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高明的文案,這樣“講故事”來提升成交力!

2022-08-02由 摩報廣告精選 發表于 林業

怎樣熬製薑茶膏

文章來源:文案獵手April

摘要:最近2天,學習了瑞言能量學院的《故事成交力》課程,雖然是“演講銷售課”,但我一直把它當成“文案課”來聽的。因為:高明的文案,擅長於把產品的賣點藏在故事中。

一直以來我都很疑惑“入魂”、“入情”的故事該怎樣講?之前有看過羅伯特·麥基的《故事》等書籍,但這種基於“電影編劇”思路所建構的方法論體系,把我帶入到了“雲裡霧裡”的迷惑中,不僅看不懂,更談不上如何去用。

我不會講故事的原因之一,在於“經歷貧乏,生活的軌跡中沒那麼多動人的色彩”,但這是“真的嗎”?顯然不是,每個人的生命都有獨一無二的精彩,如張國榮的那句歌詞:我就是我,不一樣的煙火。即便是冷冰冰的產品和枯燥無味的工作,都能挖掘出“五彩斑斕”“動人動情”的故事。

《故事成交力》這門課幫我種上了“講故事”的種子,即便今天還很小,但未來可期。課程裡面介紹了一個“能落地”的模型:SCORE原則——“背景(Situation)、衝突(Confliction)、選擇(Option)、結果(Result)、評論(Evaluation)”。具體內容如下:

背景: 交代故事背景,給故事的中心思想做鋪墊。

衝突: 塑造有“畫面感”的衝突事件,挑動人們的情緒。

選擇: 在衝突之下,內心的天平開始出現傾斜,所以痛下決心要改變,由此做出了某種選擇。

結果: 講述你從這次選擇中獲得了什麼?它帶給你怎樣的改變?

評論: 對整個故事進行昇華,提練出自己的觀點,也可以是金句。

別看這個模型只有簡單的五步,但實操到位還是比較難的,單單就“營造衝突的畫面感”這一效果,就需要改變以往的說話與寫作習慣,少使用形容詞,多用動詞,還要轉換視角,將“自賣自誇”變成“”顧客證言”。

但張家瑞老師也說了,用好了這個模型,就能將“事故”變成“故事”,所以為了塑造出一個有故事的產品,為了成為一個有故事的人,必須要“刻意練習”呀!

在演講中,使用這個模型可以寫不同種類的“產品故事”,包括:

產品起源故事:為什麼要做這個產品?

服務客戶故事:這個產品為客戶創造了什麼價值?

產品細節故事:為了追求某一個細節的完美,團隊怎麼努力的?

這些故事型別分別對應著文案中體系中的“品牌文”、“案例文”、“產品文”,可見這個模型的“通用性”。對於個人來講,這個模型可以幫助我們雕琢“演講內容”,打磨“文字稿件”,是提升個人影響力的有效工具。

下面結合這個模型,來說說我的故事:

01

7年前,畢業沒多久的我,進入了一家集團公司的品牌部,做起了“品宣和推廣”的工作,文案是基本能力,無論是向媒體發稿、做期刊、維繫公司自有新媒體,還是做策劃案,籌備論壇活動,都需要用到文案。

那個時候的我走過很長時間的“彎路”,寫東西追求華麗的辭藻,甚至還會用晦澀的“詩詞體”來彰顯自己的“文采”。記得當時給貴州梵淨山的某一度假酒店專案寫宣傳片文案,擷取其中的一段,如下:

梵天下,山靜水動,水潔山青,雲捲雲舒,八節有長生之景。

淨土上,山石和諧,水木相滋,鳥語蟬鳴,天地有祥瑞之氣。

莊園內,晨霧籠峰、古木廊橋,清幽棧道,靈水有嫋嫋之音。

桃源中,溪水潺潺,夾岸幽篁,阡陌桑竹,四時有不謝之花。

雖然文中有景有物,有節律有押韻,但這種表達只是“古風”辭藻的堆砌,不適合這個時代的傳播環境。作為對比,大家再看看一個的正面案例:常州方圓雲山詩意的開盤期作品,如下:

花香,還沒有填滿大陽臺的空間

好心情就已經四溢開來。

十平方米超大陽臺,是專屬於每個家庭的開放空間。更大的空間,讓你與自然的親近變得容易。每天,在這裡看看天,賞賞花,聽聽鳥鳴,好心情自然隨之而來。

高明的文案,這樣“講故事”來提升成交力!

有竹,有亭,有泉,

還有在自然中梳洗過的潔淨身心。

每次,漫步在雲山詩意獨有的東方特色園林中,都能感受到它散發出那深遠的東方韻味。在一天之始,點亮一天的生活。在一日之彩,洗去一天的塵土。讓身心得到完全的潔淨與放鬆。

高明的文案,這樣“講故事”來提升成交力!

雖然我們宣傳的產品不一樣,一個是酒店,一個是樓盤,但“賣點”是一樣的,即:一個地方的“環境特色”。我是從產品角度來寫的,通篇的環境描寫,而對方則是從客戶角度角度來寫的,處處都是產品體驗。孰優孰略,一眼就能看出來。

我是寫了很多文章之後,才意識到這個問題的。那個時候不知道“FABE法則”,沒有銷售的思維,所以從產品的立場出發,寫出來的東西平平無奇,激不起一點水花。

02

當時的領導是一個追求完美的女企業家,事無鉅細,對外發出的東西都要經過她的嚴審,大到一段文字,小到一個標點符號都要“斟酌”。加班是常有的事情,經常在凌晨後,收到領導的微信,要求我對某句話的文字和標點符號進行修改,即便我已經在床上休息了,她也會給我打電話,要我馬上修改好,發給她。所以,現在回憶起那個時候的“文案工作”,更多都是在摳字眼,修正標點符號。

那時的工作壓力特別大,因為一個小小的錯誤,都會被“罵”,而且會被罵的很慘。所以,脆弱如我,痛哭過很多次,還掉了很多頭髮,每次洗完頭,都能撿到一團一團的髮絲,十分的驚恐。每天上班都提心吊膽,害怕領導找我,甚至開始質疑自己是否適合這份工作,好幾次想要放棄。

現在回想起來,那段經歷雖然“虐心”,卻是一個文字工作者的必經階段,只有如此才能打磨心性,才能從粗粗拉拉到細緻入微。至今還記得品牌總監說的那句話:世界上的事,最怕“死磕”兩字。

那個時候的品宣工作,確實沒有什麼策略可言,輸出的文案不是以“營銷”為導向,無需負責客戶線索,無需承擔銷售業績,只能稱之為:一個甲方公司的“品牌自嗨”。

在公司工作3年左右的時間,我對文案的認知依然停留在“文字”的階段,跳過文字本身,就看不到更多的東西了。

03

後來,因為對“學習”的熱愛,我進了培訓行業,那是一家服務於500強企業的管理培訓公司,我在市場部任職,“內容產出”是主要的工作職責。

有一次,公司要推“專案管理”的課程,所以領導安排我來寫,因為我之前考過了“PMP專案管理證書”,所以對“專案管理體系”有一定程度上的認識,並採訪了公司資深的人才發展顧問,挖掘出本課程與市面上同類型的差異化優勢。經過2個晚上的加班寫稿,產出了2篇系列文章,分別是“管人篇”和“管事篇”。

文章一經發出,得到了領導和同事的“稱讚”,滿足了我小小的虛榮心。當天晚上,大家在朋友圈發出,沒過多久,就在群裡紛紛反映,有好幾位客戶對這個課程感興趣,想報名參加。那個時刻,讓我意識到:“文案”還可以這樣。用現在的熱詞來說就是“帶貨”,原來文案能帶貨!

自那以後,我的文案工作開始刻意的以“結果為導向”,雖然當時公司最重視是銷售部門,因為它是實實在在“打糧食”創收的部門,但“線上”也漸漸成為了一股不能忽視的“力量”,這是教育行業的發展趨勢。所以公司當時的一種說法是:銷售是步兵,擅長單點作戰;市場是炮兵,擅長狂轟濫炸。

而“文案”作為市場營銷的底層工具,它很像一個銷售槓桿,打破了時間和空間的限制,讓更多的人,在不同的時間、不同的地方看到同樣的“內容”。如果一篇文章閱讀量是10W+的話,那就相當於一個銷售員對著10萬人的大場合,完成了一次路演,這是“傳統”的銷售方式不可能做到了。

04

在公司工作了一段時間之後,我發現培訓行業非常講究工具、體系、模板,但凡實施一個專案,或者做一件事,都要形成一份“SOP”或者“表單”,供同事們參考使用,提升工作效率。

因為“寫文案”得到了領導的認可,所以她讓我也輸出一套寫“文案”的模板和表單,給部門的同事分享。這可難住我了,自己並不擅長總結規律,提煉要點。所以,抓破頭皮也找不到要方向。但這是一個很好的成長機會,做的事情多了,經驗有了,還需要及時的覆盤來總結昇華,才能收穫更多。

為了將“經驗”上升到“方法論”層面,我開始進行“主題閱讀”,專注在“文案”和“營銷”領域,那時候看了國內外作者的書籍,比如:《影響力》、《引爆點》、《定位》、《文案訓練手冊》《吸金廣告》《我的廣告生涯》……等等,這些書建立了我對“文案營銷”的基本認知。

後來,我依據自己的經驗和書本上的知識,總結出了“一個模型”和“幾個表單”,還寫了幾千字的文字稿,分享給了部門的同事,他們看後,覺得收益很大。有位同事打趣道:你分享的內容很細緻,再打磨幾下,都能去賣給客戶了。這樣的評價,讓我誠惶誠恐,卻又有一絲絲的欣喜,因為我看到了這個職業更多的可能性。

05

19年的上半年,我在家休產假,照顧娃的同時,想找點“副業”做做,在同學的推薦下,我開始做起了“純手工”,家裡就變成了“手工作坊”。在淘寶上進原材料和包裝盒,收到後就開始各種嘗試,期間熬製了阿膠糕、檸檬膏、薑茶膏、做了雪花酥、牛軋糖、甚至還去學了手工皂和口紅的做法,在家DIY起來。

每做完一個成品出來,我就精心拍攝照片、錄製影片、編排文字,發到朋友圈,心情很是忐忑。出乎意料的是,剛髮圈沒多久,就收到了諮詢。有一位朋友從我這預定了5斤阿膠糕,她立馬給我轉來了2000多的現金,這樣的“開門紅”給了我很大的勇氣。

接下來的一個多月,很多朋友圈裡的人找我諮詢這些手工產品,有的訂了好幾瓶檸檬膏,有的訂了很多盒雪花酥,還有的在我這裡買口紅和手工皂……這些顧客中,有我的同學、同事、某次活動上認識的朋友,甚至還有很多加了圈沒見過面的陌生人。

一個多月的時間,我透過“朋友圈”賣手工產品,變現2萬多,算是一個比較不錯的戰績。當時我們有一個“手工創業群”,群裡面大多是在家全職帶娃的寶媽,想在照顧娃的同時能有一份收入,所以選擇了“純手工”這個領域。但是很多媽媽們對於髮圈這件事比較困惑,礙於面子邁不出第一步,即便是發了圈,也是反響平平,沒有業績。

所以,群主邀請我這個“初級手工師傅”在群裡分享髮圈的經驗,並幫一些寶媽診斷她們的朋友圈,進行一對一的諮詢。接到這個需求後,我準備了一些內容,連續在群裡進行2次分享。群友們仔細聽了我的分享內容,開始按照我的方法,建立“朋友圈”的內容體系。經過一段時間的“實踐”,大家的訂單量多了幾倍。

這個專案我沒做多久,不到2個月,一方面因為做純手工是一個特別累的活,從產品製作、影片拍攝、銷售諮詢、朋友圈宣傳到包裝、發貨、回訪都要自己一個人來做,那段時間身體剛恢復,還有嗷嗷待哺的娃要照顧,所以沒有時間和精力繼續下去了。另一方面接下來還有一場重要的考試,只有1個多月的複習時間了,所以手工和考試之間必須選擇一個,最終決定把這件事情停掉。

但事情本身給我很大的啟發,讓我進一步認識到“文案就是銷售力”,是實實在在能變現的。掌握好這個技能會給很多“全職寶媽”們帶來新的希望,無論做微商也好,還是向平臺投稿也好,都是開拓自己收入來源的渠道,文案是必不可少的能力。

今年“短影片+直播帶貨”的銷售模式興起,我開始做一些短影片指令碼策劃和直播指令碼撰寫的工作,偶然結識了幾位供應鏈端的服裝檔口老闆和美妝公司負責人,經過溝通,他們都有文案的需求,比如寫小紅書種草、做公眾號推廣、知乎引流、抖音短影片策劃等等,因為公司規模比較小,不想僱傭專職的的文案人員,想把這一部分的工作外包出去,節省成本。所以,就問我是否可以兼職給他們寫東西,做策劃。

面對他們的需求,我有意向,但是鑑於自己的精力有限,如果接這麼多單,根本無法按時按質的完成,還會把自己累到吐血。所以我再一次想到了“文案培訓”。

如果自己能產出一個“文案營銷培訓課”,為想透過“文案”做副業變現的全職寶媽、文案小白、大學生……等群體賦能,幫助他們瞭解“文案營銷的邏輯和技巧”,進而輸出一篇篇具有“帶貨力”的種草文或成交文,豈不是能滿足企業和個人兩端的需求!

所以故事講到這裡,你應該能預測到我下一步的行動,沒錯,開發文案培訓課!雖然我沒進過奧美,沒在李奧貝納摘過星,沒在環時開過腦洞。但是平凡如我,作為一個“不知名”的文案人,依舊有“發光發熱”的夢想,那就是死磕在這個領域,助力更多的人因“文案”而受益。

深耕文案策劃領域7年有餘的我,服務過旅遊、酒店、快消品、教育培訓、服飾美妝、短影片\直播帶貨MCN等行業品牌,寫過各種各樣的文案,當然,主攻的方向是營銷型文案,可以做公眾號推廣、朋友圈變現、小紅書“種草”、社群裂變、短影片帶貨……。

我希望透過“課程”把自己的經驗分享出去,為“寶媽群體”“學生群體”帶來實實在在的“副業變現”。讓他們意識到生活和工作中還有很多新的可能性。

07

以上對我的職業故事做了粗淺的回顧,這7年的路走起來不容易,從迷茫到瓶頸,從瓶頸到漸入佳境,讓我深刻的感受到:每個人的人生都有自己面臨的課題,也都有自己的天賦,也許你不是優秀的,不能短時間能衝到頂峰,但是成為最能堅持的那一個,也定會結出碩果。

好了,我的故事講完了,你能從中看到“SCORE故事模型”的影子嗎?

下面是“故事拆解”環節,針對以上的故事進行“背景—衝突—選擇—結果—評價”的拆解如下:

背景:初入職場從事“文案工作”,寫了很多文字,卻不得其法。

衝突:當時的文案工作更多是在“摳字眼”,領導施加的壓力讓我很崩潰,離文案營銷背道而馳。

選擇: 進入了新的公司,發現文案竟然能帶貨,開始研究起“文案營銷”這件事,讀了很多書,也在內部進行過分享;賣手工產品期間,文案變現了2萬多,還幫助很多寶媽提升收入。

結果: 因為“接單”的需求,想幫助寶媽群體或者文案小白和“中小商家”進行對接,用培訓賦能,幫助他們“副業變現”。

評論: 作為一個“不知名”的文案人,依舊有“發光發熱”的夢想,那就是死磕在這個領域,助力更多的人因“文案”而受益