未來一兩年遊戲行業最大的增長風口，可能真的要來了

說實話，今年以來，葡萄君對遊戲行業營銷手段的認識幾乎被顛覆了。眼下的大環境確實艱難，但正因如此，那些靠花式營銷維持穩態，甚至逆勢爆發的團隊，才顯得格外有韌性，比如一年淨利潤翻倍至5億元的禪遊。

既然有人能跑出來，就說明營銷一定還有許多可能性。而今天，我頗有種“大的要來了”的感覺。因為巨量引擎專門在2022OEGC遊戲大會上，講了講他們對遊戲營銷的理解。我們的營銷畢竟離不開內容平臺，而官方推進的步調，關係到誰最先入局、最早吃到新鮮的紅利，甚至是成為平臺的標杆案例。

這樣的節點，已經讓不少人都嗅到了機會的味道。不過別急，為了理解透徹，這一切的源頭還得從大會的主題——「全域經營」講起。這四個字，可以說是巨量引擎近幾年在遊戲行業營銷策略的主軸，可能會與許多從業者的工作息息相關。

01 遊戲行業營銷的下一個戰場：直播

為什麼要搞全域經營？很簡單，我們此前的文章也分析過——找增長，已經成為如今存量市場下的關鍵命題了。巨量內容消費業務中心策略負責人也提到，今天下午他們聊的只有一件事：我們的生意增長，未來到底還有多少空間？

如果從傳統買量的角度來看，情況絕對水深火熱。這兩年行業投的包數同比上升了一半，但啟用量反而下降不少，這屬於真的卷不動了。

但問題是沒人想玩遊戲了嗎？不，對遊戲感興趣的人僅在抖音就有超過3億，並且其中只有24%在90天內被轉化過。這批流動性使用者的規模越來越大、質量也不低，已經值得任何一款遊戲精耕細作。所以關鍵在於，我們到底要用什麼思路緊緊抓住他們？

全域經營的意義就在於此。它可以捋出一整套解決方案，很難用一篇文章講完，但歸根結底是一個道理：在平臺上建立陣地、經營內容，再針對遊戲的階段、型別、形態拿出不同打法，千方百計地找出增長空間，一步步把使用者沉澱成忠實玩家。

比如在上線時花了90%的預算買量，但大推之後，下載量、付費就斷崖式下跌的新遊，怎麼辦？那就在不同階段採用直播、品牌廣告等宣發組合，並把這些內容都收束在官方企業號中。最終，它的資料體現出了什麼叫降本增效——“你花了100塊錢買流量，陣地經營有可能讓你獲得1000塊的價值。”

當然，肯定不是所有團隊都能一上來就做得這麼全面、妥帖。不過我們大可以先收窄視線，優先關注於陣地建設的核心——直播。這就是極有可能在近兩年，產生大量紅利的營銷風口。

有人可能會想：直播不是十幾年前的風口嗎？關現在什麼事？需要注意的是，直播市場也在不斷髮生變化。近年來，遊戲直播使用者已經遠超3億，市場規模近千億元，產業鏈也趨向成熟。而關鍵在於，許多從垂直遊戲直播平臺流動出去的使用者，正在讓以短影片起家的綜合平臺悄悄崛起。

像是在抖音，就已經有各種廠商、達人加入遊戲直播。近年來他們推出的一些新功能，比如主打不同分成方式的“小風車”“小手柄”，還讓一些廠商透過直播觸及了更大圈層的使用者，大幅降低了對傳統買量方式的依賴。長遠來看，抖音的遊戲直播或許會成為下一塊營銷腹地。

做好短影片綜合平臺直播之後，再配合短影片內容做好企業號陣地建設、發展全域經營，也就沒那麼難了。在大會的圓桌環節，巨量引擎遊戲行業運營負責人提到，如今抖音已經有500多家廠商在嘗試直播，其中200多家，已經初步建立起長期陣地，幾乎每天都保持著穩定直播。

02 流量密碼有了，但怎麼做才算對？

儘管已經有這麼多廠商嘗試，但我們確實不能忽視一些困難。比如這種直播的適用品類是不是非常有限？選主播是不是會很看運氣？流程不熟會不會血本無歸？……在圓桌環節，樂牛和愷英的嘉賓就分享了各自的成功經驗。

樂牛可能是業內最早入局短影片平臺直播的中重度廠商，此前他們曾在垂類直播平臺和其他大體量遊戲的主播簽單，讓主播偶爾插播一下他們的產品。由於是從遊戲使用者群體中撈人，這種手段確實更加精準。

但隨著價格變高，他們在2019年底開始思考將其與資訊流推廣結合，讓主播從頭開始專門播自家遊戲，結果果然不差。注意到這件事後，抖音重視起了遊戲直播，逐漸鋪開了生態。而對於樂牛來說，短影片平臺的直播、影片等內容也已經在宣發資源中佔比三成以上，成為了一項戰略級投入。

關於入局直播的關鍵難點，樂牛的嘉賓總結了四點：第一是需要有精通於挖掘、溝通、協作、管理主播，以及後期跟進MCN合作的媒介；第二是需要既懂產品、能發掘和表達核心玩法，又懂直播、能設計出目標使用者想看內容的直播運營；第三是嘗試做MCN業務，培養素人主播團隊；第四是能把握大的直播趨勢，跟得上熱點、做得好策劃。

不過在這些系統化的流程之外，樂牛覺得更為重要的是要排除心理障礙——要想清楚，自己作為廠商要不要做使用者的發行、能不能撐起一個生態的運轉。如果一時做不到，就先找一個切入點，把其中一個部分吃透，再讓流程跑起來慢慢積累。

而愷英的嘉賓則提到，他覺得直播中最需要排的雷，就是不能有傳統買量的固化思維。在競爭環境會越來越激烈的情況下，放平心態，重視和深挖內容價值會非常重要。

總的來說，直播對於廠商確實有一些門檻。不過樂牛和愷英的嘉賓卻都在圓桌上強調：他們覺得短影片平臺的遊戲直播，是“必然的趨勢”。沒錯，在抖音3億之多的遊戲內容日活使用者規模下，如果真能做好這件事，可能算得上掌握了一種新的“流量密碼”。

那麼從平臺的角度來看，廠商到底應該怎麼做好？抖音遊戲生態運營負責人在大會上總結了四點：

其一是讓遊戲自帶內容吸引力，也就是在研發時期就考慮到直播效果，思考遊戲是否適應千萬人觀看時的場景，甚至針對直播內容運營推出特殊版本或小玩法；

其二是讓遊戲使用者到抖音來，傳統的直播平臺需要廠商為他們轉移新使用者，再用那些DAU變現。而抖音更像銀行——廠商把更多的使用者引導到抖音消費自己的遊戲內容，就有可能透過流量分配機制得到更多使用者；

其三是理解和掌握個性化推薦機制，配合平臺不斷滲透目標使用者，為遊戲影片、直播增加曝光，讓使用者的LTV最大化增長；

其四是遊戲SDK流水分帳，抖音此後會推出一套遊戲SDK整合廣告歸因、一鍵開播等與直播相關的能力。

當然，只盯著流量肯定還不夠。為了真正做好內容和運營，抖音還計劃在下一個階段和廠商一起培養達人，“讓內容生態最終變成廠商的生態”。在具體規劃上，他表示抖音接下來會複用棋牌、休閒等品類的成功經驗，重點投入射擊、SLG、ARPG、二次元等新賽道，“激進”地豐富內容生態；

另外，他們也會扶持和吸引更多不同階段的達人，升級內容形式，完善諸如賽事、綜藝的OGC、PGC內容，並挑選出精品遊戲廠商打造成標杆。

03 短影片平臺直播，內容進化新形態

在今天這場大會中，全域經營是大主題，但幾乎每一個環節都離不開“直播”這個關鍵內容。這大概已經足夠明顯地道出了當下的局勢——有一片藍海正在等著更多廠商加入。

在過去，這可能不太值得被作為一個議題討論：對中小團隊來說，搞直播的投入實在開銷不起；對頭部大廠來說，入局一個新賽道也需要極大的審慎。但如今，有棋牌類廠商靠直播利潤翻倍，有休閒遊戲將直播作為常態，也有大量傳奇遊戲看到機會，湧入直播的戰場——DataEye資料顯示，近30天有58款傳奇遊戲在短影片平臺上直播，場次足有上萬場之多。

而頭部大廠方面，也有人已經與巨量引擎達成了全方位的深度合作。比如網易在為《夢幻西遊網頁版》投放時，就覆蓋了2500多場效果型直播，配合24小時不間斷的資訊流廣告投放，實現了使用者獲取和轉化的閉環。並且還在今年舉辦的網易遊戲520年度釋出會上，與巨量引擎遊戲行業全域經營廠牌“DouGame超遊日”達成了戰略合作。

歸根結底，到底是什麼把短影片平臺的直播推到了這一步？很簡單，因為廣告的盡頭是內容，遊戲經營的本質是使用者經營，而使用者們對遊戲內容的消費需求，正在變得越來越旺盛。

因此能源源不斷產生與影片內容相輔相成的直播內容，可以說是內容進化的下一個重要形式，這決定了平臺必須要出手推動直播的發展。畢竟這也是全域經營重要的一環，或許在未來幾年，它會對遊戲行業發掘新的增長空間，起到重要的帶動作用。甚至像樂牛的嘉賓所說的，短影片平臺直播在未來可能會是遊戲領域不可缺少的一個部分，會讓廠商從產品立項到使用者落地的全流程都必須考慮如何適配——到那時，行業可能真的會被顛覆。