養生酒：你到底是賣酒還是賣藥？

【沈坤獨家觀點，百家號首發】最近一段時間，打電話找我談策劃的養生酒（沒有健字號的露酒）企業比較多，原因是我寫過多篇關於保健酒的營銷創新文章。但在與這些客戶的微信或電話溝通中，我發現他們還是沉醉於自己產品“獨一無二”的養生功效，而當我提問有無

OTC

或藍帽子健字號批文時，都說沒有，只是食字號的普通露酒。

當我反問客戶，既然沒有任何關於養生保健這樣的批文，那麼產品的營銷過程就不能提任何保健和養生功效？被我這麼一問，客戶就回答不了了，我也知道，保健養生類酒水，除了向消費者大談特談功效外，企業實在不知道，這麼一種在傳統白酒中，新增中藥食材浸泡而成的“藥酒”，還能怎麼營銷。

其實，幾乎所有做這類酒水的企業，都搞不清楚自己究竟在賣什麼？如果說，他們是在賣酒，但卻又在產品的呈現、渠道和營銷訴求中，竭盡所能地販賣產品的各種神奇功效，好像真能給人治療似的；如果說他們是在賣藥，那更不靠譜了，一是不合法，二是不可信，三是渠道也不對！賣藥，自然只能在藥店，但奇怪的是，在藥店裡，我只看到鴻茅藥酒和龜齡集酒在銷售，而且兩家都有正規的批文。

有

OTC

或健字號的養生保健酒，是可以訴求批文規定的功效的，但如果沒有這兩種批號，那麼，所謂的養生保健酒，其實就是普通食品，是一種添加了一些中藥食材的酒，功效不明顯或者不具有功效（或者國家不認可），更不可以提及功效，所以，究其本質來說，它就是一瓶酒，絕對不是藥，也不可能把它當做藥！

因為，生產企業只是普通的食品生產資格，不是藥品生產資格；其次，生產藥品需要嚴格的

GMP

認證。那麼，我們的眾多養生酒生產企業，具備藥品生產資格嗎？具備

GMP

認證的生產車間、裝置和流程嗎？如果不具備，那就老老實實把你的產品當做普通的酒水而不要將其當做治病的藥品，否則的話，不但違法，也是不誠信的體現。

但我們的企業思維就是如此僵化，他們不光認死理，把產品包裝設計得濃郁的藥品味，要麼很

low

很低檔，要麼很華麗很高檔，但無論怎麼設計包裝，這類酒一看就不像白酒；有的企業甚至還用了洋酒瓶裝養生酒，價格還離譜得數百元高，我直接回答說了四個字“不倫不類”，因為養生酒是中國傳統文化，而洋酒瓶是舶來的，洋酒瓶裡裝養生酒，你說搞不搞笑？洋酒的場景在哪？夜場，你洋酒瓶裡的養生酒，是賣到夜場的嗎？

退一萬步說，即便允許你當做藥品賣，那麼你把這個產品賣給誰？肯定患相應病症的人是第一消費者，那麼，這個患者人群中，扣除一半是女性，留下一半男性。然後，男性裡面再扣除一部分不喝酒的人，請問剩下的又有多少人？其次，剩下的人群中，真的會百分百來購買你的產品嗎？他們的大腦沒思考嗎？真要健康，直接吃藥了，何必喝酒？《柳葉刀》說，對人體來說，一滴酒都是傷害。

當藥品賣不能，也賣不好，那麼，當成酒賣呢

？

同樣困難重重，因為它不是純正地道的白酒，口感又是濃濃的中藥味，這樣的難喝的酒賣給誰去？愛酒的人士是絕對不會喝的，非愛酒人士則更不會碰它了。顯然，所謂的養生酒，左右都不得志，處於非常尷尬的夾縫中，這也是養生酒賣不好的核心原因。

因為無論把養生酒當藥賣還是當酒賣，同樣處處都是坑：第一是渠道受限，經銷商不喜歡做此類產品；第二消費市場太小，真正願意喝酒養生的人不多；第三是訴求受限，無法在營銷活動中販賣功效，只能偷偷的打擦邊球；第四是整個養生酒市場太小，歸類在保健酒總盤也就不到

300

億；第五是發展受限，這樣的產品，能做成

10

億百億的爆品嗎？顯然不能，既然不能，為啥還要這麼玩？

我在多篇文章中說過，我們大多數的人，是非常傳統的邏輯思考，總覺得，養生酒嘛，不提養生保健功效，那還能說啥？就是由於大眾都是這樣的思考，這才導致成千上萬的企業，全都淪陷在這個思維的漩渦中難以自拔。實際上，稍微翻轉一下思維就可以：先確定自己到底想幹什麼？簡單點，就是想賺錢！

如果這麼想，那問題就簡單了，想用這瓶酒賺錢？那我們首先要把養生酒這個產品，當做酒，而不是藥品！因為上面闡述清楚了，賣酒容易賣藥太難。既然是酒，那我們就要按照酒的規律來營銷。我們可以想想，如何讓更多人來消費我們的產品？第一目標自然是針對所有愛喝酒的人群；那麼，愛喝酒的人群，他們會不會喜歡喝養生酒？應該不會，因為真正愛喝酒的人，其實就好喝白酒，因為只有喝白酒的那個過程，才是真正過癮的體驗過程，也是人生中的一大樂趣。

那麼，我們要展開思考？我們要怎麼做？消費者願意喝我們的養生酒？他們在什麼場合喝？什麼情況下願意喝？並且還願意與朋友分享，甚至還能堂而皇之地登上酒桌？當我們這樣想的時候，我們很快就有了很好的想法，比如瓶型就按照常見的白酒瓶子，包裝也沿用傳統的白酒包裝，總之，至少，在一般人看來，你手裡拿的是白酒而不是養生酒或保健酒。

其次，在品牌命名的時候，也要學白酒的做法，要麼走傳統文化，要麼走時尚商務，總之，品牌名稱不能體現產品的功效和藥品味，而要體現出濃濃的酒文化味道。當然，如果思維再野一點，那就玩點創新的營銷，比如打造主題文化品牌如“時尚主題”、“睿智主題”、“創業主題”、“性格主題”、“力量主題”、“藝術主題”和“軍事主題”等等。

當你的做法完全按照白酒品牌的運作手法之後，你就成了“在白酒大盤裡賣健康的養生酒”，而當你這樣做的時候，渠道商或許就有興趣了，因為你已經不是養生酒了，而是一瓶白酒。而當產品能夠順利進入各種渠道終端，與茅五劍藍汾等白酒呆在一起的時候，不少人或許會有了品嚐的慾望。

當完成了上述的策略設計之後，就要考慮品牌的傳播，如果你擁有了主題品牌，那麼傳播的焦點就容易找到，資金不寬裕的話就不用投入廣告，而是策劃以輿論引爆為核心的事件營銷。事件營銷如果策劃得好，

50

萬—

100

萬元，就可能產生兩到三億的廣告影響力，這個影響力達到了，那麼終端的走貨就會加速，渠道商則會更喜歡跟你合作，繼續向你要貨。

可能有人要問了：你當愛酒人士是傻瓜嗎？白酒包裝白酒瓶裡裝養生酒就能賣好了嗎？當然不能如此簡單粗暴，必要的技術處理一點也不能少！首先是基酒的品質一定要過關，因為我們首先是“酒”，其次才是“養生”，所以，要考慮酒的品質和口感！

這一點，我建議各養生酒企業，可以與貴州茅臺鎮、四川的宜賓和瀘州等地的白酒生產企業合作，要麼提供優質基酒，要麼戰略合作，將中藥材融入原酒再次精餾，要麼專門針對藥材浸泡而設計優質原酒，總之，既然我們是賣酒，就的口感品質一定要符合。

如果能技術處理，去掉藥味和顏色則更好，如果不能，或者嫌成本過高也可以保留顏色，畢竟，啤酒、紅酒和洋酒都是有顏色的，並不影響消費者在各種場合飲用。說實在話，消費者其實不喜歡養生保健酒的哪一種傳統烙印，因為經過幾十年的運作，消費者已經把所謂的養生保健酒，當做壯陽酒看待了，所以，傳統的養生保健酒，不可能登上酒桌。

養生酒當中，有一些是米酒發酵的，其本質有點像黃酒，企業在釀酒過程中，添加了植物中藥材如黃精、人參、瑪咖等，這種發酵而成的養生酒，口感上已經很少有藥味了，所以，我建議這類酒，可以走現在的光瓶酒路子，將其改頭換面，以時尚的外觀進入光瓶酒市場，爭搶

1500

億的市場蛋糕。

總之，我們確定一個戰略性思維，那就是，我們首先是酒，其次才擁有養生功效，這一點必須記住。因為只要是酒，那就什麼人都可以喝；而藥不行，必須對症下藥。所以，我們是不是發現了，只要我們把它當做是酒之後，營銷的方式就多了，而且不再需要訴求功效了，只要我們按照白酒的路子走，採用更高階更有效的精神訴求，就能解決產品銷售難題。