帶來百萬超級使用者，65%復購率！這個美瞳品牌如何獲取顧客信任？

一個私域高頻互動的使用者價值等於20~100個新粉產生的價值。當大多數品牌還在談論引流加粉裂變時，米歐米早已順著私域增長的本質，即，構建使用者信任，去深挖私域復購板塊了。

當談到這些大詞時，可能你會覺得空洞，但當你看到使用者的復購率高達65%，且這類使用者已突破百萬，才發現把“虛”的東西做“實”或將是勝負關鍵。

圍繞著高復購背後的“信任”，米歐米美瞳創始人MIKI在2021見實私域年度大會上首次公開了“五大原則+四個維度”的“信任公式”。在產品過硬，品牌過硬的基礎上，透過做使用者的“專家型閨蜜”，持續引發使用者共鳴，私域運營的節奏把控得異常好。

據《見實》觀察，私域中構建親密關係，打造專家人設的案例有很多，但這只是MIKI分享的“信任公式”中的要素之一，除此之外，產品信任，品牌信任以及使用者共鳴，這些更多維度的使用者信任因素一直沒有被深挖，這次分享剛好填補了這一空缺，她讓我們看到了更多使用者精細化運營的細節。

另外，MIKI還分享了自己的“銷售觀”，她認為，成交的本質是信任，GMV並不是由“流量×轉化率×客單價×復購率×終身價值×裂變率”決定，它們只是結果公式，真正影響GMV以及細節資料的關鍵在於“信任度”，尤其要在關鍵時間節點上，對處在不同層次的使用者採取精準營銷措施。

這些精細化運營和高復購的答案都在12月2號的見實大會上被首次分享。現在，讓我們藉助實錄，再次回顧MIKI關於在私域中構建使用者信任的關鍵認知吧。

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米歐米美瞳創始人MIKI

今天，我們所有的私域運營動作都是在信任上做加碼。

為什麼做小紅書、抖音，請大牌代言，其實都是在做信任與口碑營銷。美瞳販賣的是“社交自信”，更深層次的本質是“美的成癮性”，基於此，和使用者的對話便可以擴充套件到生活中關於“變美”的方方面面，產品是開啟話匣子的原點，除了買賣之外的共情交流是關係升級，構建信任的關鍵。

很多人一直關注新流量，但是他們沒有認真思考過一個老粉的復購價值。米歐米看到，一個私域高頻互動的使用者價值等於20~100個新粉產生的價值。因此，沒必要無休止得把公域流量攬入私域中來，比用私域免費觸達使用者更重要的是在私域場景中服務好已購使用者。因此，深挖單客價值是私域運營關鍵，復購率則是私域的關鍵資料。

目前，米歐米的營收渠道中，私域貢獻佔比50%，雙11時甚至能達到80%，復購率65%左右。值得一提的是，行業的平均客單價是60元，米歐米美瞳的客單在470元，這麼高的價差，米歐米的復購率依舊是同行的3倍。究其原因，構建使用者信任是關鍵。

一、五個原則，四大觸點構建私域使用者信任

建立信任的五個原則：可靠，誠實，敞開，長期以及能力。

如，言出必行，不輕視細節的小承諾；實話實說，關注對方的優點，做使用者的傾聽者，分享你的感受；同時還要學會放大自我公開象限，主動提供更多資訊，不掩蓋真相，給對方安全感；最後不要雙標，出現問題要第一時間道歉，並及時改正等等。

這些基本原則一直是米歐米私域運營的一把無形的尺子，以此也就拓展出我們構建信任關係的4個維度和觸點，分別是：產品信任、服務信任、品牌信任以及使用者共鳴。

第一，產品的信任，即，產品本身讓顧客買了還想買。

構建產品信任，一看，好技術，是否具有全球最好的技術，並做到超高性價比；二看，好設計，產品的呈現是否能達成使用者審美共鳴，如，極簡、藝術、有趣，便利，能找到自己專屬的2~3個形象標籤，產品關就過了，就可以抓住顧客。

放在真實的成交場景中，我們可以收到類似這樣的反饋，如，“你送我的顏色很好看，卸妝以後我又仔細欣賞了一會，下次他要學一下歐美妝”、“這個顏色絕了，一點不誇張，很自然”、“今天又戴了你家的美瞳，真好看”、“我像一個自戀狂，我太喜歡你們家了”。

一個好的產品，可以讓使用者打破原有審美邊界，進入一個新世界。如果你的產品能夠讓顧客找到這種感受，你自然可以做私域，但，如果產品還沒做好，就別花心思研究私域了，沒用。

第二，服務的信任，即，只要是你推薦的，使用者就願意買。

構建服務信任，一看，身份信任，如，醫生身份、專家身份、明星化妝師以及朋友身份，這些身份可以簡單理解為IP的打造，當你用客服的口吻和顧客聊天時，他們可能不會回，但如果你用一個高勢能IP的身份和顧客聊天時，他就非常願意回。

二是，關係信任，買買買的關係，朋友關係以及服務關係，三種關係分別對應不同的選擇，初次接觸，和使用者屬於哪種關係就基本定型，後面也很難改變。

三是，專業信任，經驗豐富的專業美瞳顧問推薦的產品更能使使用者信任，尤其是科普類知識和有獲得感的內容，比如減肥技巧，育兒經，寵物健康等，都可以聊，聊得維度越多，越能獲得使用者信任。米歐米與使用者之間的關係定位是專家型閨蜜，專業+閨蜜身份，更具有長期陪伴的價值。

第三，品牌的信任。使用者買同類產品只認你這個品牌。

構建品牌信任。一方面看優勢，如，技術方面，外包可以，但擁有自主研發的能力就最優秀了；然後是差異，與其更好不如不同，和競爭對手的區別，做出差異化很關鍵；使用者承諾，如7天無理由，退換保障，還有權威證書等安全保障；最後是品牌的背書，有專利、獎項或獎狀更好；當然，最最重要的還是我們一直強調的使用者口碑，這是私域閉環的最後一公里，私域破圈靠得就是口碑效應。

第四，使用者共鳴。讓使用者覺得這個品牌很懂我。

今天說創新，很多品牌還沒有做到這一步。審美共鳴，滿足了某些群體的審美和感官體驗，比如宜家，簡約、時尚、有藝術感的品牌；興趣共鳴，如，愛寵物、愛運動、愛時尚、愛音樂，而買美瞳本身也屬於一種時尚愛好；情感共鳴，基於微信本身的社交屬性，在私域中打情感牌特別有力量，幾個表情包就能互懂，幾句共情的話就能讓使用者的情緒帶動起來；最後，價值觀共鳴，悅己不悅人，私域應該多打造社交貨幣型內容，激發使用者的善意，讓使用者轉發分享，愛國，環保，公益，這些都是弘揚社會正能量的內容尤其能凝聚使用者的信任力。

如果一個顧客只瞭解你的產品，他可能在看到同類產品時還是會有動搖；但，如果你能做到“產品+服務”，“產品+服務+品牌信任”，信任的維度和觸點越多，使用者就會越忠誠，牢固性則越強，如果還能再加上共鳴，那麼他一定會一直深信你。

蘋果、戴森這些品牌已經做到了這一點，他們也並沒有構建私域，同樣將品牌樹立起來。只要做好兩三個維度，就足以支撐起使用者信任，多多益善。

二、使用者分層與精細化運營

除了信任的建立，在精細化運營上，透過購買頻次、消費能力、產品喜好來做使用者分層，以此來提升運營效率。不同層級的使用者，痛點和需求不同，匹配的運營內容、觸達時間、週期頻次以及觸達形式也不同：

一個小白使用者的痛點可能是不會戴，心裡有恐懼，因此戴美瞳需要專業的人指導；新手使用者則需要美瞳顧問，色彩搭配以及專業的科普，他們需要更專業的服務；專家使用者，身經百戰，他們對產品比較挑剔，需要更好的產品或更高性價比。產品、技術測評是他們想看到的內容，如果能做好這類內容，那麼轉化效率一定會很高。

其中，重點在於觸達頻次。如果一個買日拋的使用者買了2盒，那麼前面10天內就需要建立信任關係，三十天內就要做到復購，一旦錯過這個週期，有可能就不復購了。日拋和年拋建立信任的路徑也不同，觸達時間和規則也會不同，從“日拋”轉到“年拋”後，三個月之內要建立信任。

這期間，我們會卡住1、3、7、21天的運營節點，週而復始去做，陪伴使用者從小白到新手再到專家，每個階段都是以建立信任為基石，讓更多使用者成為品牌口碑的傳播者以及關鍵KOC人群。

一個品牌不管做不做私域，都需要和使用者構建堅不可摧的信任關係。信任是復購和增長的基石，期待各品牌主在這方面能有更多思考。愛護你的眼睛，如同我自己的眼睛一樣，我是米歐米美瞳Miki，謝謝大家。