新茶飲降價不能降品質

本文轉自：經濟日報

□ 新茶飲接連降價，成本降低是重要原因。同時，隨著品牌數字化建設提速，門店經營效率不斷提高。從營銷上看，“薄利多銷”是快速消費品的經典營銷策略。

□ 面對激烈的市場競爭，無論降價與否，商家都要提供優質的產品和服務。新茶飲企業還應增強使用者體驗，擺脫對“價格戰”的依賴，以滿足消費者的多元化需求。

鴨喜香輕乳茶12元、鴨喜香檸打茶13元、綠妍輕乳茶12元……年初至今，新式茶飲品牌喜茶已多次降價，目前喜茶常規門店選單的現制飲品中，19元以下的產品佔比已近八成。此外，奈雪的茶產品降幅達10元，樂樂茶的部分飲品價格也基本下調至20元以下。多家新茶飲品牌產品價格下調明顯。

新茶飲為何接連降價？成本降低是重要原因。業內專家認為，目前，高階新茶飲品牌集中度較高，頭部企業喜茶和奈雪的茶都已形成較大品牌規模，擁有較大議價權，可以透過倒逼上游水果供應鏈降價的方式降低成本。同時，隨著品牌數字化建設提速，企業前後端效率今非昔比，門店經營效率不斷提高。艾媒諮詢分析師張毅認為：“從成本來看，目前新茶飲的價格較之前有所下降，但並不意味著企業會虧本。”

從營銷上看，“薄利多銷”是快速消費品的經典營銷策略。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2年至3年，雖然茶飲市場規模仍處上行空間，但預計增速將階段性放緩。這意味著新茶飲進入存量競爭階段。相關品牌企業要生存下來，獲得更多收益，就要吸引更多消費者，透過降價來引流無疑是一種可用手段。

此外，在行業激烈競爭的背景下，為了迎合更多大眾化消費群體，新茶飲品牌不斷下沉進入三四線城市，尋求更大的市場規模與效應，也需要在價格上做出一定讓步。

但是，在新茶飲品牌降價的同時，一些消費者的反饋卻不好。例如，有的商家改變產品定價規則，原先有奶蓋的產品，現在統一預設不加奶蓋。如果加一份奶蓋，價格可能比降價前還要高。也有的商家在包裝上“下功夫”，例如，原先飲品基本採用650ml的容量，現在新增了標準杯（500ml）和加大杯（650ml）兩種包裝，如果要點加大杯，則需要在標準杯的基礎上再加數元。還有消費者反映，自己在平臺購買的飲品券在門店使用時，被告知缺少部分原料，沒有辦法出品。或是消費者在直播間搶購了飲品團購券，線上下使用時卻被告知是加盟店，不參與品牌活動等。

“奶茶”降價了，茶飲品牌的“品質”也下降了嗎？對此，廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬表示：“新茶飲降價是在市場競爭下的自主調整，從行業整體來看，消費者反映的上述情況屬於個別品牌的案例，不具有普遍性。”

朱丹蓬認為，面對激烈的市場競爭，無論降價與否，商家都要提供優質的產品和服務。新茶飲作為食品行業的重要組成部分，保證食品安全是底線，新茶飲大多采用新鮮水果、乳製品等進行現場製作，無論是原料把控還是門店製作環節，都要守住安全這條紅線。不僅如此，新茶飲企業還應透過數字化轉型把控產品質量，增強使用者體驗，更多透過降價之外的手段，不斷滿足線下線上消費者的多元化需求。