4年使用者破500萬，GMV達10億，“蕉內”到底是個什麼神仙品牌?

今年618電商賽事過半，一些優秀選手比如內衣新秀蕉內，打出首日銷售額超2020年618全程，以及新增潛在消費人群2500萬+的戰績，再次成為618戰役中的“黑馬”。

蕉內成立於2016年，僅僅4年時間，就從都市麗人、安莉芳等大牌中突圍，使用者數從200萬激增到500萬，GMV達到10億。並於2020年底完成A輪融資，估值25億，成了近十年來估值最高的內衣公司。

作為新銳內衣品牌，蕉內憑什麼快速突圍？除了“體感科技”差異化品牌標籤外，其內容營銷的功力也功不可沒！蕉內是一家不接活的廣告公司！蕉內這樣評價自己的內容團隊。

01

一場“女性胸部”戰爭

蕉內靠“無感內衣”標籤突圍

2019年，天貓平臺上，優衣庫、南極人、恆源祥位居內衣榜單前三；2020年之前，愛慕、都市麗人、安莉芳依然分食線下內衣市場。

2020年，以Ubras、蕉內、內外為代表的新秀內衣品牌，高舉高打“無鋼圈、無尺碼、無體感”而爆紅，銷量超越優衣庫、南極人等。

這主要是消費風向發生了變化。

作為新一代消費主力軍，Z世代年輕人不再追求男性視角下的“性感風”，轉而崇尚“毫無束縛的自由”，這無疑給“無鋼圈內衣”市場崛起的可能。

實際上，無鋼圈內衣趨勢，早在五六年前就出現，當時淘寶上的無鋼圈內衣的銷量已超過有鋼圈內衣，但愛慕、都市麗人並未重視，甚至愛慕還在2015年砍掉了一個無鋼圈品類，都市麗人產品也未跟上。

而這些新秀品牌正是抓住這股新消費風向，在2020線上集中爆發。

開啟蕉內、內外、Ubras天貓旗艦店，不難發現，“無尺碼、無鋼圈內衣”是它們的共性，不過，他們又具各自個性標籤。

Ubras將無鋼圈概念，從小胸女性專屬變成了普適，因此成為“無鋼圈”“無尺碼”的代名詞，櫥窗款通通都是寬肩帶性冷淡無鋼圈。

蕉內則是瞄準很多基本款產品一些使用痛點。比如，內衣標籤的體感不適，防曬衣雖然防曬卻悶熱無比，從“體感科技”入手，率先提出“無感內衣”概念，從而為品牌打上差異化的標籤。

Ubras和蕉內，就像茶飲界的喜茶和奈雪的茶，喜茶定位於靈感之茶，強調分享是一種很酷、很可愛的喝茶體驗。而奈雪的茶則是定拉於“一口好茶，一口歐包”，透過延伸消費場景來進行區別定位。

為了強化自身的“無感內衣”的標籤，蕉內用自研的Tagless外印無感標技術，去除扎人的縫製標籤，徹底消除內衣的異物感，解決了內衣行業一直沒有被妥善解決的問題。

此後，蕉內秉持“體感24小時”路線，向襪子、文胸、家居服、輕戶外等多品類延伸，透過科技創新，塑造了全新的體感美學。

“體感科技+悅己美學型”的品牌差異化價值，讓蕉內產品一經問世便備受消費者喜愛。銷售額從2017年的5000萬增長至2020年的3。3億，2020年雙11更是攬下天貓內衣類目銷售榜第二名。

02

產品內容種草

傳透差異度，增強品牌知名度

“體感科技”只是一個品牌標籤，但如何將這個標籤根植使用者心智，並實現人群圈層的認知覆蓋，需要從營銷和內容種草方面，傳透這種差異度。

1 顛覆性效果展示，增強產品識別度

品牌營銷大師Martin Lindstrom在《感官品牌》中提出：粉碎商標後，你的顏色、形狀、甚至氣味都還能讓消費者認出來。而蕉內做到了。

以往內衣展示效果，一般都是內衣平攤拍攝，而蕉內創新地選擇懸掛式/3D效果呈現，大大增強了產品的辨識度。同時蕉內為了讓內衣看起來更酷，用更具科技含量的小黃盒包裝，迴應”不夠酷“的內衣行業，差異化的視覺呈現，讓大家印象深刻。

圓圓蘑菇頭遮住眼睛的模特、和充滿科技感的設計，也是蕉內產品營銷的一大亮點。“不是為了好玩。”創始人臧崇羽說，為了讓使用者更關注產品，蕉內索性把眼睛遮了起來，讓使用者第一時間內被產品吸引。

大膽、差異化的審美展示嘗試，不僅讓蕉內從大胸、性感、蕾絲的傳統內衣中脫穎而出，而且在一眾無鋼圈新秀品牌中，也顯得格外亮眼。

2 收穫直播種草紅利，提升品牌知名度

蕉內、Ubras之所以在2020年爆發，離不開直播種草的紅利。

蕉內“小黃盒”，時常出現在李佳琦和羅永浩直播間中，而且還獲得李佳琦內衣帶貨的“首秀”，同時蕉內的出現，彌補了李佳琦帶貨的一個品類缺口。

經過直播的帶動，蕉內也越來越受到了明星們的喜愛，“年輕人都在穿的蕉內黑科技內衣“逐漸成為了追逐的潮流，也成為了劉濤直播間中蕉內的一句口號。明星和網紅的跟風種草，提升了品牌的知名度。

03

IP聯名、品牌跨界

豐富精神核心，和年輕人共鳴

蕉內聯動IP/藝術家/品牌IP共同創作：一方面透過擁抱有趣、深入文化藝術領域，增強產品內在精神核心；另一方面，透過跨界賦予年輕人新鮮感，刷足存在感。

回顧2020年，蕉內超高產地推出了至少10個跨界聯名合作，平均下來幾乎每月推出1個新聯名系列，產品也幾乎覆蓋家居生活的方方面面。

1 和新銳品牌聯名，賺足話題量

在2021牛年來臨之際，與國民級遊戲歡樂鬥地主跨界合作，推出“歡樂吽”聯名襪禮盒，融合了中國紅和歡樂鬥地主上的經典元素——春天、順、加倍和王炸，賦予新年產品更深層的精神核心。並透過在社交平臺掀起新年抽運勢籤的風潮，喚起消費者對新年的期待。

遇見對胃對脾氣的品牌太二，畫風簡直不忍直視：一碗酸菜魚上頭，一雙酸菜襪上腳，酸爽從頭到腳。腦洞大開的文案，巧用諧音梗，吸引一大批年輕消費者的眼球，賺足了話題。

2 聯合解壓萌系IP，治癒又養眼

聯合出道於李佳琦直播間的卡通IP形象“奈娃家族NEVER＇S FAMILY” ，推出2020治癒家居系列，狗狗刺繡圖案，超鬆軟的加厚羊羔絨和半邊絨面料，將五隻狗狗“軟萌＋治癒”的精神內涵融於家居服和襪子中。開售當日，僅8000套的羊羔絨家居服一上架便被一搶而空。

蕉內對海綿寶寶也下手了，兩個黃色搗蛋鬼玩在一起，成功勾起我們對美好童年的回憶，創造“有劇本“的聯名產品，兼具高顏值的外觀設計和舒適體感。同時透過自創對白漫畫#一下班就自我隔離#話題互動、#傳說中的隱身衣#打造家居場景，一解現代人緊繃的工作神經。

3

聯合藝術家，賦予生活意義感

蕉內相信紅色辟邪、驅厄，因此自2018年起，每年發起「紅色計劃」公益專案，聯合藝術家共同創作系列紅品與創意周邊。當下已和當代城市藝術家Fansack合作三年，先後推出了嘻哈豬、先知鼠和鬥牛的生肖IP形象，成為蕉內新年產品的標誌性存在。

聯合藝術IP小黑泥推出熱皮保暖系列產品，充分借勢小黑泥充滿浪漫和想象力的設計，結合Celwarm特製保暖面料，充分傳達品牌的科技內涵和藝術價值，拉近保暖衣與年輕消費者間距離。

“兜除了裝東西，還能玩出什麼花樣”？蕉內與勺子聯名合作的“兜挺好”系列，以多款多色打破常規的口袋設計讓人眼前一亮，自帶奇怪腦洞的圖案設計更是被虞書欣、趙小棠翻牌，收穫了一眾好評，引起大量年輕消費者湧入店鋪尋找同款。

04

品牌升級

聚焦“基本款”，主動進大眾視野

蕉內並沒有停止於“體感科技”標籤，而是提煉更能表現自身差異化的品牌Slogan，即“基本款”，實際上從2020年底開始，蕉內就開始著手品牌升級，同時佈局多元化渠道，主動進入大眾視野。

對於“基本款”，蕉內給出的解釋是，「你日常生活中離不開的，人人都需要的，常用且必須的產品。」蕉內想要為人們帶去的是「更好的日常」，實際上，也就是所謂的產品更加普適化、大眾化。

很顯然，“基本款”更有利於產品品類的拓展，從內衣、家居服，到生活用品，或者外穿服飾、配飾等，為一切與體感有關的基本款，留有了足夠的可能性。

對基本款的品牌表達，我們可以從三八節《女生的反義詞》、五四節《底線》和前段時時間的官宣周冬雨代言人看出。三次 Campaign 雖然一個是女性視角的發聲，一個是為新國貨畫底線，但它的底色都是在表達“重新設計基本款”。

在營銷層面，開始下沉到線下渠道。今年618營銷戰役中，蕉內便開始攜全新廣告片霸屏全國分眾梯媒，以“蕉內，我的基本款”為品牌宣言，高頻觸達主流消費人群，打造“舒適基本款”的品牌形象，再次將內衣賽道的品牌大戰推向了高潮。

在渠道上，蕉內也開始主動多元化佈局。

在 2021 年前，蕉內的銷售戰場幾乎完全在天貓，今年3月開始，蕉內開始進駐京東、抖音、小紅書、小程式……線上下，蕉內也在深圳開出了第一家門店，線上線下全渠道發力，覆蓋更多的消費群體。

兩次 Campaign、一家線下店、一位代言人，和一個完整了的新國貨品牌。

05

總結

蕉內、Ubras這些新銳內衣品牌，扮演了大牌睡獅旁的挑戰者角色，瞄準“無鋼圈內衣的”風口，並借勢新興的短影片、直播等種草渠道，以及創新的新奇營銷手段，打響了品牌知名度。

而且他們有個共性，就是聚焦一個點進行傳透和打爆，從而成為這場“女性胸部”戰役的勝利者。

但睡獅早已甦醒，雖然已錯失風口，憑藉積累多年、供應鏈基礎，以多品類、多品牌矩陣，開展防守，而且它們線下渠道，是新銳品牌很難企及，而且中國女性內衣市場格局不定，而且不斷擴容。

新銳品牌將面臨著一場更加激烈和持久的戰役。接下來，Ubras們開始拓品類、拓渠道、壯大品牌，爆發式增長後的“攻堅戰”，考的才是硬實力。

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