馬蜂窩“出圈” 旅遊“新物種”加速

本報記者 李甜

2019年，馬蜂窩“內容+交易”的飛輪正在加速。

這一年，馬蜂窩在短內容、短影片方面持續發力，以開放的姿態擁抱更年輕的內容生態。這一年，馬蜂窩供應鏈不斷完善，金卡會員體系逐步成型，眾多個性化、品質化的新型旅遊產品在馬蜂窩找到了市場和價值。

馬蜂窩的平臺價值也在這一年越發凸顯。2019年5月，馬蜂窩宣佈完成新一輪融資。12月，馬蜂窩宣佈交易使用者數量實現了40%的增長。這家成立10年的公司正在憑藉強大的內容優勢進化成旅遊行業“新物種”。

從小眾的旅遊社區到大眾的一站式旅遊服務平臺，馬蜂窩是怎樣“出圈”的？

從攻略開始，深耕旅行玩樂內容

在《喬布斯傳》中，作家沃爾特·埃塞克森揭示喬布斯能夠帶領蘋果成為最具價值企業之列的重要原因 ——“活在科技與人文的交叉點上”。如今，馬蜂窩身處之地，也正是這樣一個奇妙的交叉點。

在旅遊消費背後，是人類天性中對未知的好奇和探索。歷史和文化、傳統風俗和潮流時尚，都是旅遊的重要組成部分。如今，依靠資訊差“賣貨”的“老旅遊”已經被移動網際網路改變，馬蜂窩“內容+交易”的商業模式是整個線上旅遊行業的新鮮力量。

攻略，就是馬蜂窩撬動市場的槓桿。

文旅融合的大趨勢讓內容成為旅遊的剛需，甚至成為旅行體驗中不可或缺的一環。在馬蜂窩看來，攻略不僅僅是一種固定文體，透過短影片、筆記、POI（興趣點，“Point of Interest”）等為使用者提供的服務，都是攻略。攻略的一端是旅行者，他們透過內容尋找適合自己的旅行方式和產品。另一端，是整個旅遊產業鏈。馬蜂窩透過攻略及其背後的大資料，關注和理解人們的旅行消費需求，並將其連結給更優質、更新潮的旅行產品。全新的互動為遊客營造出全新的體驗，也為旅遊產品賦予新的內涵和價值。

馬蜂窩能夠成功“出圈”，正得益於攻略帶來的巨大能量。先是在PC時代，它打贏了“攻略”之戰，搶佔了原本屬於《孤獨星球》這樣的紙質書籍的市場。

在公司發展初期，馬蜂窩聚攏了一群熱愛旅行的年輕人，成為當時國內影響力最大的旅遊社區。當然，馬蜂窩也和當時的眾多興趣社群一樣遇到了問題：在興趣社群裡，“帖子”會隨著時間的推移而逐漸沉沒，而旅遊內容往往具有更長的生命週期，一篇遊記往往在多年後依然能為計劃旅行的人提供新的靈感和資訊。

為了讓內容發揮更大的價值，馬蜂窩開始了進化之路：從一個旅遊社區發展成為大資料公司。馬蜂窩將平臺海量的旅行內容進行結構化梳理，按照目的地和POI歸類，形成旅遊攻略，便於使用者查詢和利用，“上螞蜂窩，下旅遊攻略”成了最早為人熟知的廣告語。

2018年，它將象徵螞蟻和蜜蜂的品牌名“螞蜂窩”，改成了更易被大眾記住的“馬蜂窩”，這樣的更名需要勇氣，但也為馬蜂窩帶來了更大的品牌認知度。同年，世界盃激戰正酣，“旅遊之前，先上馬蜂窩”這句廣告語也傳遍了中國的街頭巷尾。馬蜂窩的攻略屬性得到了市場的認可，越來越多的使用者進入馬蜂窩，尋找旅行靈感，進行旅行決策。

時間來到“移動網際網路時代”。有資料顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8。54億，移動網際網路的使用比例達到了99。1%，而作為短內容重要組成部分的短影片使用率也已超過七成。隨著5G時代到來，移動網際網路加速滲透日常生活的方方面面，隨之興起的內容碎片化趨勢，也使短內容成為各大內容平臺的發力方向。

馬蜂窩也迅速開拓內容邊界，2019年，其平臺上的“內容”早已不止遊記、攻略，還包括短影片、短圖文等內容，週末遊、周邊遊、高鐵遊、自駕遊等也是點選量很高的專題。

公開資料顯示，與2019年第二季度相比，馬蜂窩在第三季度的短影片到貨篇數增長超過109%，使用者收藏數量增長超過85%，使用短內容的使用者數量環比第二季度增長了3倍以上。

這些短內容並不獨立存在，馬蜂窩在努力打造內容與“體驗”和“交易”的閉環。比如馬蜂窩持續與目的地旅遊局、景區等官方機構合作，形成一套從景區資源聯合，到線下達人體驗與線上主題活動聯動，再到優質短影片生產，反哺景區交易的內容閉環，集中產出優質短內容。目前為止，已經合作了三亞、北京歡樂谷、北京太舞滑雪場等多個目的地及景區。

“內容+交易”，讓飛輪更快

2019年初，馬蜂窩聯合創始人、CEO陳罡提出了新旅遊“3C”戰略，即使用者（Consumer）、內容（Content）和商業化（Commercialization），三個要素形成閉環，展示了馬蜂窩“內容+交易”模式的執行原理。

這個商業模式的獨特性不言而喻。線上旅遊公司中，已然成為巨頭的攜程本質上是線上旅行社（OTA），飛豬和美團攜平臺流量優勢跨界而來，盯住機酒和度假業務，與攜程展開“三國殺”。擁有海量內容的馬蜂窩，借勢內容打造交易閉環，在旅遊陣營裡是獨特的存在。

陳罡也曾多次在公開場合表示，馬蜂窩和OTA們均有很好的合作。馬蜂窩的產品供應鏈中，不乏攜程、美團、Booking、Agoda等國內外巨頭。與他們相比，馬蜂窩的價值在於精準獲得使用者需求、高效匹配供需。捋順了核心商業邏輯的馬蜂窩，在“內容+交易”領域頻頻發力。大量活躍度高、黏性強的旅行使用者和多年積累產生的海量UGC內容，構成了馬蜂窩的市場競爭壁壘。

在馬蜂窩之前，商業廣告是UGC平臺的主要變現方式，而對於交易平臺來說，依靠補貼打價格戰又是拉新促活的必要手段。馬蜂窩越過了這樣的擴張階段，用“內容+交易”的商業模式直接開闢了新賽道。這意味著，馬蜂窩的獲客成本更少、內容與商品的連線更加自然。

內容的力量真的那麼大嗎？從曾經失衡的供需端來看，好內容的確更好地匹配了使用者尤其是年輕使用者的旅遊消費需求。個性化消費需求急速擴張的今天，旅遊市場逐漸被細分，並且向定製化轉變。使用者需要的是具有參考價值的出行建議，和能滿足深度體驗的旅遊產品。在傳統的電商貨架模式下，人們能夠篩選的產品條件和方式極為有限，庫存大、銷量高的產品永遠佔據著人們的視線，旅遊產品被打造成“標品”呈現在每個人的手機上，符合小眾消費需求的產品被堆疊在“貨架”底部，很難觸達目標人群。有著個性需求的遊客，尤其是年輕一代的客群，面對海量的旅遊產品無從下手。

馬蜂窩恰好透過使用者分享的各式旅行玩樂內容巧妙地解決了這個問題。比如，當你想知道在肯亞如何玩得更好時，馬蜂窩不僅能提供肯亞旅遊的“標品”：野生動物嚮導，更能提供服務的“增量”：專業叢林嚮導。這都是透過使用者的分享，挖掘出來的需求。

在資源端，馬蜂窩與眾多合作伙伴協作，將目的地優質資源進行整合，實現了以目的地為基礎的品類資源聯動，在地面推廣、線上營銷活動等方面形成合力。馬蜂窩高階副總裁都斌表示，在2020年的“合作伙伴計劃”之下，馬蜂窩鼓勵合作伙伴根植於目的地，深度整合資源，形成目的地專家品牌，為使用者提供更專業的目的地服務。

此外，馬蜂窩還聯合10家景區試點了“蜂巢智慧營銷體系”，將馬蜂窩站內的營銷能力和資料能力，集中輸出給景區，景區可以透過該系統對自己釋出的線上內容進行統計、最佳化。未來，“蜂巢智慧營銷體系”還將實現語音導覽、AR互動等功能。都斌介紹，2020年“蜂巢智慧營銷體系”將面向旅行社和酒店展開試點，連結更多品類資源。

這意味著，旅遊商家將有更多機會深入馬蜂窩內容生態，以優質內容為基礎，獲得更多低成本曝光，獲取馬蜂窩攻略體系下的流量紅利。同時，旅遊平臺、商家和使用者之間的關係，也將從貨架模式之下簡單的生產與消費關係，變為互動體驗之下，高頻次、多渠道雙向互動關係。

陳罡表示，馬蜂窩將以攻略體系為基石，全面釋放攻略紅利，帶動交易的增長和產品的全面升級，為使用者打造從種草、消費到互動的全鏈路旅遊體驗。