有多少地產專案，做錯了客戶定位？！

專案定位是房地產專案的靈魂，其中客戶定位又是專案定位中“三大定位”之首，只有正確的客戶定位，才有正確的產品定位，從而制定合理的價格定位。由於客戶的來源、購買目的、家庭結構、收入情況和客戶關注點等等可謂千差萬別，從營銷的角度有意識地將產品有選擇性、有針對性和有目的性鎖定目標客戶，就必須要有一個比較明確的客戶定位。

在實際工作中，對專案的客戶定位大部分是“拍腦門”，領導從經驗主義出發來決策的，市場好的時候，可以解決掩蓋一些問題，但對於從經驗主義出發的專案決策，專案風險始終沒有得到根本性地解決。現在我們就來討論一種新的客戶定位模型，“網格化”的客戶定位，是基於海量市場客戶調研和客戶訪談，且運用“網格化”進行量化的客戶定位模型。

客戶細分

目前很多頭部房企都在研發自己的客戶細分模型，早期是萬科參照美國Pulte（帕爾迪）Home公司確定的“五大類11小類”的客戶細分，無論是萬科的三維分析模型，還是龍湖二維分析還是旭輝的城市地圖等等模型都各具特色，只要細心觀察、有心調研，客戶細分至少也能分出幾大類，而小類更是數不勝數，但這些分類都可以高度概括為一句話：

“客戶的生命週期決定戶型類別，客戶的家庭收入決定戶型面積”

。

我們可以分別將戶型類別以一房、二房、三房、四房、洋房和別墅來表示；戶型面積以90平以下、90-120平和120平以上來表示，這樣可以列一個網格圖出來（見下圖）。這兩個因素基本可以解釋大部分的客戶的購房行為，前者客戶的生命週期意味著需求的變化，人生的每個階段都需要不同型別的住房，住房需求是隨著人不同生命階段而變化的。畢業不久準備結婚購房的大學生和一個三口之家的家庭或者一個富足成熟家庭的住房需求是大不相同的；後者客戶的家庭收入主要是依據其收入水平而定的，人們總是希望能購買居住比較舒適且他們又能夠負擔得起的住房，在任何情況下，客戶都不可能去購買他們無能力償還的房子。

這個客戶細分網格圖基本上涵蓋了所有有能力購房的客戶，客戶在不同的生命階段的需求相互間是有量化區隔的，是非常清晰的。網格圖中，客戶細分基本集中在客戶細分基準線（黑線）上，實際客戶細分線（紅線）圍繞基準線上下波動。網格的顏色越深，代表客戶細分的集中度越高，反之，網格顏色越淺，代表客戶細分的集中度越低，甚至是不存在的，即網格圖中兩個端點的白色的部分，也就是說，沒有或者不存在購買60平米以下別墅的客戶和購買120平米以上一房的客戶。

以往給客戶分多少類，或是給客戶群命名各式各樣的名稱，諸如“小安居”、“富貴之家”和“功能改善”等等都是沒有量化的定性表述，都不如客戶細分“網格化”後進行量化來的明確，這對於客戶定位有著重要的指導意義。

如果不進行客戶細分，那專案的產品就是跟著別人，“被牽著鼻子走”，導致產品沒有差異化，從而陷入價格大戰、廣告大戰，房企要選擇自己的路，來開拓市場，就必須進行客戶細分，這樣選擇的產品才具有獨特性，才能滿足客戶的需求，而這個網格化的模型確定的客戶定位與之對應的產品定位，可以很好地避免戶型產品直接“撞衫”，是一個量化而且有理有據，也是一個比較便於掌握的客戶定位模型。

客戶調研

我們可以看到，在網格圖中的客戶細分實際線是在基準線的上下的波動，也就是說，實際的客戶細分還要進行客戶調研進一步的再細分，即客戶再細分。比如85平做兩房還是三房？改善戶型到底是110平還是140平？這就需要我們進行進一步的客戶調研來確定。同時，對於每個房企或者某個房地產專案而言，不可能通吃網格圖中所有的客戶細分市場，所以要根據不同的城市和不同的專案所在的區域而有所側重，在進入一個新的城市或專案片區的市場之前，要進行客戶訪談和深入的市場調研，展開綜合的市場需求分析，確定該專案是網格圖中的哪一類客戶，針對不同的客戶提供不同的住宅產品。

客戶調研一般採用定性的小組座談、入戶回訪以及定量的問卷抽樣調查。問卷調查主要針對陌生客戶的街訪，小組座談和入戶回訪主要針對到訪客戶和成交客戶進行的訪談。

訪談最大的問題是問卷和訪談問題的設定，只有問出了正確的問題，才能得到有用的答案。比如，有些目標問題是不能直接問的，你認為現在的房價是高還是低？你能接受的總價區間是多少？對於這些目標問題客戶當然是希望房子越便宜越好，所以客戶都會選最低的選項，調研結果自然就沒有任何指導意義。這些問題是要透過“反推法”等曲線提問方式或透過其他問題來間接獲得的；又比如，需要知道客戶區域來源便於畫客戶地圖，但又擔心客戶隨意亂填擾亂了調研的結論，就透過寄送小禮品如小檯燈、小電扇等，可以讓客戶提供真實的地址，這樣畫出的客戶地圖才是真實的、可信的。

目標問題的初衷，不能偏離，如果問一些沒有意義的問題，對客戶定位是沒有任何幫助的。比如最近幾年是否有購房計劃？其實這是一個偽命題。根據我們的經驗，一個客戶從剛需到改善一般要經過5-7年的時間，5年是職業發展稍快的人，一般職業發展比較穩定的人需要7年的時間完成一個需求升級。但每個人的起始時間是不同的，同一型別的客戶，剛買房的和買了2年房的對這個問題的回答是不同的。另外，要注意客戶回訪時，是室內裝修的事，就不要放在戶型設計來進行訪談。比如入戶的瀝水架，即使開發商做精裝修交付，也未必能提供瀝水架，因為開發商精裝修也只負責固定不動的東西，類似的還有陽臺升降衣架等問題，這類問題對戶型設計沒有什麼影響。

在給客戶做問卷調查時，如果是陌生街訪，則應先目測甄別一下，對某一些人群可以剔除掉再做問卷，比如十七八歲的高中生和七老八十的老人，他們不是我們的目標客戶，根本不用放在調查樣本點數量裡來做分析，避免調查結果失真；另外，如果已經是成交客戶，則應最好採用提綱式訪談的方式進行，這樣會比較自然，而且訪談效果比問卷效果要好很多。

現在很多房企的客戶調研主要是透過案場調查問卷進行的，但這種調查方法是否執行到位了，有的私自隨便亂填，或者讓客戶敷衍一下，這樣分析出來的結果是不可信的。正真做好客戶訪談，不僅要發問卷，做訪談，還要跟著客戶到家去，觀察他們生活的日常堅持把客戶對產品的痛點探個究竟。

客戶調研的工作量是巨大的，現在海量的資料分析已經滲透到每一個行業和業務領域，成為重要的生產要素，對於客戶訪談的資料的挖掘和運用，也給客戶定位的效果和效率帶來前所未有的提升。

客戶落位

客戶調研的目的最終要解決客戶區域分析（客戶地圖）、客戶購買目的分析、客戶收入情況分析、總價承受能力和月供的貸款能力、客戶家庭情況及結構分析以及客戶關注點分析等等，這樣我們就可以給目標客戶進行客戶描摹（見下表）。

▲客戶描摹（示例）

同時，我們在客戶細分網路圖中就可以進行客戶落位，這樣的客戶定位也更為簡練而且明確，與設計部門的交圈也非常清楚。

【案例】

針對客戶再細分的問題：“85平做兩房還是三房？改善戶型到底是110平還是140平？”，透過客戶調研的客戶關注點的分析，我們上海區域得出的客戶調研結論是：“

同等的總價款，選擇最大的面積；同等的面積，選擇更多的使用功能；同等的使用功能，選擇最低的總價款。

” 當然，上海區域外不同的區域，調查的結果可以有一定的差異。那麼，按這個原則就可以給客戶在網格圖中進行客戶落位（見下圖）。

1）、按同等的面積，選擇更多的使用功能，那麼85平的做三房（橙色網格部分）；

2）、按同等的使用功能，選擇最低的總價款，那麼改善戶型（四房）選110平總價最低（橙色網格部分）。

透過客戶描摹和客戶落位，一個房地產專案的客戶定位工作就完成了。客戶細分網格化是一個比較清晰且非常明確，又有量化區隔的客戶細分模型，這樣可以找到一種差異化的客戶細分和與之對應的產品細分。

結語

當下地產行業已經發生了徹底的變化，從賣方市場轉換成買方市場，地產從B端時代進入C端時代，“一切以客戶為中心”，客戶研究逐漸成為地產營銷重要的角色，誰客研做得好，誰就能把控未來。客戶定位也是房地產專案定位的重中之重，誰掌握了客戶，誰就贏得市場。精準的客戶定位也是房企進行產品創新的源頭，也是快速提升產品力的重要途徑。只有對客戶需求的深度把握，精準的客戶定位，才能在激烈的市場競爭中成功突圍。