裝的非政府組織 Redress 的創始人 Christina Dean 在香港和大陸工作了 15 年，她認為，這是傳遞可持續發展資訊的關鍵。“中國人以工業為支柱，這意味著他們確實瞭解工業生產對環境的影響。中國消費者渴望看到時裝行業發生改變，這是一種本能反應。因為環境汙染就發生在他們的水域、土壤和空氣當中，他們切身實地感受到汙染的發生。氣候變化關乎每一個人類，但紡織工業汙染是中國特別需要面對的問題。”

Bournonville 對此表示認同。“在談及環境的時候，中國消費者最關心的是健康和家庭。瞭解當地的文化和價值觀，認識到家庭的主導地位、保護下一代以及健康的重要性，都是非常重要的。”換句話說，

中西方之間的不同，就是一個需要人文關懷，一個需要大聲倡議。

過於真實的可持續發展資訊常常會讓中國受眾感到沉重而壓抑。“品牌需要在可持續消費的驅動因素中注入更多人文關懷。”新聞每天都在提醒西方消費者末日將臨，於是他們常常覺得自己做得不夠，覺得自己應該在生活的方方面面都踐行可持續消費。

“而在中國，消費是一種輕鬆有趣的行為。西方品牌試圖以大聲倡議的方法向中國消費者宣傳其環保理念，只會顯得沉悶掃興，最終無法如願得到消費者青睞。而那些成功達到宣傳目的的本土品牌則擅長打感情牌——購買我們的可持續產品，意味著保護您和家人的健康。它們總是迴歸事物的本質：我們為什麼要保護環境，為什麼要就社會議題選擇自己的立場，又為什麼要爭取經濟發展。”

主打可持續品牌理念的美國品牌 Everlane 在進入中國僅兩年後便宣佈退出中國市場。

圖片來源：Everlane

28 歲的 Mei Chin 是一名常駐成都的設計師，她便很好地反映了年輕一代的觀念轉變。“我生活和購物的方式一直都非常低慾望和極簡主義，近年來更是如此。”對她來說，手工藝品、國產製造、二手商品和慢時尚等“更為感性的資訊”才是吸引她的點。“這種方式能最快、最直接地讓人感覺到自己在為環境保護做貢獻，並且能夠達到很好的社交媒體傳播效果。”

談到自己喜歡的品牌，Chin 提到了 Klee Klee。該品牌透過對傳統手工藝品的延續來聚焦可持續發展。她說：“這讓年輕人感受到慢時尚的吸引力，也讓更多人能夠認同這一觀念。”Chin 的觀點進一步證實了資料風險投資機構 Altiant 的調查結果。該調查結果顯示，年輕消費者購買可持續商品的可能性幾乎是年長消費者的兩倍：18-41 歲消費者購買的可能性為 41%，而 42-57 歲為 24%。

“之禾的‘地球製造’敘事成功吸引了中國消費者。它透過建立一家倡導公平、道德的企業，賦予‘中國製造’全新的含義。這是過去兩年內，市場在國潮和民族自豪感驅動下發生的主要變化。如今，本土年輕一代不再視中國為‘世界工廠’，而是能夠設計時裝品牌、引領國際潮流的前沿創造者。”Dean 認為，“因為奢侈品牌想要與大眾市場區分開來”，工藝潮流似乎正在復甦。“精湛的手工工藝和傳承是奢侈的要義所在，它們也因此具有諸多可持續發展的屬性。”

之禾自 1997 年創立以來一直以“天人合一”的時尚理念為基礎，致力於創造與自然和諧共生的服飾。

圖片來源：之禾

Timberland 是眾多企業中的集大成者，其母公司 VF 集團亞太地區總裁馬文稱：“我們注意到，中國有越來越多的年輕消費者開始對環境投入更多的關注。”該集團意識到，熱衷時尚的消費者可能更加年輕，遊歷更廣。“他們喜歡追求生態友好的生活方式，比如選擇那些使用天然或可持續材料和原料的產品和品牌。”而生態創新一直是 Timberland 設計策略的組成部分，該品牌與英國設計師 Christopher Baeburn 長期合作，後者以負責任的設計方式和前衛的設計美學而著稱。

為了讓 Timberland 環保立場在當地引起共鳴，該品牌過去三年一直與 Dean 的機構 Redress 進行合作。他們共同舉辦了一場國際性的綠色設計競賽。冠軍獲得者將以中國農曆新年為主題，設計一個膠囊系列。馬文表示：“我們和 Redress 的夥伴關係基於這一共識：

如果我們不在設計師的職業生涯早期就培養這種可持續性，時裝行業的未來將陷入困境。”

義大利設計師 Federico Badini Confalonieri 將與 Timberland 合作打造 2024 年中國農曆新年膠囊系列。

圖片來源：Timberland

當然，這取決於各品牌能否帶領其受眾齊頭並進。“可持續發展不是對別人的生活方式指指點點，‘你不能購物，你不能做這個，你不能做那個。’沒有人想聽這些。我們必須喚起一些美好的畫面，而這要透過產品的質量、耐用性和願景來進行實現。你可以透過一種更加優雅溫和的方式來進行溝通，而不是僅僅靠大聲宣傳就想讓可持續發展深入人心。”如果各品牌能掌握這一點，它們的母公司、整個時裝行業乃至全世界都將受益匪淺。

作者｜Tiffanie Darke

譯者｜熊貓譯社 劉瀟怡

編輯｜Naomi Wu