2015年後，全聚德“網際網路+”餐飲戰略轉型，績效評價如何？

“網際網路+”是網際網路思維進一步實踐的成果，它既是引發經濟社會跨越式進步的強大驅動力，也使得企業的發展模式發生質的轉變。

隨著網際網路在全國範圍內得到廣泛地應用，資訊科技引領的新科技革命更得到普遍認同

。2015年3月5日，首次提出“網際網路+”行動計劃，自此“網際網路+”戰略上升到了國家層面。隨後各行各業在此背景下積極探索新的發展方式，紛紛向智慧化方向推進。

基於此，我

選取2014-2019年的資料資料，以2015年開始佈局“網際網路+”戰略作為轉型節點，將轉型前後情況進行對比。

對於全聚德戰略轉型的績效評價採取平衡計分卡方法進行分析，旨在對公司財務方面和非財務方面進行綜合分析，同時在分析中適時增添行業和類似企業資料進行對比，綜合利用對比資料，力求更為客觀準確地對全聚德進行績效評價。

財務層面

在財務層面分析中，我採用常見的

盈利能力、償債能力

等公司四個能力對案例進行評析，同時以國資委編寫的《企業績效評價標準值》及國泰安資料庫中的行業資料作為參照，從而在財務方面得到較為綜合準確的評價。

1.初期盈利能力較好，後期水平下降

在盈利能力分析中，選擇總資產報酬率、成本費用率、淨資產收益率三個指標來對戰略調整後公司盈利能力的變化情況進行分析。

全聚德的三個指標發展趨勢基本一致，均在2017後急速下降，經分析可知，

轉型後初期企業加速了線上渠道和線下門店銷售

，並且公司採取員工數量控制、用工結構調整、生產工藝再造、技能培訓加強等多維度改進，控制人工成本和菜品成本，促進降本增效，使得淨利潤得到提升。

但隨著行業內競爭加劇，後期企業經營門店在裝修風格和產品設定等各方面落後於同行，企業業績下滑嚴重，營業收入下降幅度較大，營業成本卻未同幅度下降，鴨哥科技專案終止等都使淨利潤受到較大沖擊。

總資產報酬率的持續走低，也可以看出

企業投入產出的情況較差，轉型後期生產運營的管理也未得到最佳化。

與行業均值對比來看，總資產報酬率在2018年之前遠高於行業均值，甚至達到優秀水平；2018-2019年雖然下降較快但仍處於平均水平之上。成本費用利潤率在2018年之前處於行業優秀水平，2018-2019年期間利潤總額的大幅減少以及上游公司能源、人工等費用的增加，該指標下降到行業均值以下。

淨資產收益率的行業均值雖然呈現波動狀態，但整體穩定在4。4%左右，案例公司轉型後該指標穩定在行業中良好區間，但後兩年低於行業均值，

整體來看，轉型未給企業的盈利能力帶來可持續的發展。

2. 資產負債結構保持穩定，償債能力穩健

對於公司的償債能力，我選擇

流動比率、速動比率和資產負債率

三個指標，以期能從短期和長期的綜合角度進行衡量。

在短期償債能力指標中，轉型後至2018年公司的流動比率和速動比率持續升高，表明企業的償債能力強，但2019年兩個比率略有下降，據當年年報可知，

公司在2019年正常經營的門店數量增加，年末時期存貨備貨量較大

，在一定程度上影響了公司的短期償債能力，需要進一步加強對存貨的管理。

與行業資料對比可知，公司短期償債能力指標均遠高於行業均值或優秀值，波動趨勢也與行業變化基本一致；全聚德的資產負債率在轉型後保持在21%左右，根據查詢發現，超過了行業優秀值水平，說明

公司的負債較少且比較穩定，債權人提供的資產比重不高

，長期償債能力較強，但可能存在外部資金的利用較低的問題。

總體而言轉型後全聚德的償債能力能力較強且穩定。

3. 週轉率優於行業水平，潛在風險需重視

該能力主要是對企業對於各項營運資產使用效率的衡量，我選取

總資產週轉率和應收賬款週轉率

，並結合行業標準來對比說明。

全聚德的總資產週轉率與行業均值變動情況基本相同，並且在轉型後依舊高於行業平均值；應收賬款週轉率方面，案例公司基本處於行業良好值水平，僅2019年略低於行業良好值，各年份遠高於行業均值，因此公司的營運能力優於行業水平。

但從自身來看，轉型可能沒有幫助企業提高各種資產利用率，兩個指標呈現下降。

4. 發展能力表現較差，整體低於行業水平

發展能力是企業在實施經營管理過程中積累形成的未來發展潛能。因2018年後全聚德公司的淨利潤持續走低，所以我們選取

總資產增長率和營業收入增長率

作為該能力的考核指標。

全聚德營業收入增長率在轉型當年上升，2016年出現短暫的降低可能是受到部分線下門店因市政建設影響關閉，建立的線上銷售公司在報告期內虧損的影響。2018年起各業務板塊收入出現大幅度減少，增長率出現較大下滑。

從總資產增長率來看，全聚德呈現出持續下降狀態

，同時該指標在近五年內一直高於營業收入增長率，說明公司在業務經營方面沒有良好的成長性。

從行業均值對比角度來看，轉型後企業總資產增長率僅在2016年高於行業均值，整體上呈現出低於均值的狀態，發展變動情況與均值變化略有相似；從營業收入增長率角度來看，轉型後該指標仍低於行業均值，2017年前與行業差距略有縮小，後兩年銷售額降低，經營效果持續惡化，差距增大。

總體來說，

案例公司戰略轉型後無法扭轉在發展層面的表現落後於同類公司的局面，需儘快採取措施增強成長能力。

客戶層面

客戶是影響企業可持續發展的重要因素，作為餐飲企業，就餐人次和客戶消費水平對公司經營發展更為重要。

對此，在客戶層面評價中選擇

市場份額、客戶留存度和品牌影響力

幾個因素來了解全聚德戰略轉型後在市場中的競爭力和客戶認可度並作出相應的分析評價。

1.餐飲競爭更為激烈，市場份額不斷縮減

市場份額可以用來衡量企業的競爭能力和產品銷售情況，我採用全

聚德年度營業收入與行業營業收入比值的方法

，計算全聚德市場佔有率從而粗略估計出企業的市場份額和競爭力情況。

由於全聚德屬於限額以上餐飲企業，在考察市場份額時，本文加入限額以上餐飲業在行業中的佔比情況，綜合考量公司的市場份額變化。

從市場份額來看，全聚德在戰略轉型後出現持續下降的態勢

，結合限額以上餐飲收入的佔比情況來看，該類企業佔比由26。8%降低到20。2%，換言之中小餐飲業的發展速度高於大型餐飲企業，競爭環境更為複雜，因此綜合來看全聚德在劇烈的競爭環境下份額有所下降。

2. 消費人次先增後降，客戶留存度減弱

對於全聚德客戶的留存度分析，在資料獲取方面較為困難，我採用

年報中公司接待人次資料和前五大客戶銷售額統計

作為留存度參考。

在採用“網際網路+”戰略初期，全聚德門店接待人次上升，留存度較高，說明採取的戰略轉型有一定的效果，但消費水平提升、餐飲業數字化程序的加劇，行業內競爭加劇，2018-2019年公司在激烈的中式正餐業競爭中留存度持續下降，處於劣勢。

前五大客戶（法人）2015年銷售額和佔比均有所提升，但

2016-2017年略有下降，客戶消費水平降低，2018年以後整體呈穩定增長趨勢。

透過分析我認為全聚德戰略轉型後，在門店散客接待上取得短暫的效果，採取商超合作模式後前五大法人客戶銷售額有所受益，但還是不足以抵消人次減少引發的銷售額降低程度。

3. 品牌價值微弱上升，具有一定影響力

全聚德是一家老字號餐飲企業，具有良好的品牌影響力。

由品牌觀察、品牌觀察商學院、品牌觀察研究院聯合推出的中國品牌價值500強榜單，是目前國內唯一對外公佈計算公式的榜單，有一定的影響力和地位。

2015-2017年，在實施轉型戰略後全聚德品牌價值持續上升，2018年開始品牌價值有所下降，

儘管如此在2019年餐飲行業500強榜單中，全聚德仍屬於海底撈後唯一上榜企業

，說明全聚德仍具有一定的品牌影響力。

內部運營層面

內部運營與企業戰略目標的實現息息相關，有人指出內部運營質量的高低直接影響財務和客戶層面，因此我選取

存貨週轉率、產品構成

等指標對全聚德內部運營水平做出評價。

1. 存貨管理水平降低，週轉率遜於同類企業

採用存貨週轉率來衡量企業的變現能力及在生產經營中對於資金的使用效率情況。對於餐飲業來說，存貨多為食材原材料、在產品等，存貨的積壓可能帶來食品安全問題和原材料的浪費，

因此存貨週轉率越高，公司的存貨管理水平越好。

我將西安餐飲和全聚德近年的存貨週轉率進行對比評價，2014-2019年間，全聚德存貨週轉率整體呈現持續下降狀況，主要在於門店消費人次的減少帶來的菜品銷量的減少，而備貨數量不降反增。

西安飲食的存貨週轉率呈現上升趨勢

，得益於從2015年便借力的“餐飲業+網際網路”推動企業增值，整合營銷，大力推動線上營銷活動，近些年電商銷售猛增。

2. 產品結構趨於最佳化，生產銷售機制仍需調整

對於餐飲企業來說，其菜品和食品是企業競爭的核心，全聚德雖然有百年金字招牌，但是隨著餐飲行業消費升級，單一的產品已經不能滿足多樣化的消費需求，全聚德近些年採取“餐飲+食品雙驅”發展模式，在轉型過程中不斷加大研發力度，推出新產品，修訂菜品考核標準。擬採用

公司各類產品收入佔當年營業收入的比重，進行產品結構分析

。

全聚德產品構成中餐飲板塊持續下降，而食品銷售板塊緩慢上升，正是符合雙驅發展戰略。雖然產品結構趨於最佳化，但從2018-2019年起全聚德各板塊營業收入出現同比減少的情況。

對比同類公司，

西安飲食透過擴大線上線下銷售渠道，2019年食品工業銷售收入同比增長17.74%

，餐飲主業在穩固線下銷售的基礎上，線上外賣收入同比增長105%。

3.自建電商平臺虧損，供應鏈各環節利潤下滑

自2005年開始，全聚德為保證原材料質量，建立負責食品加工和養殖的專門機構全聚德三元金星食品有限責任公司，後來為滿足食品生產和內外部物流配送的需要，成立了全聚德仿膳食品有限責任公司。

在2015年戰略轉型中，為了完善供應鏈條，接軌線上銷售，全聚德成立北京鴨哥科技有限公司專門負責公司的網際網路外賣、電商平臺銷售以及技術服務，

自此全聚德擁有了完備的上中下游供應鏈體系。

為探究全聚德上中下游全鏈條為公司帶來的收益情況，採用鏈條中各子公司年度淨利潤資料進行評析。

全聚德的上游企業三元金星公司在2016年後呈現出淨利潤減少的趨勢，仿膳食品公司自確立“特色食品商業”定位後，

根據市場潮流進行食品生產的調整創新，使得食品產業的淨利潤在下降過程中仍有上升趨勢

，公司下游企業鴨哥科技自成立到宣告破產，這期間淨利潤一直為負，未給公司帶來增效。

創新與學習層面

這一層面是推動企業將來發展的關鍵一環，也是企業改變當前的競爭狀態、促進企業持續發展所必須付出的努力。

在這一層面中公司員工的發展性能成為提升該層面的關鍵因素，因此我選取

員工構成、研發投入、人才最佳化管理

等指標對企業的學習與成長能力進行評價。

1. 員工質量整體較高，營銷隊伍仍待轉型

對餐飲行業來說，人才短缺與流失是行業內普遍存在的重要問題，隨著餐飲行業的競爭日趨激烈，

行業人才成為各家餐飲企業爭相搶奪的焦點

，產品創新和營銷升級都離不開各類專業人才。

轉型後全聚德在員工選聘方面更加註重員工的學歷水平，研究生和本科學歷員工佔比整體為提升趨勢，專科以下學歷比重降低，說明公司注重提升員工質量。

在員工專業構成方面與西安飲食進行對比，橫向來看，全聚德的生產人員佔比趨於穩定，銷售人員佔比略有下降，技術人員佔比逐年提升，說明

全聚德近些年注重產品研發與生產，吸收和儲備相應的專業人才。

縱向比較來看，全聚德的生產人員佔比明顯低於西安飲食，技術人員佔比基本與西安飲食相當，而

銷售人員佔比顯著高於西安飲食。

我認為全聚德和西安飲食同為老字號餐飲業，都在進行產品創新與升級，需要大量的技術人員，同時西安飲食旗下餐飲品牌和種類更多更雜，食品工業涉及的系列繁雜，在生產人員上需求量大。

但是西安飲食在銷售上全方面利用網際網路銷售手段，採用搭建微信銷售平臺，與大眾點評、百度糯米等第三方平臺合作、拓展新興電商銷售渠道等，用智慧化代替人工，

因此可能在銷售人員的需求量上小於全聚德。

綜上，我認為全聚德在員工招聘上質量有所提升，技術人員的增加也符合轉型需要，但在銷售方面要向同類型企業學習，提高營銷質量。

2. 研發投入持續增加，新品創新略有突破

全聚德自轉型以來一直加大對產品的研發投入，整合原有的菜品研發中心職能及人員，成立菜品研發工作室，

提出守正創新和品牌系列化發展規劃，在產品創新上取得一定的進展

，為企業發展帶來動力。

從2015年開始全聚德的研發人員數量持續增加，2019年同比變動最大；從研發投入來看，僅2015年投入金額下降，其他年份投入金額同比增加，2017年和2019年同比增幅最高。

相應的公司近些年新品層出，曾一年推出92道新品，上市休閒烤鴨周邊產品等，

在菜品創新和食品生產上都有所突破，為傳統產品帶來新的生機

。另外公司不斷完善產品的質量指標評價機制，修訂菜品質量標準，為公司未來發展打下良好基礎。

人員管理適配市場，專業團隊人數波動

（1）專業隊伍建設

基於餐飲行業的特殊性和公司獨特的產品技術，全聚德一直致力於餐飲業專業團隊的完善與建設，根據公司每年的年報資料，對專業團隊的人員數量進行整理統計，公司在烹飪大師數量大幅減少，在服務專業人員上數量先減後增，高階技師和技師人數穩定。

說明近些年來公司在提升服務品質方面相對重視，在烹飪大師上有所流失。

（2）員工最佳化管理情況

在人員最佳化管理上，公司為保證經營永續，做好人才分類管理，積極進行管理體系改革，適配市場發展。

首先

在公司總部組織構架上推進扁平化改革，精簡機構增強管控力度

。其次在薪酬體系上與考評體系結合，搭建差異化薪酬體系，形成了圍繞菜品、服務等內部評價指標和社會評價等外部指標相結合的科學考核機制，針對不同管理層面配適不同考核指標。

如對門店經營者的考核中納入第三方社會評價、神秘顧客檢查評分、公司巡察監督評分等；對董事、高管等人員考核實行薪酬與公司

經營目標完成情況、工作業績掛鉤，薪酬情況公開透明

等。

最後，公司注重員工的培養工作，擁有專門的北京培訓中心，從員工的成長和企業需求角度每年設定不同的培訓目標，每年培訓工作有側重，常規培訓不放鬆。

成立“創新實驗室”，選拔加速推進青年骨幹管理團隊培養，將核心骨幹調至試點門店輪崗，

推進技術人才雙通道和匠人之星隊伍建設，從而綜合提升員工的質量，做好人才培養。

整體來看，全聚德在員工最佳化管理上根據市場機制不斷進行調配改進，有效形成了員工長期激勵與發展機制。

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