深讀｜89件集體商標和地理標誌，如何改變“順德製造”？

如果說品牌是一個企業的核心資產，區域品牌則是一個城市的名片。

“順德傢俱”“順德家電”“雲紗故里”“均安牛仔”“倫教木工機械”……這些都是順德的區域名片。作為製造大區，從2008年實施商標品牌戰略工作以來，順德至今已擁有89件集體商標、3件地理標誌保護產品、1件地理標誌證明商標，約佔佛山集體商標總量30%。

一個個區域名片背後，是順德長期的付出。光是一個帶“順德”字樣的集體商標申請，就需要大量的資料佐證。最直觀的一個例子，“順德傢俱”的集體圖形和商標，經歷了整整14年，才終於申請到。

為什麼要花費14年去申請一個區域品牌？這些區域名片究竟為順德的發展帶來多少幫助？5月10日，是第六個中國品牌日，如何講好中國品牌故事仍是主題。這些集體商標和地理標誌，能如何改變“順德製造”？

曬莨、曬龜紋、出貨……

最近，帥桂英幾乎都紮在倫教的曬莨場。深耕香雲紗產業，從事設計服務行業30年，帥桂英終於可以自己把控前端的面料生產。

這得益於倫教香雲紗一個完整保護體系的形成，讓帥桂英有了“定心丸”。

今年3月，倫教取得了“雲紗故里”集體商標，加上2018年拿下的“倫教香雲紗”地理標誌證明商標，2011年申請成功的“香雲紗”地理標誌保護產品，2008年至2009年間連續申請成功的第二批國家級非物質文化遺產名錄及香雲紗染整技藝代表性傳承人，整個保護閉環才算構建完成，足足用了14年的時間。

倫教香雲紗形成一個完整保護體系。歐陽少偉 攝

為什麼要花這麼大的力氣去爭取？

“集體商標和地理標誌證明商標的作用，首先是進行預防和保護，別人不能搶走，才談得上後續的發展和維護。”從事了十多年智慧財產權工作，這是順德區市場監督管理局智慧財產權促進與保護科科長李弟平的感悟。

李弟平介紹，區域品牌本身帶有縣級地域名稱，對於促進區域相關產業的發展、提升品牌效應有著突出的作用。另一方面，集體商標、地理標誌證明商標等得到商標法的保護，能給予企業信心，促進企業抱團發展，並且更容易在國際上得到認可。

尤其在手工藝的發展上，區域品牌的打造是直接保護了產業的發展。

“地理標誌與當地的人文、地理條件有著特定的聯絡，其他地方是無法使用在商品和商標上。有了這種唯一性和排他性，就能激發更強烈的保護意識和發展意識。”李弟平分析。

據統計，“香雲紗”獲批地理標誌前，相關生產經營企業只有10家，年產值約4200萬元。獲批以來，產業規模快速擴大，現時相關企業已上升至23家、增長130%，年產值約1億元、增長138%，布匹產量約為20。7萬米。同時，“香雲紗”還獲得進入歐盟市場的“國際通行證”。

根據順德區市場監管局預計，另兩個獲得地標產品的“倫教糕”及“順德紅米酒”，有望透過知名度和影響力的顯著提升，拉動產品經濟價值的大幅上升，並帶動產業鏈上下游加快發展。

除了手工藝，順德基礎更龐大的是製造業。

迴歸產業，雖然並沒有直觀的資料可以看到區域品牌對產業的促進作用，但“勒流五金”算是靠區域品牌賦能了產業發展。

一組資料，勒流家居五金製品佔亞洲五金製品市場的50%、佔國內家居五金製品市場的60%。隨著各類展會上“勒流五金”的品牌屢屢出現，勒流五金在世界市場的佔比逐年上升，從2016年的17。6%提升到2020年的30%。

“總的來說，傢俱、家電、塗料、電子資訊等支柱產業所對應的集體商標對產業促進的作用比較大。”順德區市場監管局相關負責人說。

正因此，足足耗時14年，順德一直在“啃”“順德傢俱SHUNDE FURNITURE及圖”集體商標申請這塊“硬骨頭”。

歷時14年，順德終於獲得“順德傢俱SHUNDE FURNITURE及圖”集體商標。順德區市監局供圖

“兩家一花”是順德傳統產業，“順德家電”和“順德傢俱”早已申請圖形商標，但因為《商標法》第十條第二款的規定，“縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。”此前兩者的文字商標一直無法申請下來。

沒有文字商標會有何影響？最直接的是，“順德家電”與“順德傢俱”的文字都不能作為商標使用，識別性不強，推廣作用自然大打折扣。剛剛申請下來的福建“莆田鞋”集體商標也遇到同樣棘手的問題。

不過《商標法》的規定也有餘地，“地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外。”這就需要不斷證明“順德傢俱”的顯著性及知名度，以取得文字的集體商標。

為此，順德區市場監管局採取“三步走”策略指導順德區傢俱協會開展註冊申請工作。包括先註冊圖形商標，再透過圖文組合使用，組織會員企業在國內外展會、賣場中頻繁使用“順德傢俱SHUNDE FURNITURE”文字+“順德傢俱”圖形商標。

但申請過程依然曲折的，2012年至2019年間，順德先後5次在第20類上提交了“順德傢俱”文字或“順德傢俱圖形+文字”集體商標註冊申請，均未獲得核准。直至透過不斷補充完善順德區政府和中國傢俱協會的支援函等相關佐證材料，終於在今年獲得了“順德傢俱SHUNDE FURNITURE及圖”集體商標。

歷經14年，終於拿到“順德傢俱”集體商標，但擺在順德傢俱協會面前，仍有一個難題：“如何用好？”

事實上，集體商標的使用本身有個難以打破的迴圈。

“真正需要用到集體商標的是中小企業，但一個集體商標如果沒有大企業的帶動，是難以在區域打出品牌。”一位長期從事商標工作的專業人士分析，“而對於大企業來說，集體商標的作用遠不如自己本身的品牌出名，因此使用的積極性不高。”

一方面迴圈難破，一方面即使集體商標打出了知名度，依然路漫漫。

如何建立區域強勢品牌、如何實現跨區域發展、如何保持長期優勢，一直是區域品牌發展的三座大山。對於已經擁有高知名度的“勒流五金”，同樣是一個考驗。

如何用好集體商標，對於已經擁有高知名度的“勒流五金”，同樣是一個考驗。藍志凌 攝

“在下一步推廣中，協會還是需要發揮更強勢的作用。”廣東安帝斯智慧傢俱元件有限公司的一位負責人在接受採訪時就建議，要拉動產業更多中小企業受益，需要整合資源透過企業聯動，以五金平臺的形式接單，進一步去打響品牌知名度。

當然，已建立完整智慧財產權保護體系的香雲紗，已有一條明晰的路徑。

“非遺突出傳統技藝保護，地理標誌強調人文與地理環境因素，突出產品質量保證，而集體商標著重凝聚業界合力，形成產業規模。”倫教香雲紗協會常務副會長陳曉亮介紹，香雲紗協會成員可在產品或包裝上使用集體商標，使用“雲紗故里”進行產品廣告宣傳，對集體商標管理費的使用進行監督，申請扶持資金等。

但無論如何，從順德製造到順德品牌，商標品牌的培育勢在必行。

按照計劃，順德將對已有的地理標誌品牌和商標品牌進行保護、規範提升，同時還在建立“順德手信”“順德家電”“順德美食”等區域品牌。

“區域品牌叢集的形成，需要企業意識的提升，協會和社會組織的資源投入，我們也希望各部門能合力推進和挖掘，在政策上進一步引領。”順德區市場監管局相關負責人表示。

【南方日報記者】藍志凌

【作者】 藍志凌

【來源】 南方報業傳媒集團南方+客戶端

【來源：南方PLUS】

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