當國貨們開始奇思妙想

當潮流調轉方向，身在其中的人也不知其所起。《指環王》的主演奧蘭多·布魯姆曾走在街頭，被媒體跟拍，人們驚訝地認出他腳上穿的是一雙飛躍膠鞋！這種奇妙的反差令人們逐漸確定，國貨潮起來一樣有範兒。

文｜

一雲

時光流轉，老國貨的新興

60歲的劉網生看不懂潮流這種東西，但他知道，他的產品，大孚飛躍膠鞋，又火了。

上世紀80年代初，公派在外學習橡膠工藝的劉網生學成歸來，正好趕上了大孚橡膠廠效益最好的時期，人們剛剛脫離計劃經濟，帶著對新鮮的強烈渴求。黃膠底、白鞋身的飛躍膠鞋擺上百貨公司的貨架，迅速引起了年輕人的追捧。劉網生記得，那時候一個月的工資才30多塊，一雙飛躍膠鞋售價是5塊多，它就像手錶、錄音機一樣寶貴，下雨天是絕對不能穿出門的，洗完鞋晾曬時，也得在鞋面上鋪一張白紙，以免被陽光曬出黃印。在那個年代擔任大孚飛躍廠的技術幹部，他感到驕傲而滿足。

時間行進到80年代中期，耐克和阿迪達斯等國外品牌紛紛進入國內市場，與大孚飛躍、回力等國貨一同擺在了貨架上。人們有了更多的選擇，但大孚飛躍還停留在過去的模式中，無論是技術創新還是廣告宣傳都要經過漫長複雜的審批，逐漸在商品化的浪潮中掉隊。到90年代來料加工的風潮下，只注重產品品質已經無法適應行業內的生存規則。飛躍鞋逐漸被冷落，甚至淪為天橋下的地攤貨。

2005年，劉網生接手了大孚廠，「交到我手上的時候，不說是銷聲匿跡，也是效益極差。」如今回想往事，他仍然慨嘆。為了安置當時的下崗工人，劉網生帶著8名職工，將製鞋產業獨立出來，接管「幾乎沒人管」的大孚飛躍商標。沒有退路，他必須重新把產品做出來。

不懂「經典」，不懂「潮流」，劉網生擅長的還是抓製鞋工藝。大孚飛躍的經典款膠鞋在那兩年被逐步改良。從2003年的501經典款，到2009年的331，膠鞋底部襯上了一層海綿墊，強化了年輕人愛說的「踩屎感」——詞兒挺糙，但感覺挺好：鞋底柔軟，踩起來舒適。

潮流到底是什麼呢？劉網生想。當潮流調轉方向，身在其中的他也不知其所起。《指環王》的主演奧蘭多·布魯姆曾走在街頭，被媒體跟拍，人們驚訝地認出他腳上穿的是一雙飛躍膠鞋！這種奇妙的反差令人們逐漸確定，國貨潮起來一樣有範兒。

飛躍鐵粉張小花說，她也從來不懂潮流是什麼。「國潮？按字面意思理解，就是中國的潮流吧。大孚飛躍在國產鞋裡質量算是可以的。」大學時購買那款經典的小白鞋時，張小花只想著夠便宜，沒想到不到50塊的膠鞋，足足穿了4年。工作後，她開始講究搭配，大孚飛躍也推出了一系列設計款。今年是天貓雙11的11週年，張小花也早早在購物車裡預定好了兩雙飛躍鞋，一雙給男友，一雙給自己。

「還是『中國新，國貨強』吧」，劉網生說。國潮的興起，與中國崛起的大背景有關，與年輕人不斷提升的消費力有關。大孚飛躍已經走出國門，進入了瑞典、英國、西班牙等50多個國家的市場。

偶爾，劉網生也心生困惑，潮流究竟是什麼？大孚飛躍沒有追逐過時尚，至今廠裡使用的製作工藝書還是1983年編寫的，三四成的膠鞋還是手工製作。「我們從來沒有想過要把它做成潮鞋，只是想著怎麼讓它適應消費者。」

但他越來越有底氣，現在，劉網生逐漸把膠鞋的設計工作交給了年輕的設計師，有時，這些年輕人的「腦洞」讓他驚訝，繼而嘀咕，能行嗎？比如，除了跟法國品牌這種一貫「洋氣」的設計師合作，他們還想讓大孚飛躍跟其他國貨品牌也來一把碰撞，能想得到嗎？

2019年的國慶十月，劉網生從這群年輕人身上得到了答案——聯合天貓國潮，飛躍跨界老乾媽、雲南白藥、天貓、英雄、90分、維他、洽洽、溜溜梅、優酸乳九大國民品牌推出的9款潮鞋，從中國一路紅到了巴黎。

2019年，飛躍60歲。天貓雙11期間，飛躍再度與天貓國潮聯手，將60年的歷史融入遠在巴黎的時光櫥窗。法國藝術家Matthieu POLI構想了櫥窗的設計主題：「時空漩渦——由中國到法國」。Matthieu用時光爆炸的形式，將飛躍與雲南白藥、洽洽等國民品牌的經典款與跨界新品排列開，從中央到外部散射的光帶裡，混搭在一起的經典國貨正在穿越時光。

在天貓國潮的時光櫥窗專案裡，還有百雀羚、康師傅這兩位經典又新銳的品牌。百雀羚的時光櫥窗，由愛馬仕櫥窗合作藝術家Isabelledaeron設計，以「重生」為主題，在三塊獨立櫥窗內，透過層層不絕的延紙工藝，來呼應綿延不絕的生命與品牌活力。康師傅的時光櫥窗，由旅法設計師高麗丹（Yama Ko）操刀設計，以「時光之書」為概念，在櫥窗中攤開一本裝置書，左頁是康師傅1992年的經典款，右頁是康師傅在2019年推出的最新產品——在櫥窗裡連線經典與新品的中國元素，是在攤開的書頁裡不停生長的中華食文化。

天貓國潮的時光櫥窗

與非遺同行

蘇州平江河邊過客匆匆，少有人注意到河邊的一條安靜小巷。小巷深處，有一家蘇繡研習所。門面不大，並不起眼，但一走進門，人們總能被牆上展示的蘇繡作品吸引，貓靈動機巧，花鮮活爛漫，大幅的仿古畫氣勢磅礴。它們全都出自盧建英之手。

將近半個世紀前，盧建英出生在刺繡之鄉鎮湖，是家裡年紀最小的女孩，鎮湖傳統，男孩出去讀書，女孩家中刺繡。盧建英想，既然要繡，就要繡好。

蘇繡是四大名繡之首，以針代筆，描繪秀麗圖案，因為針法活潑，也被稱為「針尖上的芭蕾」。盧建英很早就在蘇繡上展現了過人天賦，她愛貓，繡貓，13歲，她就是鎮上繡貓最出色的繡娘。當繡貓的技藝臻於化境，盧建英開始繡仿古畫。

與普通刺繡相比，繡仿古畫的繡法耗時長，對於毫無美術功底的盧建英來說不是件容易的事。為了還原畫作的真實意境，手工底稿需要繡工一筆一劃地勾勒。古畫的顏色細膩，有時候光是葉子就需要準備幾十種顏色。在一副劉松年的《羅漢軸》上，盧建英花了一年多時間，在一幅畫中繡上了山石、菩提樹的枝杆、猿與麋鹿等8種層次。

這幅刺繡作品後來被臺北鳳甲美術館收藏。盧建英也獲得了多個工藝美術類的金獎。為了傳承這份藝術，從不開店、從不辦展的盧建英在蘇州這個研習所裡開班辦學。「五彩絲線穿銀針，繡天繡地繡萬物」——40年來，朝朝暮暮，她都與蘇繡為伴。

如今，許多刺繡稿樣都可以透過電腦打印出來，但盧建英堅持以手工勾勒仿古畫，功夫要下得足夠，否則就失去了原畫作的韻味。一幅仿古畫刺繡耗時長久，在手指翻飛中，刺入了繡孃的生命，有種與快時代背道而馳的慢趣味。但盧建英始終堅持，「蘇繡不只是謀生、賺錢的技藝，更應該是一門藝術。」

2019年，佰草集與注重文化保護的公益專案「稀捍行動」一起，來到蘇州的平江河邊拜訪了盧建英。作為一家擁有121年悠久歷史的民族企業，佰草集立足於東方美學與護膚的理念，這次以「以國為潮，錦繡東方」為主題，以「非遺錦繡禮盒」為名的限量禮盒是作為國慶70週年的獻禮。

佰草集非遺禮盒

傳統與科技的結合，是佰草集一直以來著力推崇的。1998年上市之後，佰草集開始以中醫中草藥為核心，融入凍幹科技、R。N。A肌源修護等護膚黑科技，將傳統古方融入現代護膚產品中。而這一次古今結合的禮盒裡，除了以蘇繡技術製作的復刻版化妝包之外，還有江崖海水雲錦杯、金箔卡、京繡手賬本等。上海家化資料化事業部市場總經理徐昕說，這次佰草集與非物質文化遺產的結合，希望帶給消費者不同的體驗，比如步步高昇雲錦杯送恩師，高貴典雅蘇繡包送母親，金玉滿堂金箔卡送摯愛，「盛世美顏」花絲化妝鏡送閨蜜，京繡手賬本「五福十全」送自己。

這些手工藝品也被用以致敬那些默默堅守的手工藝人，除了從事蘇繡40多年的盧建英，還有做了33年金箔鍛制工藝的葛才金、「繡此一物，與你相伴」的京繡技藝傳承人金馨、做了44年雲錦的傳承人傅美蓉、做了48年花絲鑲嵌的專家杜建毅——一寸一縷，一錦一繡，他們說，傾其一生，一輩子只做一件事。

在天貓，越來越多的品牌與非物質文化遺產相結合，讓東方美學在現代生活中煥發光彩。在本次天貓雙11，天貓國潮專案組主動牽線，將一系列中國頭部品牌與國家級非遺專案聯合起來——國家級非遺傳承人、蜀江錦院首席織錦大師賀斌設計的蜀錦紋樣，出現在華為FreeBuds3禮盒上，也出現商務時裝品牌Lily的新品禮盒上；國家級雲錦工藝美術大師、中國非遺（雲錦）代表性傳承人金文大師的作品，出現在拉芳系列產品中；白貓與國家級非遺專案蘇繡代表傳承人盧梅紅合作，將蘇繡運用在本次新品的設計裡；而三生花則與國家級非遺專案藍印花布傳承人王振興合作，用藍印花布的蝶與花元素，設計出帶有立體層次感的印染禮盒。這些秉承著東方美學的非遺新品，都將在雙11的天貓國潮會場集中亮相，走進更多人的生活。

三生花的非遺印染禮盒

「有人說，非物質文化遺產是不是距離我很遙遠，是不是應該都待在博物館裡？不是的。」徐昕說，「非遺文化都是有溫度的，過去，它們衍生、繁榮、代代相傳，現在，它們不應該流浪、遺忘與失傳。」

當國貨在腦洞中碰撞

小蘇讀高中時，從國外回來的姨媽送給她人生第一瓶香水，告訴她，「香水體現一個人的氣質，代表一個人的品味，出門的時候噴一點，心情會更愉悅。」至今為止，小蘇用了10年香水，她還記得自己去櫃檯挑選香水的場景：滿目都是外國品牌，尤其是法國品牌。

兩年前，Euromonitor公佈的資料顯示，歐洲品牌佔據了中國香水市場的四成，其中香奈兒和迪奧穩居頭部。而中國的本土企業，僅僅佔據了0。9%。

但小蘇逐漸發現，無論迪奧還是香奈兒，這類「商業香」對於自己都太成熟了。她開始研究一些小眾沙龍香。香水錶達個性，越小眾，意味著與他人「撞香」的可能性越低。她在意香水的諸多方面——是否足夠特別、留香時間是否足夠長、味道是否有層次感，但最重視的，是香水帶給人的記憶感。

「國外大品牌的香水總給你講塞納河、薰衣草和普羅旺斯的故事。最初你覺得很浪漫，很美，但那些東西不存在於你的記憶系統裡。」氣味終究是私人的，她想要找到能與她記憶相通的香水。

氣味圖書館就在此時出現在她的視野裡。它於2009年成立，由香水開始，逐漸推出家居香氛、身體乳、沐浴露等產品。小蘇逐漸變成了氣味圖書館的忠實使用者，她覺得產品價格不貴，命名則總能戳中她的記憶：雨、彩虹、陽光……

「我們一直都想做一個屬於中國人的獨特的品牌，」氣味圖書館CMO韓壯壯說。「 後來，我們在尋找概念的過程中，才發現最能支撐一款香水的，其實是文化。」

在國外成熟的香水品牌佔據主導地位的市場環境裡，本土品牌的發展猶如一場突圍。氣味圖書館推出過一系列花香、城市等主題的香水產品，也得到了消費者的認可，但大家依然記不住這個牌子，常以為自己購買的是國外品牌。2016年起，氣味圖書館開始研發屬於「中國人的味道」。彼時正值國貨回潮，李寧、老乾媽等本土品牌開始受到年輕一代的受眾追捧。2017年，氣味圖書館請來法國香氛界天才奧利弗·克萊斯普，用鋁壺煮水的方式，推出「涼白開」香氛系列。

氣味圖書館“涼白開”香氛系列

這個氣味刷滿了朋友圈，每個中國人或多或少都能聯想到一些畫面，夏天、家，質樸、兒時、媽媽的嘮叨，一絲絲甜的滋味……

2019年，氣味圖書館聯合大白兔，在天貓上線了大白兔糖味香水、沐浴露、身體乳、護手霜等一系列產品。除了氣味本身，這一系列聯合款的包裝也被設計成了大白兔經典的紅藍顏色樣式——-帶你重返快樂童年。

氣味圖書館與大白兔的跨界聯合

「大白兔承載的是許多使用者童年時候的美好記憶，我們認為氣味就是串聯美好情感和意識的載體。」韓壯壯說。

作為天貓國潮的老朋友，氣味圖書館與大白兔有關的這一系列香氛產品，與九陽LINE FRIENDS跨界款、特步荷蘭屋聯名款等近百款跨界國貨，共同出現在天貓雙11的國潮返場活動中。此外，氣味圖書館還會深度參與到「國潮腦洞實驗室」的環節裡，使用者會自主合成想要的跨界商品，只要跨界品的合成量超過1000人氣值，品牌就會真的投入生產。在所有氣味圖書館的目標聯合品牌中，《五年高考三年模擬》特別亮眼——是的，就是那本試題集。天貓雙11在即，留給氣味圖書館的時間不多了，除了給產品換上「五三」的經典外包裝之外。他們還要為「高中的那些事兒」系列產品研發符合主題氣味的香水。比如，代表厚厚的考題的油墨味、2B鉛筆味、還有書卷味。

儘管跨界難度不小，對於氣味圖書館也是一場獨特的體驗，如韓壯壯說：「因為我們瞭解使用者，他們有強烈的好奇心，想去探索，想來點新的，想讓更多創造欲得到滿足。」

天貓上的國貨品牌，有他們的厚重，審美，創新與先鋒。在2019年的第11個雙11，天貓國潮用時光櫥窗講述百年國潮， 用非遺定製講述美學傳承， 用先鋒跨界，展示國人的無窮創造力——潮起百年的中國製造，構建著一代又一代中國人的理想生活，實現著一位又一位中國人的內心願望。這一次，天貓國潮的雙11口號是，「國潮由你，風生水起」——你，既是中國新一代創造者，也是經典的、新銳的、經歷沉浮、永遠閃光的中國品牌。