風波中的茅臺：從季克良到丁雄軍，4年3次換帥，封神、反腐、控價成關鍵詞

丁雄軍擔任茅臺掌門人之後的首份財報出爐。

近日，貴州茅臺（600519。SH）釋出2021年三季報，今年前三季度實現營收746。42億元，同比增長11。05%；淨利潤372。66億元，同比增長10。17%，淨利潤增速重歸兩位數。

一個多月前的8月30日，茅臺突然宣佈換帥。執掌茅臺僅一年半的高衛東突遭“下課”，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍空降出任茅臺集團黨委書記、董事長，之後又出任上市公司董事長。丁雄軍成為茅臺史上最年輕的非酒類專業出身的董事長。

時勢造英雄。歷經半個多世紀，地處赤水河畔的茅臺酒廠已成長為中國明星企業、“A股之王”。風光背後，茅臺亦風波不斷。茅臺酒一瓶難求，價格持續“飛天”，內部反腐動作不斷，營銷體制積弊重重。

2018年至今，茅臺三換掌門人，且都是來自政府內部。如何推動營銷體制和價格體系改革，將茅臺打造成世界500強企業，這一系列重任都落在丁雄軍身上。

這場大考已經開始。

茅臺“封神”背後功與過

每一任茅臺掌門人，各有各的使命與特點。

被譽為“茅臺教父”的季克良，是茅臺的靈魂人物。1964年，25歲的季克良從無錫輕工業學院（現江南大學）食品發酵專業畢業，被輕工業部選拔、分配到茅臺酒廠工作。

當時，正值茅臺酒廠的低谷時期，質量問題頻發。季克良以科學方法總結提煉了“茅臺酒十大工藝特點”，拿出“提高茅臺酒質量的十點意見”，使茅臺酒在1995年後實現了質量、產量恆久如一。

季克良提出，“離開茅臺鎮釀不出茅臺酒”，這為茅臺建立了強大的產品護城河。1983年，44歲的季克良成為茅臺酒廠廠長。兩年後，季克良認為自己並不適合做行政工作，主動辭去廠長職務，成為茅臺酒廠史上第一位總工程師。

1991年，季克良再次出任廠長，兼任廠黨委副書記、總工程師。1998年，亞洲金融危機爆發，季克良臨危受命，出任公司黨委書記一職，集茅臺集團黨委書記、董事長、總工程師於一身。

1999年，茅臺集團發起成立貴州茅臺酒股份有限公司，季克良成為貴州茅臺首任董事長，並推動貴州茅臺登陸資本市場。當時，年過花甲的季克良已在醞釀培養接班人，袁仁國便是由季克良一手提拔。

袁仁國，是一個傳奇與爭議相互交織的人物。他19歲進入茅臺，從一線制酒工幹起，做過供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記、廠長助理、副總經理等職務，深受季克良賞識。2000年，袁仁國接過權杖，成為貴州茅臺新一任董事長。次年，貴州茅臺登陸A股。

2011年，季克良卸任茅臺集團董事長，由袁仁國接任。此後執掌貴州茅臺18年的袁任國，憑藉出色的營銷能力將貴州茅臺業績推向頂峰，在內一路反超五糧液（000858。SZ），在外超越全球酒業巨頭帝亞吉歐登頂“全球酒王”，登頂“A股之王”。

2017年底，在回顧過去20年的輝煌成就時，茅臺方面將這一切歸功為“茅臺營銷造就了茅臺現象，茅臺現象締造了茅臺傳奇”。然而，由袁仁國一手締造的茅臺營銷體系，恰恰成為了茅臺貪腐問題滋生的溫床，袁仁國也陷入權力和金錢的漩渦，最終墜落神壇。

2018年5月，袁仁國卸任，一年後落馬。2021年9月，袁仁國因受賄1。1億元，被判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，並處沒收個人全部財產。

（2020年10月26日，貴州遵義，茅臺酒包裝車間。圖片來源/視覺中國）

“空降派”的糾錯與革新

李保芳是第一位“空降”茅臺的掌舵者。2015年8月，這位原貴州省經濟和資訊化委員會主任赴任茅臺集團黨委書記、總經理；2018年5月，李保芳接任袁仁國，成為茅臺集團董事長，並任貴州茅臺黨委書記、董事長。

在李保芳任期內，茅臺進入反腐振盪期，高層人事密集換防，多位來自貴州政府內部的官員先後空降茅臺，逐漸接管茅臺集團和上市公司實權，成功穩定了局面。

茅臺的反腐與“換血”，均指向茅臺的營銷體系改革。自上任以來，李保芳就對茅臺的營銷體系進行了大刀闊斧的“糾錯式”改革，一邊大規模清理違規茅臺酒經銷商，一邊搭建新的營銷體系，推進營銷扁平化，提高直銷比例，加大商超渠道和電商渠道的投放。

不過，李保芳任期不足兩年，未能進一步推動茅臺的全面改革。2020年3月，原貴州省交通廳廳長高衛東接任，成為茅臺第四任掌門人。

高衛東大力推進直銷渠道建設和控價。2021年半年報顯示，貴州茅臺直銷渠道實現營收95。04億元，營收佔比達19%，相較於2020年同期的51。53億元，大增84。45%。圍繞高衛東的更多是爭議。他曾被指在股東大會“首秀”上態度傲慢，還因透過非法渠道自行對外發布涉及公司經營的重要資訊，違反相關規定，被上交所予以監管關注，並收到貴州證監局的警示函；茅臺還經歷了“捐贈門”和“白酒院士”風波，兩度遭中小股東舉報，更被國家市場監管總局罕見“點名”。

控價是茅臺每一任掌門人的必修課。丁雄軍上任之後，市場對茅臺控價、解決價格“雙軌制”的呼聲愈來愈高。

在9月24日召開的貴州茅臺2021年第一次臨時股東大會上，丁雄軍提出將推進現代化管理改革、資產管理改革、營銷體制和價格體系改革。

“改革不是一蹴而就，不是簡單說調一調出廠價、變一變終端價，作為管理層我們要考慮得更加長遠、著眼於未來。”丁雄軍表示，將著力規範原有渠道，探索發展新零售渠道，最佳化品牌價格體系，著力讓茅臺酒迴歸商品屬性。

落到實際中，10月以來，茅臺先是取消了旗下茅臺國際大酒店“訂房購酒”活動，隨後又取消了“拆箱令”。時代週報記者從茅臺相關人士處獲悉，除普通飛天茅臺外，精品茅臺和牛年生肖茅臺酒已取消100%拆箱政策。

未來，這艘千億巨輪將駛向何方，考驗著丁雄軍的遠見和魄力。