網紅編年史：躍進2010、博弈2016、矛盾2021

文丨一點財經編輯部，作者丨薄冬梅，編輯丨王菁

春秋時期，受楚昭王感召而來的孔子被陳蔡軍隊圍困在半路，原因是怕楚國獲得他的助力後變得更強大。聞名於諸侯的孔子，靠著各國遊歷成了當時的紅人。

此後的兩千多年間，印刷術誕生，電波被發現，電視興起，網路誕生，一代又一代的紅人們不再需要行路千里就可以聞名天下，文字、聲音、影片代替並拼湊出了他們。

時間來到1987年9月20日，一封內容為“越過長城，我們可以到達世界的每一個角落”的郵件由中國發送到德國，網際網路揭開了神秘面紗；1994年4月20日，與國際的64K 網路通道開通，中國正式接入國際網際網路。山呼海嘯般，網際網路席捲了中國。

更快更全更直接的傳播方式，讓成為紅人更容易。從韓寒、芙蓉姐姐到張大奕、Papi醬，再到薇婭、李佳琦、辛巴，部落格、微博、短影片、直播倏忽而起，渺然而去，但他們一直在那裡，以及越來越多的掘金者們。

1、“偶像”的誕生

2010年2月4日，原本打算測試一下發個“嘿”的韓寒，在新浪微博上發了一個“喂”，引發近萬人評論。

事實上，韓寒如此備受關注已不新鮮。2003年“木子美”一篇連載於“部落格中國”的日記被轉載到西祠衚衕後火遍全網，“什麼是部落格”成為2004年各大搜索引擎的最熱門關鍵詞之一，2005年韓寒開始寫部落格，並在網際網路上獲得無數擁躉。

此時，一個“喂”字還是震驚了許多人，有人將其稱之為“網際網路的力量”，有人說這是“偶像”的效應。原本在報紙、雜誌時代就風生水起的一波人，聲音透過網際網路被放大、聚集，最終凝聚而成一股力量。

當然，脫離報紙、雜誌，網際網路也會有自己的“偶像”。

最先撕開這道面紗的，其實在眾多看客眼中，他們更像是“馬戲團的小丑”，是自己貧乏生活中的一味取樂良方，下半身寫作木子美是，以個人言行出名的“芙蓉姐姐”、“鳳姐”也是——“人咬狗不是新聞，狗咬人才是新聞”，人天性如此，在網際網路上也不例外。

但毫無疑問，這些早期網紅已經初嘗“偶像”紅利。在韓寒來到微博的這一年，“芙蓉姐姐”出演個人首部電影《A面B面》，與當時正紅的陳曉東、張靜初搭戲。言行大膽的“鳳姐”頻頻出現在電視節目和選秀活動中，有了胃藥代言，30萬元的出場費堪比二線明星。

這一年，是新浪微博創立的第二年。微博的誕生，讓網友們在論壇時代很難被記錄、被追隨的言行被固定到一個賬號上，這個賬號上的一言一行、嬉笑怒罵都能夠直接與這個人掛鉤，一個人能夠近乎完整地有自己的網際網路人格化呈現。

韓寒、“木子美”、“芙蓉姐姐”等都在微博紮根，這裡也誕生出了張大奕、雪梨等新一代網紅。

與上一代相比，他們不再是被“圍觀”的那個，關注他們的人成了“粉絲”，在模仿動機下買他們所用，認他們所推。粉絲效應下，網紅朝著“偶像”和網紅經濟前進。

2015年以短影片橫空出世的Papi醬，成為最集中詮釋“網紅經濟”的那個人。2016年，Papi醬拿到1200萬元的投資，資本第一次大膽地展現出了對網紅的期待。此後，她代言，賣貨，打廣告，上綜藝，拍電影，“偶像”能做的都做了。

從文字、圖片到影片、直播，“看客”似乎離自己的“觀賞”物件越來越近，近得直至主客顛倒，且相距愈遠。

出現在雜誌、紅毯、釋出會、綜藝上的網紅們，如今是嘉賓，是貴客，是偶像。網紅的“吸金時代”，“黃金時代”正式到來！

2、當電商遇到網紅

2010年，網紅開始於微博竄起的這一年，有另外一股勢力同樣在孕育。

當年，iPhone 4釋出，WIFI開始在中國大規模鋪設，中國正式進入智慧手機時代。當年中國網民數量4。57億，手機網民規模3。03億，網路購物使用者年增長48。6%，是使用者增長最快的應用，經濟活動開始越來越多地進入網際網路（中國網際網路絡資訊中心資料）。

淘寶、拍拍、百度有啊……那時的電商正轟轟烈烈，當年淘寶註冊使用者達3。7億，B2C業務交易額在 2010年翻了4倍，單日交易額峰值分別超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額，無數人想在這個仍在快速擴大的藍海里掘金。

雪梨、張大奕就是其中之一，她們的人生軌跡最終在淘寶、微博上交匯。

2011年，當時才大三的雪梨就開了淘寶店，賣衣服，起初銷量平平，為了吸引粉絲，她來到微博。張大奕的路與之相反，她2010年就註冊了微博，2011年開始做淘寶店莉貝琳的模特，2014年有粉絲基礎的她開始與莉貝琳老闆馮敏一起開店。

當網紅與電商相遇，兩者取得了一加一大於二的效果：網紅身份讓他們凝聚流量，電商讓這些流量有了“歸處”。2013年，阿里巴巴入股新浪微博，將這條電商-網紅-電商之路鋪得更順暢，也加速中國網紅與電商深刻地繫結在了一起。

2016年3月的淘寶賣家大會上，阿里巴巴集團CEO張勇在演講中多次提到了“網紅”，強調“最終網紅都有一個淘寶店，都希望在這個店裡承載粉絲，形成二次回訪和未來商品的售賣或者是未來的分享”。

當時，中國網民規模已達到6。88億，手機網民達6。2億（CNNIC資料），移動網際網路下半場到來，流量紅利消失，獲客難、獲客成本高等問題困擾著無數行業，其中就包括電商。

而自帶流量的網紅，成為電商合作的不二選擇。

這一年雙十一，張大奕“吾歡喜的衣櫥”營業收入超過2億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。這一年的淘寶直播節上，張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額，讓人看到了電商直播電商奇蹟。

看到奇蹟的，還有抖音、快手們。也正是在2016年，抖音上線，快手在未做任何推廣的前提下使用者數達到4億，成為中國最大的影片社交平臺。快速增長的它們，很快同樣遭遇了流量煩惱，轉而向電商尋求變現通路。

2019年，薇婭、李佳琦、辛巴開始頻頻出現在網路世界裡，背後不管是電商平臺還是短影片平臺，出發點不管是賣貨還是直播，最終他們都來到了直播帶貨，最佳的媒介形式（直播）與最佳的變現形式（電商）相結合，新的風暴已經來臨！

2021年，這場風暴落定。

雪梨、薇婭先後因偷逃稅款被通報，被封禁，帶貨這塊兒網紅世界裡的高光之地，終迎來了法律與社會的審判，這個發展數年卻無序的行業也終於告別野蠻生長，走向規範化。

3、紅火生意的資本悖論

2021年下半年，是網紅屆的糾紛年。

從7月份現楚苗頭，10月正式開始的李子柒與微念“官司”，到11月薇婭、李佳琦與歐萊雅的優惠大戰，再到12月雪梨、薇婭被查稅、被封禁，活躍在人們言語之間的網紅們將自身的各種矛盾展現給世人看，成為新一輪的談資。

從一個人到團隊運營，到獲得平臺推廣，品牌方青睞，網紅逐漸從一根絲髮展成為一張蜘蛛網，這張網捕獲了眾多“獵物”，包括網紅本人、MCN、平臺、品牌商、資本等。

同時，他們也是網紅經濟這座金礦裡的掘金者與受益人。其中，MCN完全因網紅而誕生。

MCN（Multi-Channel Network）實際上是“舶來品”，最早出現在2009年的美國，一批YouTube頻道主組成內容聯盟，相互引流，隨後獲得了更多頻道主的支援，誕生了最早的一批MCN。2012年，YouTube推出MCN扶持政策，廣告收益與MCN、網紅分成。

國內最早一批MCN，幾乎也是在2011年、2012年前後誕生，當時、微博、微信等剛起步，一批人從中看到了契機。比如，張大奕的如涵，活躍在B站的青藤文化，孵化短影片的古麥嘉禾，經歷微博、微信至今仍活躍在抖音、快手的大禹網路。

MCN的下一個高峰是2016年前後，被微博憑為2021最具影響力幽默機構之一的蜂群文化，李佳琦的美one，活躍在抖音的無憂傳媒，Papi醬的Papitube，曾孵化出辦公室小野的洋蔥影片，都創立於這一期間——當時直播正火，資本對網紅青睞有加，抖快快速崛起。

MCN第三個高峰是2019年至今，電商直播正火，B站、抖快加速商業化，一些老的MCN在強化核心競爭力，比如大禹網路入駐快手是看了“散打哥”的影片，曾代理《暴走大事件》的火星文化2021年連續數月蟬聯B站的MCN內容影響力第一。

還有一些新的MCN伴隨新平臺而不斷湧現，比如聚焦教育、2020年成立的101名師工廠，以孵化千；比如2020年4月成立的大黃蜂，這是一家由紅蜻蜓集團控股的MCN機構，做公司員工的直播帶貨。

對它們來說，一次新渠道、新平臺興起就是一道門檻，一道生死難關，踏準上一個節拍的，下一個就有可能被淘汰。有MCN從業者將微博、微信、小紅書、微淘、短影片、直播等作為爆發點，將自身能長期運營的原因歸結為“跟行業保持密切的關聯”。

事實證明，一直踏準節拍的MCN並不多。盤點2015年以來的MCN融資，74家獲得投資的MCN中，49家在A輪以前，2家（如涵控股、飛博共創）退市，2家被登出，1家（星空野望）被終止收購，上市的新片場（834630）已申請終止。

iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，2021年中國MCN機構數量超30000家，預計2022年MCN機構數量超40000家。按照74家中2家上市來計算，這4萬家MCN中，將有絕大部分被淘汰。

背後原因在於，雖然網紅實現了從社會現象到經濟形式的跨越，但低複製性、高投入讓網紅經濟並不那麼光鮮亮麗，儘管張大奕動輒銷售上億，但她背後的如涵控股還是在多年不振後退市。

MCN的商業模式與網紅的變現形式直接相關，主要來自廣告、電商，在運營上有輕、有重。輕的如青藤文華，靠廣告盈利，2021年上半年毛利率33。70%、淨利率10。62%；重的有如涵，近來在轉輕加碼平臺化，但隨著流量成本上漲，網紅越多虧得越多。

因微念與李子柒的糾紛而撤資微唸的位元組跳動，或許可以表達資本對MCN的態度。儘管網紅和MCN都在不斷崛起，但成功的MCN是誰，是什麼，至今還沒有答案。

4、掌控全域性的ATTB

在網紅-MCN-平臺-品牌商這個網紅經濟四角中，如果說誰完全受益，非平臺莫屬。

在主要靠廣告和電商營利的中國網際網路世界，網紅是最小的經濟載體，透過成千上萬的網紅和MCN，平臺在擴充套件和重新梳理著自己的商業版圖。

最早介入MCN的平臺是微博。2016年，papi醬的成功引爆了短影片，微博啟動MCN管理系統內測，在短影片上與超過200家影片MCN機構接入合作；2017年，為活躍平臺生態，微博推出50個垂直領域的MCN合作計劃，設立30億元的MCN扶持基金。

此後，抖音、快手、淘寶、小紅書、京東等平臺均出臺了各自的MCN扶持政策，希望實現MCN—網紅—使用者—商業—MCN的完美閉環。

比如抖音，在成立的第三年就轉變直接與紅人簽約的模式，向MCN開放，推出了面向客戶、MCN和網紅的廣告平臺“星圖”。

B站、快手幾乎也經歷了這樣的開放歷程。在平臺發展初期，它們想的是將商業收益握在自己手中，而隨著使用者與客戶的雙向快速增長，經由MCN實現對紅人和客戶的雙向協同，成為更經濟、高效的模式。

當然，在扶持MCN發展之外，平臺們還會躬身入局，直接投資MCN。

在直播電商上，阿里同樣展現了自己的敏銳嗅覺，2016年，後來孵化出李佳琦的美ONE獲得來自湖畔山南資本的天使輪融資，而後者與阿里關係密切——2017年，與阿里相關聯的微博加入到美ONE的A輪融資中。

對阿里、騰訊、微博、B站、抖音、快手等進行盤點可以發現：

阿里是最早押注的平臺，2014年數千萬元投資新片場，2016年相繼投資美ONE（透過與之關係密切的湖畔山南資本）、如涵，其投資邏輯在電商；

微博投資領域最寬，嗅覺最靈敏，投資標的有直播電商領域的美ONE，短影片的洋蔥影片，火到海外的微念、歪研會；

騰訊佈局最多，覆蓋旅遊、泛生活、遊戲等，近年來在收縮；

位元組跳動，雖然後起，但佈局較為積極，2018年就已開始；

嗶哩嗶哩，雖然後起，但佈局積極，覆蓋遊戲、泛生活等，主要聚焦遊戲；

百度、快手佈局較少，尤其是快手，僅在2020年佈局遊戲領域。

網紅因平臺而生，MCN也是，雖然壯大起來的網紅和MCN在極力拓展全渠道，比如李佳琦開通影片號、公眾號，試圖擺脫對單一平臺的依賴，提升自身的話語權。但毫無疑問，網紅經濟這場“淘金熱”由A（阿里）T（騰訊）T（位元組跳動）B（嗶哩嗶哩）掌控全域性。

5、矛盾頻出之後

如果用一個詞概括2021年的網紅行業，“矛盾”最為貼切。

這的確是矛盾集中爆發的一年：辛巴618喊話快手，是網紅與平臺之間的矛盾；李子柒與微念，是網紅與MCN之間的矛盾；薇婭、李佳琦與歐萊雅，是網紅與品牌方之間的矛盾；雪梨、薇婭與稅務，是網紅行業與社會之間的矛盾。

在“網紅經濟”這輛動車轟轟隆隆地極速前進時，或者由於不能共富貴的千年命題，或者因為增長難下的“斤斤計較”，總之，利益分配讓它不和諧的內在被暴露出來，比如被綁架的品牌，比如被帶動的逐快思潮。

就直播電商來說，網紅之於品牌商存在的意義在於：一，以自身人格為品牌產品背書，縮短消費者的選擇鏈條、信任鏈條，相當於請了銷售+代言人；二，作為大渠道商，幫品牌集中出貨。

對網紅，品牌商的主要預期是銷量，過去幾年來，許多品牌哪怕虧損也要上大主播的直播間，原因就在於此。對於一些新興的國產品牌來說，大主播相當於一個要花錢的廣告平臺，後續的品牌認知度提升才是目的，花西子、colorkey等正是出此考慮。

但隨著新品牌知名度提升，加上原材料、人工等成本上漲下企業盈利壓力大，這一邏輯已不成立，品牌商們不想被大主播綁架，2020年與李佳琦停止合作的玉澤，2021年與李佳琦、薇婭打仗的歐萊雅，都是如此。在共同的糾紛理由“最低價”背後，是品牌對利潤的渴求。

品牌與網紅糾紛背後，更令人深思的問題是，在中國製造、中國品牌升級大趨勢下，一味以低價為核心的網紅帶貨意義在哪裡，是否侵佔了品牌升級的空間；高收入的網紅，是否與驅動直播帶貨行業發展的低價邏輯相違背；低價直播是否擠佔了其他渠道的空間……

近兩年來國家一系列的動作以及當前的社會輿論，都在對“快”做反思，做修正。2022是對矛盾集中爆發後的網紅行業來說，是關鍵之年，決戰之年——該停下來思考如何“慢”下來，再重新出發了！